共同战“疫”，新风行业市场分析及发展趋势

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　　庚子年初，回首2019年的中国的经济宏观表现，整体非常稳健，全年GDP增速符合预期，整体增长6.1%，在国家主动调整经济结构和动力模式的情况下，还能有此表现，实属不易。加上去年国际贸易环境的不稳定，出口受到严重影响。纵观我们的新风行业市场，2019年行业经历了一系列如长租公寓、校园室内空气质量安全事件的曝光，尤其经历此次新型冠状病毒的肆虐，相信更多消费者对新风系统的认知和需求会整体提升。但从行业增速来看，依旧没有出现大家期望的高速增长的风口，但市场整体向好，大家对行业发展前景依旧满怀信心，未来可期。围绕着2019年新风市场，到底发生了哪些变化、市场呈现什么样的发展态势、对未来趋势如何研判等问题，本文试做解读。
　　一、行业环境层面
　　空气质量逐步改善，政策逐步规范和完善，消费需求和意识及能力逐步显现。
　　1.大气环境整治力度不减，室内空气质量改善亟待提升，新风发展正当时
　　继2018年《居住建筑新风系统技术规程》和《打赢蓝天保卫战三年行动计划》，以及2019年5月《住宅新风系统技术标准》实施后，政府引导首次将学校等室内场所配置空气净化器、有条件配置新风装置等建议性内容写入政策性文件《空气污染（霾）人群健康防护指南的通知》中，有效保证新风系统在一些特殊场所的应用得到落地。同时，随着国家加大对大气环境治理的力度，2019年我国337个地级及以上城市优良天数比例为82%，157个城市环境空气质量达标。重点区域中，京津冀及周边地区“2+26”城市PM2.5浓度，同比下降1.7%;长三角地区41个城市PM2.5浓度同比下降2.4%。2020年是打赢蓝天保卫战三年行动计划的收官之年，2019年的“成绩单”对最终攻坚任务的完成具有十分重要的意义。相信在这一届政府领导班子的治理下，大气环境和生态环境的治理和改善一定会明显改善。
　　2.疫情期新风重要性凸显，为未来增长赋能
　　2020年1月份爆发的新型冠状病毒疫情来势汹汹，因病毒主要依靠空气传播，中国疾控中心专家认为传统中央空调或有加重疫情风险，若开启需安装新风系统。用于隔离重病患的火神山医院采用负压新风系统，保证了流经医护人员处空气最小程度受污染。曾经在非典和猪流感爆发时期，新风系统地位在国内水涨船高。此次疫情后，相信消费者对新风系统的理解认知将会上升到新的阶段。
　　3.居民消费结构优化，消費分级情况明显
　　2019年，全国居民人均可支配收入30733元，比上年名义增长8.9%，扣除价格因素，实际增长5.8%。全国居民人均消费支出21559元，比上年名义增长8.6%，扣除价格因素，实际增长5.5%。其中，居住消费占总消费近30%，教育文化娱乐、医疗保健、交通通讯等消费支出同比涨幅显著，品质生活投入量增加明显。全国居民恩格尔系数为28.2%，比上年下降0.2个百分点，居民消费升级提质趋势明显。与此同时也应注意可能存在的消费分级现象，即在更多追求精品（高端消费市场）同时，低价品和高性价比产品依旧占有较大市场。
　　4.行业需求催生新模式，个性化菜单式、BBC新模式待探究
　　随着90后逐渐成为消费主流群体，且随着精装修政策的逐步落地实施，未来房屋交付装修风格整体趋同，市场整体的装修风格比较单一，逐渐无法满足消费者的多样化和个性化需求。新兴一代消费群体更加注重个性化，重品质，重颜值，崇尚简约化理念，倾向使用高科技产品等特征使得菜单式装修和BBC定置装修等新型模型在未来市场具有一席之地。另外随着整个消费升级，目前消费者的消费阶段已经从生活必须品和小康生活阶段，升级到品质生活的阶段，并逐步向个性化消费阶段转移。品质化、个性化、定制化的商品或逐步成为消费者新的消费方向。
　　5.家电市场遇冷，半数品类受打击，周期下行成为常态
　　如果说2018年的中国家电市场面临较大的危机，那么2019年就是家电的寒冷之年。2019年的家电零售额规模累计7931亿元（包含25个常见品类），出现了2012年以来首次下降，同比下降3.3%。同时，各品类当中以彩电、冰箱、空调等为代表的传统品类销售额大部分呈下降态势，厨电、热水器品类市场规模也集体下滑。与此相反，品质类小家电产品未受过多影响，依旧保持上涨态势，而洗碗机、微蒸烤复合机等较新兴品类仍旧快速发展。回顾家电行业的过去十几年，我们发现家电行业曾在2008年、2012年因为全球经济危机和家电下乡政策的退市，对家电行业的发展存在下行之外，其余十多年一直都处在增长通道，但2019年是没有任何特殊外力影响，整体增速下降的年份，这某种程度上体现了家电行业已经进入成熟中后期，行业增长乏力、行业增速下行、企业和供应链整合会成为市场常态。
