乌鲁木齐市沙依巴克区消费者有机蔬菜消费行为调查分析

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　　摘要 为研究消费者有机蔬菜消费行为，选择沙依巴克区的消费者作为调查对象，采取问卷调查的方式，调查分析有机蔬菜的消费问题。结果表明：当前乌鲁木齐沙依巴克区有机蔬菜市场不是很稳定，没有建立起一个规范有序的有机蔬菜消费市场，发展有待进一步提高。最后提出相关建议：发展有机蔬菜市场需要政府、监督机构、企业等多方的合作，从而使各方获利。
　　关键词 有机蔬菜，消费者，消费行为，乌鲁木齐
　　中图分类号 S-9文献标识码 A
　　文章编号 0517-6611（2020）06-0204-03
　　Abstract In order to study the consumer’s consumption behavior of organic vegetables， the consumers in Shaybak District were selected as the objects of investigation， and the consumption problems of organic vegetables were investigated and analyzed by means of questionnaire. The results showed that the organic vegetable market in Shaybak District of Urumqi is not very stable at present， and a normal and orderly organic vegetable consumption market has not been established， and the development needs to be further improved. Finally， the relevant suggestions and ideas were put forward. The development of organic vegetable market requires the cooperation of government， supervision agencies， enterprises and so on.
　　Key words Organic vegetables，Consumers，Urumqi
　　近年来，食品安全事件频频发生，使得人们对传统食品体系的信任大打折扣。与此同时，随着公众食品安全意识、健康意识的不断增强，人们的消费理念和喜好正在发生改变，对高品质食品的追求将是未来的一个发展趋势，有机蔬菜产业蕴含着巨大潜力[1-2]。新疆在“一带一路”中有着独特地理位置优势，乌鲁木齐市沙依巴克区商业繁华，作为中心城区之一具有比较强的经济实力，因此，选择此区域的消费者作为调查对象，调查分析有机蔬菜的消费问题[3]。同时，在发展有机蔬菜产业的过程中，理清有机蔬菜消费行为对于培育体制较健全的有机蔬菜市场、推动有机蔬菜产业的发展都具有重要的意义。
　　1 乌鲁木齐市沙依巴克区有机蔬菜销售现状
　　1.1 有机蔬菜的主要销售场所 目前乌鲁木齐市有机蔬菜销售主要在大型商超，在乌鲁木齐昊美尚品超市、友好超市友好商场店、七一酱园综合中心、百盛超市等大型超市都有有机蔬菜销售。在有机蔬菜基地也有有机蔬菜销售，如安宁渠有机蔬菜采摘基地，定期直接供应有机蔬菜的公司，如新疆我家后院有機农庄、乌鲁木齐市绿田园（有机）净菜有限责任公司等。
　　1.2 有机蔬菜的标志
