基于需要层次理论的大润发营销策略研究

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　　[摘 要] 在激烈的市场竞争形势下，结合顾客需求优化自身市场营销策略，是企业发展壮大的重要途径。通过SWOT分析大润发超市营销现状，根据马斯洛需要层次理论，把握消费者心理主线，剖析大润发超市营销问题，并对大润发超市提出相应策略，旨在为促进大中型超市可持续健康发展提供借鉴。
　　[关键词] SWOT分析;马斯洛需要层次理论;营销策略;大润发
　　[中图分类号] [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2020）03-0062-03
　　一、研究背景
　　由于互联网快速发展，实体经济受到一定冲击，在这样关键时刻，大润发超市选择与电商巨头阿里巴巴合作并在其帮助下完成转型。在2018年3月，阿里巴巴完成对大润发超市电子化改造，开展“淘鲜达”B2C商务模式，至今已初步完成对400余家大卖场升级改造。在今年“双11”大润发超市线上订单增翻一倍，总营业额大增，在实体超市中先行一步，在零售行业中迈出了一大步。在阿里巴巴物流管理与商务技术支持下，大润发超市融合全渠道，线上线下配合运营，实现资源协同最终提升服务质量。
　　随着顾客消费行为在慢慢发生改变，大润发以往的营销策略能否满足如今消费者的差异化需要，如何抓住消费者心理需要并实施相应对策，成为大润发超市亟需解决的问题。
　　二、大润发营销现状SWOT分析
　　（一）优势（Strengths）
　　1.大润发面积大，货架之间不拥挤，过道宽敞明亮，商品陈列精美，货架摆放有序，给顾客营造舒适的氛围，没有任何压迫感，让人心情愉悦放松，带给顾客良好的购物体验。
　　2.大润发服务人员因受过严格统一的培训，员工素质整体较高，服务人员不仅有礼貌、热情洋溢，而且对自己负责的产品有一定的知识了解。在专业有素的促销人员帮助下，使得顾客对购买的产品更加满意和信赖。
　　3.大润发商品种类齐全、物美价廉，除其他零售超市所具有商品外，大润发还特有网红商品、当地商品;品牌不仅有驰名商标，还有自有品牌，品种丰富、品牌多样为满足顾客多样化需求提供可能。
　　（二）劣势（Weaknesses）
　　1.因为大润发近两年开展线上线下销售活动，等于说大润发又多了一条营销渠道，对于一线工作人员来说，也增加了工作量，在员工没有新增的情况下，某些商品区出现了排队等待现象，例如像水产区、肉类区、烘培区等需要专人服务区域，出现了等候排队现象，这无疑会在某种程度上降低顾客的购物体验。
　　2.和其他中大型超市相比，大润发促销力度大、促销频率高，顾客在享受促销优惠同时，也对“促销季”产生依赖。例如，在节假日搞促销活动时大润发超市人流量颇多，销售火爆，而在平常没有活动时，显得较冷清。长期发展，会导致大润发超市成本增加。
　　（三）机会（Opportunities）
　　1.大润发超市与阿里巴巴合作后，推出“淘鲜达”网上购物平台，迎合当代年轻人购物方式，消费者只需几秒在线下单，大润发借助阿里提供的数字化物流和技术的支持，保证在方圆五公里以内一小时准时送达。“淘鲜达”将不断挖掘新型顾客，开拓网络销售市场。
　　2.为了减缓购物高峰期排队结账压力，大润发设立自助付款的机器，顾客可以通过自己操作进行付款，甚至还添加了“刷脸支付”功能，在一定程度上使结账人群形成分流，不仅节省顾客结账的时间，还缓解了收银员工作压力。
　　（四）威胁（Threats）
　　1.超市会员制被市场上广泛竞争者纷纷使用再加上管理不善，导致会员制发展存在一个问题：会员服务大致雷同且浮于表面，缺乏人文关怀、个性化。顾客很可能会应不同会员超市促销力度而左右摇摆。