　　
　　二、市场规模分析
　　行业稳健增长，地产精装修渠道发力，零售渠道压力较大，电商平台高增长。
　　1.整体增速符合预期，但零售渠道压力陡增
　　2019年新风系统整体增速却逆势上涨，放到全品类家电和健康环境品类里，也属于增速较快的品类。2019年新风系统销售规模达146万套，同比增长39%，销售额139亿元，同比增长37%。究其原因，主要有以下几个原因：一方面是因为新风系统前置化销售明细，随着地产精装修政策的普及和推动，新风系统在地产精装修渠道的推广和应用越来越多，越来越多的地产精装修楼盘，主打舒适概念、品质概念，这无形中加大了新风系统在地产精装修渠道的应用，2019年地产精装修新风系统在地产精装修渠道的配置量已经达到88.4万套，同比增长18%;第二个原因是随着整个社会对健康、环保理念的认知提升，新风系统在一些行业渠道的应用得到加强，尤其是一些校园渠道，很多中小学及幼儿园都加大了新风系统的配置安装和应用;然后是一些互联网品牌和空调企业的进入，推动新风系统在零售渠道的销售提升。尤其是以小米和造梦者、三个爸爸等为代表的一批互联网优势品牌。随着他们在互联网渠道的推广和宣传发力，大大提升了这个产品在市场的普及应用和消费认知。前段时间笔者和造梦者联合创始人封炜沟通，他对新风系统未来在市场的普及非常有信心，认为“随着时机成熟，新风行业一定会迎来大发展。中国处于消费升级大时代，追求品质生活成为提升消费升级的驱动力，消费者关注生活环境健康的意识逐渐崛起;从非典、禽流感到甲型H1N1，流行病毒大多会随着飞沫传播到空气中，在冬天供暖和夏天开空调的时间，室内空气不流通极容易感染病毒;这次的新冠状病毒也是通过飞沫和接触传播，政府呼吁大家减少外出，让大家更加关注健康的生活环境和生活方式，与健康呼吸相关的室内空气质量的关注度也在大幅提升，对空气环境的重视从室外逐渐过渡到室内”。最近和新风系统传统企业兰舍、远大、皓庭等企业负责人沟通时，他们对新风系统的未来都充满信心，但他们对行业的增长感受不明显，认为行业持续高增长，还缺乏一个助力。主要原因是有以下几个方面：随着这两年新风市场的回暖，推动了很多企业进入这个领域发展，新风企业数量的增加，一定程度上稀释了这个市场的品牌占有率和市场份额;其次随着舒适智能家居概念的推行，基于家庭场景的集成化、一体化、智能化的消费场景越来多，一定程度上加速了新风系统和其他舒适家居品类的融合发展，目前我们也可以看到很多舒适智能平台在全面发力，如苏宁易购、好享家、成都美景、舒适100、上海天合智能等。随着这些舒适智能家居平台的推动，未来的新风系统会呈现集成化发展趋势。这个从去年地产精装部品配置率来看，可以得到印证。2019年地产精装渠道增速最高的几个品类，就是以舒适系统为代表的风、水、冷、暖及智能化系统。 　　2.精装修渠道增长趋缓，昔日疯狂不再，但新风配套量温和增长
　　2019年中国房地产精装修市场规模319.3万套，同比增长26.2%。虽有政策扶持与导向，但在“房住不炒”，限售、限贷等房地产整体调控政策影响下，精装房发展增速趋于温和，新风的配套规模稳步增长，2019年房地产精装修渠道新风系统配套规模达85.6万套，同比增长18%，全年配套率达27.7%。全年配套新风系统的精装修项目达到976个。
　　从全国的项目分布情况来看，新风配套规模除华南地区减少了1.9万套外，其余地区均有一定的增加。规模占比方面，华东地区仍占据半壁江山，但从46.2%降到42.8%，华南和华中地区也有所下降，其余地区均有不同程度的上升，但都未超过4个百分点。受2019年整体房地产趋势的影响，新风配套在重点二线城市表现抢眼，2019年新风配套规模TOP10城市均为二线城市，其中成都接近9%，近两年一直保持第一，而南京、无锡、青岛今年增长最为明显，进入TOP10城市行列。
　　从品牌配置情况来看，头部品牌格局相对稳定，随着更多的品牌参与到精装修渠道，TOP10品牌集中度有所降低为60.9%，兰舍、美的占据新风品牌前两名。从开发商角度分析来看，50强开发商新风配置占比72.1%，继续主导整体市场发展，恒大、碧桂园、万科持续保持领先地位。非50强开发商份额略有提升，企业相对分散，竞争力不足，但对项目配置新风的意愿很高。
　　3.线上平台市场高速发展，品牌表现两极化趋势明显
　　2019年新风系统线上市场的销售规模继续保持较高速增长，2019年，线上渠道新风系统累计销售额4.5亿元，同比增长63.7%。除12月年末销量下降，双12拉动效果不明显外，全年其余促销节点均呈现高增长，新风线上市场整体依然保持着较好的增长态势。线上市场以壁挂式新风系统为主，销量占比达到79.6%。同时，400以下的中小风量新风机更受青睐，各风量段市场占比差距缩小，一方面体现消费者对新风产品的认知越来越成熟，从早期的低价格、小风量产品，逐步升级到中高品质的风量及产品，市场结构更加优化。