　　在乌鲁木齐市沙依巴克区销售有机蔬菜的商超中，产品中会有乌鲁木齐市农产品质量安全检测中心的检测标示、认证中心相关认证、查询码、网站以及价格举报电话和乌鲁木齐市监督检查局盖章以及产品信息卡、生产过程符合有机产品认证、认证号、企业通过ISO9001质量管理体系认证以及二维码电子标识等标志。例如，在乌鲁木齐昊美尚品超市中的有机基地螺丝椒产品有北京五洲恒通认证有限公司认证。包括认证的有机码、序列码、有机码查询网站。在扫描了二维码电子标识后，输入有机码和验证码，会出现认证证书编号、认证类型、认证产品名称、认证机构名称、获证生产企业名称等相关信息。
　　1.3 有机蔬菜的销售方式
　　有机蔬菜在市场上的销售方式主要有3种：大型商超、专营店以及网上订购送货上门，一般有机蔬菜会在乌鲁木齐市的某些大型商超中的专柜中销售，因此大型商超这样的有机蔬菜经销渠道是乌鲁木齐市沙区目前主要的销售形式。大型商超中的蔬菜品种与其他渠道相比更为丰富，可供消费者选择的也比较多，有机蔬菜在大型超市进行销售具有很大的消费潜力。此外，网上订购作为有机蔬菜的销售渠道，发展前景也较为乐观，这是由于相较于大型商超定点撒网式的销售，网上订购可以让潜在消费者更加直接、主动地与有机蔬菜销售方进行交流。同时，网上订购可以依据不同客户的要求搭配套餐，免费配送到家的服务，更便利了人们的生活，也是消费者愿意采取这种方式的原因。
　　2 乌鲁木齐市沙依巴克区消费者有机蔬菜消费调查分析
　　2.1 问卷设计
　　为了对乌鲁木齐市沙区消费者有机蔬菜消费行为有所了解，笔者于2019年1—3月在乌鲁木齐市沙依巴克区的大型商超、农产品市场、公园、居民小区等地点，对消费者进行问卷调查。共发放问卷115份，收回问卷110份，有效问卷率为96%，对所回收的110份有效问卷进行描述性统计分析。
　　2.2 样本特征
　　被调查对象中男性占所被调查消费者总人数的37%，有41人，女性占所被调查消费者总人数的63%，有69人。年龄特征中占比较大的为21～35岁和36～55岁，分别占样本总数的58%和28%。学历特征中占比较大的为高中/中专和大专/本科，分别占比19%和61%。职业特征中占比较大的为事业单位员工和企业职工，分别占比21%和32%。家庭人口数占比较大为3人和4人，分别占比41%和27%。收入特征中月收入在3 500元以下占35%，有39人，月收入3 500～5 000元的占42%，有46人，月收入>5 000～8 000元的占20%，有22人，月收入在8 000元以上的占3%，有3人。 　　2.3 消费者对有机蔬菜的认知程度分析
　　2.3.1 消费者对蔬菜的质量安全关注程度。在被调查的消费者中，50%的消费者表示非常关注蔬菜质量的安全程度，33%的消费者则表示比较关注，而表示不是很关注的消费者和一点都不关注的消费者则占18%。由此可见乌鲁木齐市沙依巴克区消费者对于蔬菜质量安全很关注，也比较在意食品的安全程度，希望购买的蔬菜都是放心有保障的。
　　2.3.2 消费者对有机蔬菜了解程度分析。
　　通过对消费这听说“有机蔬菜”词汇的时间段调查，近1～3年听说过的占41%，近3～5年听说的占27%，第一次听说的占13%，而消费者对于有机蔬菜概念的了解程度不是很了解和一点都不了解的占74%，由此可见消费者对于有机蔬菜是近几年才开始慢慢了解的，更有部分消费者对有机蔬菜概念处于完全不了解的程度，这对有机蔬菜的发展起到了一定的阻碍作用。
　　2.3.3 消费者对有机蔬菜标志认证的辨认程度。
　　产品的标志往往是消费者进行消费的第一选择，据调查，对于有机蔬菜标志能够清晰辨认的仅占6%，而辨认不清和不能辨认的分别占39%和36%，一般辨认的占19%。可见当前消费者对于有机蔬菜标志辨认存在相当大的盲区，更多的消费者辨认不清甚至不能辨认真正的有机蔬菜标志，这从侧面反映了有机蔬菜虽然在产品上存在一定的竞争力，但是没有做好宣传，没有发挥出品牌效应的最大优势使消费者能够辨别区分出真正的有机蔬菜[4-5]。
　　2.4 消费者对有机蔬菜的消费行为分析
