木业产业链上市公司产业竞争分析
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作者:王志明
木业产业链上游主要包括森林种植、木材加工机械等行业，下游主要包括木制家具、建筑装饰等行业。上游端在资源供给、科技进步上影响下游，下游则在市场需求上制约上游。我国木制品价廉物美，不仅满足国内需要，也受到国外消费者喜爱，出口量位居世界前列。近年来，人们对家居的个性化要求的不断提高，全屋定制市场方兴未艾。然而，我国木业产业集中度不高，产业上游木材加工毛利率常不足10%，下游家居制作毛利率常不足30%，有效提升产业竞争力，已成为木业企业面临的迫切课题。
一、木业产业链与上市公司现状
自2004年开始，我国板材行业进入了一个飞速发展阶段。每年新增企业数均在500家左右，行业资产规模也逐年扩大，其环比增速均在12%以上。全国现有板材生产企业近万家，但企业规模较小，产业集中度低。以纤维板生产企业为例，我国约500家纤维板生产企业中，90%以上为中小型企业，企业平均单线生产能力不足7万方/年。全国家庭作坊式工厂集聚，缺乏具有超强竞争力的产业巨头，这使得板材企业在家居企业的商务接触中普遍处于弱势地位。
我国的木质家具按板材划分，可以分为实木家具和板式家具。近年来，人们对木质家具的需求已逐渐从注重外观上升到注重材质的层面，更多的新品是以原创的设计和优质的原材料制胜。家具产品的种类不同，所对应的上游产业也不同。木制家具制造业的上游主要为木材加工，所选木材的产地、品种会对家具的成本产生不同影响。住宅产业化的发展为各类家具和配套产品提供了广阔的发展空间，家具行业蕴藏着巨大的市场潜力。按产值计算，2018年我国木质家具总产值达到6456亿元，占国内家具总产值的65%。近年来，我国木制家具制造迅速发展，凭借成本、质量等优势，已确立了世界木制家具生产大国地位。随着经济发展和人们的生活水平的提高，消费需求的个性化也更加明显，对木质家具的要求也更高。家具制造企业不论从设计还是材质及工艺上都要有长远的眼光，才能在产业发展具备足够的竞争力。
当前，沪深两市木业上市公司23家，主要分布在我国家具制造集聚的广东（欧派家居、索菲亚、宜华生活、尚品宅配、好莱客、皮阿诺6家）、浙江（顾家家居、喜临门、江山欧派、永艺股份、浙江永强、兔宝宝6家）、江苏（大亚圣象、梦百合、德尔未来、我乐家居4家）等地，另有上海（菲林格尔）、北京（曲美家居）、安徽（志邦股份）、广西（丰林集团）、新疆（美克家居）、福建（金牌橱柜）、吉林（吉林森工），其中板材加工7家、家具制造16家，涉及整屋定制企业12家。
二 、板材上市公司产业竞争分析
在我国板材生产企业总体规模小、设备与技术水平低且毛利率偏低的情况下，综合分析板材上市公司经营情况，其产业竞争策略在于：
（一）聚焦质量竞争
板材多用于制作成品家居的中间材，这一特征决定了质量是其最核心的竞争力。板材行业并非没有品牌效应，如刨花板中的“露水河板”、密度板中的“大亚板”都是业内知名品牌，但品牌远不如产品本身质量重要。不同于家具企业，在消费者普遍缺乏对产品的专业鉴别能力的情况下，品牌背书成为消费决策的重要依据，因而渠道培育、品牌推广在一定层面上就决定了企业的收入体量和未来发展。板材企业的下游更加看重产品的质量及性价比，只有当产品质量被业界普遍认可时才会形成品牌效应。大亚圣象（000910）自2015年以来果断剥离了旗下亏损的制造业资产，聚焦地板、人造板两大主营，牢牢构筑起强化木地板、三层实木地板、多层实木地板构成的产品质量优势，再加上企业自身的规模化生产能力的优势，都助力其成为地板行业的领军企业。
（二）向上游延伸掌控资源
板材加工业既是高效利用木材的资源节约型行业，也是资源高度依赖型行业。随着人造板下游需求不断扩张和木材资源日益稀缺，企业还要面临造纸业等来自外部的竞争。以吉林森工（600189）与丰林集团（601996）这两家兼营林业与人造板业的老牌上市公司为例，两家公司人造板业务毛利率均不超过15%。丰林集团长期坚持林板一体化战略，通过“自建+并购”方式持续实施海内外资源布局。在广西营造速生林 20 余万亩，海外在新西兰利用当地森林资源，投资建设年产60万方的刨花板项目。得益于其卓有成效的林板一体化战略，多年来该公司产品综合毛利率保持在30%以上，获得世界银行国际金融公司（ IFC）青睐，成为其在中国板材行业内唯一投资的企业。