　　从线上渠道品牌表现来看，2019年线上渠道品牌有所减少，截至12月线上监测新风品牌数量共计102家，比去年减少10家。品牌量虽然依旧较大，每月也不断有新品牌进入市场，但在市场上有销量品牌数保持在55左右，行业格局基本稳定。品牌集中度逐步提升，TOP3品牌的松下、小米和造梦者的集中度占比为63.7%，较2018年增长近7.5个百分点。回顾2019年电商平台的新风系统，top品牌表现越来越优秀，一方面电商品牌的新风系统，在价格上具有竞争优势，其次是随着整个供应链整合的加强，电商品牌的产品质量也逐步得到新生代消费者的认可。在这样的大环境下新风行业会迎来一个重大的发展契机，随着空调企业的进入和电商品牌的推广以及舒适家居概念的普及，健康意识的提升，新风系统会逐步迎来高增长周期。
　　三、行业发展趋势
　　行业也许会迎来破局点，品牌建设和推广仍是重点，渠道竞争更加多元和分散会成为常态。
　　1.2020年新风行业机遇与挑战并存，但机遇大于挑战
　　2020年新风行业销售规模预计突破211万台，同比增长45%左右，销售额预计实现199亿元。随着国家政策的引导、消费意识的提升，产品和技术的升级，加之本次新型冠状病毒的外力推动，相信在2020年，新风系统的行业应用和推广将为新风市场注入活力，新风系统在这些利好点的推动下，行业也许会迎来破局点。
　　2.品牌升级和服务提升成为行业发展必然趋势，产品和服务仍是根本
　　近年来，国家经济的高速增长，居民收入水平的改善，消费能力的提升，使得中产阶层崛起，他们对家电消费趋势向科技含量高、品牌知名度大，人性化外观设计的产品倾斜。这就需要家电企业对产品进行响应升级和提升，以更好地满足消费者的个性化和品质化需求。因此，推动产品升级、服务提升、品牌升级，以好口碑、高质量、优服务、高性价比的产品满足消费者需求将是未来企业和行业的主要增长点。
　　3.品类从单一到集成、一体化、智能化融合趋势发展
　　通过对家电行业的龙头企业和专业品牌进行分析，我们发现，随着市场竞争的加剧，家电企业都在向市场要效益，所以我们看到家电企业都在进行品类的拓展和延伸，寄希望于通过品类多元化带来市场和业绩的提升。当然这个背后还有随着智能家居的深化发展，家电品类之间的融合性会越来越高，产品之间的智能化链接和响应会更多。这就需要进行整合发展，集成发展会成为新趋势。
　　4.渠道变革和升级趋势之下，全网营销成为主流，TO B渠道成重点
　　统览整个新风行业的渠道发展趋势，全网营销会成为主流方式，微信、微博、自媒体等新渠道营销成为行业新趋势，工程渠道成为市场重点，企业需要关注新媒体和新渠道，尤其是创新发展模式，深耕TO B渠道。围绕市场和渠道变革，企业需要对家电渠道进行系统性评估，明确未来家电的核心及重点渠道，并投入与之匹配的资源和能力，提前布局，抢占入口。
　　5.中国新风行业的发展还存在痛点，尚待解决，才能迎来大发展
　　整体上来看，新风系统的前景较其他家电品类来看，属于起点低，但前景无量。新风系统要想迎来真正的大发展，还有一些行业痛点需要解决。一方面新风系统是舶来品，目前国内新风行业拥有核心研发技术和实力的企业较少，当大气环境治理和空气质量改善取得明显成效后，行业增速放缓，若此时头部企业不能为市场赋能，市场便不能有效激活。另外目前新风系统行业尚缺乏强有力的行业标准推动，产品质量和技术指标的好坏难以鉴定，王婆卖瓜自卖自夸现象明显;再次新风系统相对于传统家电而言相对复杂，但进入门槛不高，由于缺乏统一的行业标准，市场鱼龙混杂，且行业大企业少，缺乏强有力的企业拉动和推广，新风系统宣传力度不足，且在零售通路的展示和销售渠道不多，这一定程度上制约了新风系统的普及和推广，导致大部分消费者缺乏对新风系统产品功能的了解;最后是新风产品均价普遍较高，目前估计品类均价居于全行业最高，这与消费者平均购买力不匹配，加上新风系统的专业化程度较高，对售后服务和安装的要求极高，且行业缺乏统一的售后服务标准，所以即使出现了好产品，但因为售后专业化程度不高，导致销售业绩也不好的结果。
　　综上所述，新风系统对于居室环境和空间的空气质量和品质改善效果明显，对于居家环境的舒适度也有很好提升，假以时日，市场给予正确的引导和推广，行业更加规范化发展和引导，新风系统一定會迎来大发展。
　　[作者单位：1.北京建工一建工程建设有限公司;2.奥维云网（AVC）]
　　【文献标识码】D
　　【文章编号】1671-3362（2020）03-0014-04
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