　　2.4.1 消费者对有机蔬菜的购买意愿与频率。调查结果显示，有购买有机蔬菜意愿的消费者占69%，持不愿意购买的仅占22%，经常购买有机蔬菜的消费者占比重最少，仅为7%，偶尔购买的占26%，未购买过的所占比重最大为67%。这可以充分反映出随着人们生活水平的不断提高，当前消费者不再局限于精神娱乐层次的提高和享受，因此有较强意愿去购买有机蔬菜，但出于各方面的局限性，例如质量安全、购买渠道、价格、便利程度等原因都会导致有机蔬菜的实际销售情况并不乐观。
　　2.4.2 消费者了解有机蔬菜的途径。从被调查消费者获取有机蔬菜的途径来看，41%的消费者获取有机蔬菜的途径是通过网络获取，而28%的消费者则通过电视获取信息，其余的获取途径占31%的。由此可以看出消费者获取有机蔬菜信息的途径主要是通过网络和电视，但网络当中虚假信息可能会在很大程度上影响消费者对信息真实准确性的判断。
　　2.4.3 消费者选择购买有机蔬菜的渠道。
　　调查结果显示，当前消费者购买有机蔬菜的渠道主要是超市，占比为44%。因为大型商超中的蔬菜品种与其他渠道相比会更为丰富些，可供消费者选择的也比较多，另一方面有机蔬菜设有专柜，能进入超市的产品在进场之前都会经过相应的审核流程，消费者对这些产品的信任程度也会更高[6-7]。其次是专营店和农贸市场，分别占比15%和11%。当前消费者对有机蔬菜的购买渠道的选择比较多元化。网购与配送也是一种消费者乐于接受的方式，分别占比10%和8%，其他方式占12%。网购与配送既可以直接、主动地与销售方进行交流，又可以依据不同客户的要求搭配套餐，免费配送到家，便利了人们的生活。
　　2.4.4 消费者对于有机蔬菜的价格判断。调查结果显示，当前消费者认为有机蔬菜的价格很高的占51%，較高的占35%，而认为一般与较低的仅占14%，同时，82%的被调查者认为价格的高低会影响购买有机蔬菜的意愿。可见，价格还是当前消费者是否购买有机蔬菜的重要因素。较高的价格不利于有机蔬菜形成一定的竞争力。当前人们对有机蔬菜有所需求，从市场的供求关系来说，需求少，供应的东西多了，价格自然而然就有所下降，若是需求多，供应少，价格自然很高。
　　2.4.5 消费者选择购买有机蔬菜的原因。调查结果显示，大多数选择购买有机蔬菜的消费者是看重有机蔬菜有利于健康和营养价值高，分别占比60%和51%。而有机蔬菜味道好和有机认证以及价格合理也是消费者在消费有机蔬菜当中所注重的，分别占比32%、37%和25%。调查证明，消费者在选择有机蔬菜更加注重的是健康以及营养价值，因此，商家可在此方面提高商品的质量，加大宣传力度。
　　2.4.6 消费者不愿购买有机蔬菜的原因。调查表明，由于有机蔬菜的生产成本高导致有机蔬菜价格偏高是消费者不选择购买有机蔬菜的主要原因，占比达58%。而有机蔬菜质量无法保证、购买渠道的不便利以及对有机蔬菜的不了解也是消费者不选择购买有机蔬菜的原因，依次占比47%、27%、37%。现在市场各方产品鱼龙混杂，以次充好的情况也时有发生，当消费者买到了有机蔬菜，他也会担心有质量风险，会质疑是否是假冒伪劣的有机蔬菜，以及购买渠道的单一，这些因素都会导致消费者暂不愿购买有机蔬菜。
　　2.5 调查中发现的问题
　　2.5.1 消费者对有机蔬菜认知度不足，宣传力度不够。
　　调查发现，当前乌鲁木齐市沙依巴克区消费者对于有机蔬菜认知度并不高，消费者往往对有机蔬菜以及与之相近的概念不能清晰的区分，容易将可追溯、无公害、绿色农产品混为一谈，可见消费者对这方面的知识较为欠缺，而商家往往用这些易让消费者产生误会的词汇来误导消费。由此可看出政府及企业在此方面宣传力度不够，不能使消费者清晰了解自己所需要的产品，容易被错误引导，导致消费者对有机蔬菜产品失去信心，从而影响消费观念，有机蔬菜的销售市场也出现较大的压力。
　　2.5.2 有机蔬菜价格较高，消费者消费动力不足。调查发现，有机蔬菜的价格普遍比普通蔬菜的价格要高出1～2倍甚至更高，表明有机蔬菜在种植的过程中消耗了更多的人力物力，另一方面有机蔬菜的定价也并不统一，消费者不清楚其中的定价规则，导致消费者对于有机蔬菜的消费往往是盲目的。价格的高低并不能体现有机蔬菜真正的价值，商家则只是通过自身利益的角度考虑，受损的往往是消费者。同时，消费有机蔬菜的人群往往是学历较高、月收入较为稳定且较高的人群，这让有机蔬菜的销售对象也有一定的局限性。 　　2.5.3 有机蔬菜市场混乱，消费者对之信任度较低。