　　2.近两年，大润发超市开通网上购物渠道，随着用户数量不断增多，也出现了对大润发物流配送、商品质量、人力资源分配等多方面考验问题。在短时间内打造顾客忠诚的购物平台，对于刚转型尚未成熟的大润发超市，既是机会又是考验。
　　三、基于马斯洛需要层次理论的大润发营销策略
　　美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级顺序分成五个层次。围绕这五个需要，来分析大润发营销策略。（见图1）
　　（一）从生理需要分析营销策略
　　生理需要主要指消费者对生活资料的需要，包括对水、食物这类必需品的需要。它虽然层次最低，但是却最有优势，因为它直接关系到人类生存，如果缺乏这些东西，人的生命就会受到威胁。大润发超市首先抓住了顾客对水需要的必要性，在超市内免费提供饮水机和一次性杯，这样贴心的服务带给顾客良好印象。
　　但满足生理需要这类必需品因具有高同质化特点，顾客会随着各家超市促销力度大小而左右逢源，为更好留住顾客，大润发超市采取如下相关营销策略：
　　1.产品策略。大润发超市设有零食专区、面包坊、饮料酒水区、应时鱼肉蔬果区。每块专区产品都具有品种丰富、种类齐全、品牌多样化特點，不仅有“驰名商标”还有自有品牌，较充分地满足了顾客对食物需求。同时，大润发注重自有品牌的新产品、网红商品开发，创造市场需要差异化、个性化的产品，刺激着顾客潜在的生理需要。
　　2.渠道策略。大润发超市在多家零售超市同样都能做到满足顾客生理需要情况下，通过渠道优化降低顾客购物成本。大润发超市蔬果来源于自己产地，避免中间商赚差价，将利润更多回馈给顾客。此外，大润发加强网络销售渠道，开设“淘鲜达”APP，开展线上线下相结合、大范围的营销活动，为超市带来更多机会。
　　产品策略与渠道策略共同发挥作用，将丰富的商品且低廉的价格带给顾客，解决了顾客最基础的生理需求。
　　（二）从安全需要分析营销策略
　　本文中顾客的安全需要主要指人身安全需要、财产安全需要、食品安全需要以及特殊安全需要。出于人身安全考虑，大润发从顾客安全出行开始，超市设有免费班车接送，既给顾客出行安全带来保障，又为顾客带来便利。对于财产安全需要，大润发超市设有免费的寄存柜，目前大润发超市主流的还是条形码识别，为紧跟潮流、体现科技化，建议大润发超市逐步推广扫脸寄存柜，使顾客财产安全能够更加便捷、安全地得到满足。“民以食为天”，食品是人类赖以生存的物质基础，食品安全既关系到人类的身体健康和生命安全，又关系到企业的效益。尤其近几年来“染色馒头”“牛肉膏”“毒豆芽”等食品安全事件频频出现，顾客对于食品安全需要显得更为迫切。大润发严格把控食品制度，及时清理过期食品，确保货架商品新鲜安全，采用CAS优良认证肉品，水产每日进货，天天出清。 　　马斯洛需要理论中提到，人除了追求安全和稳定这方面，还热衷于一种熟悉的偏爱：偏爱自己所掌握的事物;或者偏爱自己了解的事物。这启示大润发超市：只有了解顾客的需要，且实施对应的相关策略，才能牢牢抓住顾客“芳心”，让大润发超市成为顾客购物偏爱的选择。
　　（三）从爱和归属需要分析营销策略
　　人是具有社会属性的，人从一出生就存在人与人之间的关系，希望从朋友、同学、同事、家庭、社会得到关心和理解。对于大润发超市来说，如何和顾客建立且维持良好的关系，是企业成功路上必须应对的问题。