（三）向下游延伸获得红利
板材行业竞争者众多，面向大客户的议价能力低，进军家具行业却具备成本优势。板材企业另辟蹊径拓展下游，可享受家具行业增长的超额红利。近年来，部分实力较强的板材企业已向家具制造延伸。如兔宝宝（002043）近年来在原有人造板业务的基础上，不断探索定制家具业务模式，不仅从单一的装饰贴面板生产企业发展成为我国具有较大影响力的室内装饰材料综合服务商，而且随着品牌知名度和市场影响力的不断提升，近年来向“全屋定制解决方案综合服务商”转型，完善定制家居的产业链布局，推进成品家居业务向实木复合和实木系列升级。全面导入“兔宝宝易装”业务体系，形成了有兔宝宝特色的差异化发展之路，提供从家具板材供应到柜体定制、家具定制、乃至整屋定制的深度服务。2018年该公司家居宅配业务发展迅速，实现销售收入突破10亿，三年复合增长达到65%。
三、家具家居制造上市公司产业分析
传统的家具制造已经发展成为大家居制造行业，全屋家居定制已成为近年来我国木业产业链的热点话题。目前一线定制家具品牌有十多家，年销售规模均超过40亿，上市公司诸如欧派家居、顾家家居、尚品宅配、索菲亚等。二线品牌销售规模常不足10亿左右，差距较大。分析一线上市公司的产业竞争策略，主要以下三个方面构筑起核心竞争力。
（一）品牌与渠道为核心
由于信息的不对称性，消费者对终端品牌的依赖极高，特别是追求时尚的年轻群体，这决定了家具家居制造企业的品牌、渠道导向及其对制造环节的反向传导作用。为迎合消费时尚的变化，从2018年开始，各大定制家具品牌已经逐步转变策略，批准代理商开设相对小型的门店，不再一味追求大卖场、大店面的模式。同时通过电商、微商平台进行品牌推广，以期覆盖更多有潜在需求的年轻群体。这种多渠道推广、多类型门店混合经营的模式，对降低用户获取的成本，起到了积极的效果。欧派家居（603883）以整体橱柜为龙头，带动相关产业发展，包括全屋定制、衣柜、寝具等。产品推出“橱柜”五大系统战略，营销上形成多维度、立体化的品牌推广布局，旗下开店经销商达1561家，实现了年均近20%的稳健增长。作为主打年轻时尚的新创品牌，欧铂丽发展迅速，经销店已达839家，随着渠道扩张优化，将成为公司重要增长点。同时重视线上电商渠道，2017年电商事业线实现扭亏为盈，实现营收18.48亿元，占公司营收19%。
（二）产能与运营布局协同性强
采用定制模式经营的企业，对后台设计、生产、供應链环节协同性要求非常高，不能让产能拖运营的后腿。在形成一定规模后，不仅后台产能体系占有企业资产比例大，而且需要持续不断的投入与维护。一线品牌在初期规模化时，均重视在系统、流程、人力、设备方面的投入，实现产能与运营布局的协同。例如索菲亚（002572）2011年上市时在招股书中就明确提出，将有7000万募集资金用于生产技术升级改造。一线品牌由此形成的稳定运营能力，不仅为前端专业的服务和良好的客户体验打下坚实的基础，也在市场竞争中形成了宝贵的先发优势。
（三）信息化、智能化产业赋能
定制行业需要迎合消费者个性化需求而显得颇为复杂，设计师等核心人员的可复制性构成了企业的扩张瓶颈，信息化、智能化则成为现代家居企业的核心竞争力之一。定制家居门店均推出各类高性价比套餐，对生产端提出更高要求，信息化、智能化高的企业毛利率显著高于同行。在定制市场推出高性价比套餐时，能同时保证厂商和经销商的高盈利水平，为更灵活的营销方式提供保障。尚品宅配的圆方软件、索菲亚的 DIYhome系统、欧派家居的 MTDS 系统等赋予了一线家居企业额外的产业动能。欧派家居的MTDS 系统将量尺、设计、下单等系统进行整合，模块化设计、一键报价等功能将极大程度上提高终端营销的工作效率。索菲亚新一代DIYhome系统对门店设计师设计工作进一步简化，直接对接工厂生产端，避免设计师重复作图，115分钟内即可完成设计效果渲染。得益于在自动化柔性化方面的持续投入，索菲亚智能化水平CNC比例达到100%，板材利用率从2015年的73%提升到2018年的86%，一次安装成功率稳定在80%以上。商品宅配（300616）还试水 BIM 系统，推出HOMOO整装云平台，为公司软装业务进行导流，切入万亿家装市场。
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