　　当前乌鲁木齐市沙依巴克区有机蔬菜市场缺乏有效的管理制度，消费者对有机蔬菜的购买往往只能通过大型超市、部分有机蔬菜的门店、网络进行。这种多元化的购买方式使本就不规范的有机蔬菜市场更加混乱。同时，有机蔬菜市场缺乏权威的认证机构，消费者因处于信息获取的末端，很难分辨哪些是真正的有机蔬菜，使之在多次权益受到侵害后会对有机蔬菜产生质疑，而一些有能力的权威认证机构，由于消费者对他们的认知程度相对较低，再加上某些不良商家打着权威认证的旗号“挂羊头卖狗肉”，使消费者对权威认证机构也持怀疑态度。
　　2.5.4 有机蔬菜销售网点少，购买渠道不便利。
　　有机蔬菜的销售离不开便利的销售渠道，当前市面上有机蔬菜的销售网点很少，消费者购买有机蔬菜，多数只能选择大型超市，但因品种、数量、时间等因素的限制，导致一些愿意并有能力购买有机蔬菜的消费者在购买时受到一定限制，而单一的销售方式，不能很好地激励市场的发展，这就使有机蔬菜市场的完善受到一定程度的阻碍。
　　3 对策与建议
　　3.1 加强宣传力度，提高消费者认知力度
　　政府和企业应从多角度宣传有机蔬菜的相关知识，加强消费者对于信息的获取速度和质量，不断提高有机蔬菜认证的有效性和真实性，使消费者树立正确的消费观和甄别假冒伪劣产品的能力。同时，引导消费者追求健康的生活方式、树立健康消费、理性消费的观念，刺激消费者对于有机蔬菜的整体消费意识，使消费者愿意为自己的健康买单，从而营造出浓厚的消费氛围，以此促进有机蔬菜的产业发展，使消费者从中获益，企业得到良性发展[8-9]。
　　3.2 政府加大有机蔬菜扶持力度，加大市场供应
　　当前人们对有机蔬菜有所需求，政府作为调控市场的有力推手，可在政策上支持有机蔬菜的发展，对生产有机蔬菜的企业采取一定的补贴措施，降低企业生产经营成本，鼓励企业去生产有机蔬菜，使企业及生产者对有机蔬菜产业增加积极性。同时，要加强市场监管，打击恶意竞争、哄抬市价的销售方，通过建立有机蔬菜商会等一系列的形式保障有机蔬菜的生产销售，使之符合国家标准，让消费者吃到放心菜、有机菜[10-11]。
　　3.3 加强有机蔬菜市场监管，提高消费者的信任度
　　有机蔬菜市场的良性发展离不开完善的市场制度，要加强市场监管，保证有机蔬菜从源头到消费者层层监督。同时采取一定的奖惩措施鼓励引导市场向良性发展，对于缺乏资质或弄虚作假的机构采取必要的手段，加强认证机构自身的建设。消费者在购买有机蔬菜的途中，自身既是消费者也是监管者，如发现不良商贩应敢于举报，使不良商贩难以生存。只有通过政府、认证机构、消费者三方的共同努力才能使三方面都受益，使有机蔬菜市场更加规范并长久发展。
　　3.4 增加有机蔬菜销售网点，拓宽销售渠道使消费者购买便利
　　现阶段乌鲁木齐市有机蔬菜销售网点少，消费者认为购买有机蔬菜的渠道也很受限，企業与消费者之间应建立良好的沟通渠道，加强企业与消费者之间信息的传递，有利于两者及时、有效地传递信息与需求。目前乌鲁木齐有机蔬菜专营店数量稀缺，相关企业几乎处于分散销售状态，对市场的开拓很有限。因此，加大建设有机蔬菜专营店，集中对有机蔬菜的生产经营，将对有机蔬菜的市场发展起到巨大的推动作用[12]。此外乌鲁木齐市大部分有机蔬菜销售都停留在传统渠道上，现有的电子商务网络体系并不是很完善，企业应当加速建设有机蔬菜的网络营销平台。综上所述，增加销售网点，拓宽销售渠道，可使消费者能更加便利地购买到有机蔬菜。
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　　[12] 李天芳，沈茹，张亚婷.营销要素对有机蔬菜消费者行为的影响[J].市场周刊（理论研究），2014（9）：50-51.
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