　　大润发超市采用会员制营销策略来解决这个问题。会员制营销在客户关系管理中又称“俱乐部营销”，根据顾客的需要，进行宣传、销售、售后等活动，提高顾客满意度，从而获得企业收益。大润发会员制不仅让会员顾客享受会员优惠，而且还为他们搭建了社交平台，会员之间可以相互沟通购物体验、生活妙招。但因为会员制被市场上广泛竞争者纷纷使用再加上管理不善，导致会员制发展存在一个问题：会员服务大致雷同且浮于表面，缺乏人文关怀、个性化，能满足顾客需要更深层次的会员服务。考虑顾客对爱和归属需要因素，对大润发超市营销策略提出建议，大润发可以举办会员家庭讨论活动，我们可以称每一位会员顾客为“家人”，大润发超市就是这个大家庭的“家长”。每位“家人”都可以向“家长”提出建议，“家长”要能尽量做到，当会员顾客把自己定位成大润发超市的一名成员时，他会更加愿意为这个大家庭出谋划策并且使自己个性化需求更有机会得到满足，同时也会强化顾客的归属感。利用好会员制营销，保留更多忠诚顾客，成为大润发超市脱颖而出的致胜法宝。
　　（四）从自尊需要分析营销策略
　　马斯洛认为，除少数病态的人之外，社会中的每个人都渴望得到真诚的、契合的、较高的评价。自尊体现了个体自我概念属性，属于自我评价成分。他尊是建立在社会评价基础上的尊严，体现了个性化的社会性。他尊需要主要是指对自己来自他人尊重的欲望，是一种尚未实现的内部状态，体现了个体自身需要社会他人给予恰当回应的欲望。鉴于马斯洛对尊重结构的界定，大润发超市可以通过员工努力来满足顾客他尊需要。具体来讲，在顾客购买过程中，接触最直接地就是服務人员（包括导购员、促销员），所以本文重点研究人员促销策略对顾客自尊需要的影响。在顾客购买过程中，如果服务人员热情真诚地响应顾客的召唤和询问，给予顾客关心和关注、站在顾客的角度去思考问题，让顾客拥有自主选择权，不把自身利益强加到顾客身上，那么顾客会感到自己被关注、被尊重，从而产生一种自尊被满足的愉悦感，达到顾客满意目标。除此之外，从尊重顾客角度考虑，价格策略上要做到明码标价，价格清楚。比如大润发在搞促销活动时，选择捆绑促销，例如酸奶买二送一等，价格标签应表示清楚是一瓶酸奶价格价钱，还是总共的价钱，不要让顾客感到疑惑，否则会产生不被尊重甚至被欺骗的感觉。
　　（五）从自我实现需要分析营销策略
　　自我实现指的是人对于自我价值的实现的需要，也就是不断挖掘潜力的倾向。在实现这一需要所采取行动上，每个人是各不相同的。有些人想成为一位相夫教子的家庭主妇，有的人想在艺术上有所造诣。但它的共同之处是，自我实现的需要的产生，要在前四个需要的被满足之后。在冬意渐浓的季节，大润发策划了一项公益活动，活动期间，顾客来大润发购买护肤品满48元，大润发将携手大宝共同捐送1瓶大宝商品给指定的敬老院。类似这样的活动，既搭建顾客实现为社会作贡献的平台，也提升企业的社会美誉度，塑造企业形象，调整企业与公众之间的关系。通过公共关系策略，大润发超市借助公关活动，积极支持社会公众事业，公益服务活动，顾客在购买大润发商品时不仅会感到自己通过消费对社会贡献出一份力量，而且自我实现需要在这个过程中得到满足。其实，能够给企业带来显著地经济和社会效益，基本上都是企业自身积极并且主动地开展活动的结果。公共关系策略指导下活动的开展促进直接销售并不是企业公关活动的目的，与顾客和其他目标受众建立良好的关系并且通过公共关系的传播改善企业运营环境，才是最终目的。
　　四、结论
　　在互联网技术推动的零售革命暗涌下，大润发超市积极寻找脱颖而出的办法。本文首先分析大润发目前的营销现状，然后根据马斯洛需要层次理论给出相应的营销组合方案，抓住顾客心理需求，从顾客满意度和忠诚度方面提出创新型建议，旨在为促进大润发超市健康持续发展。
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　　[责任编辑：赵磊]
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