单身群体消费行为特征的调查分析
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[摘要]为了探究当代单身群体的消费行为特征，给商家们提供针对这一群体的新颖营销思路，采用了网络问卷调查的方法。结果显示：一是单身群体教育文化和娱乐方面的消费较非单身群体更多;二是单身群体的价格敏感性更高;三是单身群体较非单身群体的冲动消费频率更低，在消费方面更加理智。针对系列调查结果提出了：一是商家可以多开发一些富有创造性的单身娱乐项目;二是商家推出面向单身群体的产品时应更关注性价比。这既可以为商家带来更多的经济效益。同时，单身群体也可以享受到更优质的产品和更精准的服务。
[关键词]单身群体;消费行为;消费行为特征;调查分析
[DOI]1013939/jcnkizgsc201911118
1研究背景
“单身社会”一词是在2013年由纽约大学社会学教授艾里克·克里南波格首次正式提出的，同时他还指出“单身社会正成为一次空前强大、无可避免的社会变革，不少发达经济体都已经进入了这一社会形态”。[4]而现在中国也正在经历着第四次单身潮。根据《中国统计年鉴2017》的数据，对其进行抽样比折算可以发现2016年15岁及以上的未婚人口总数为218亿人（其中男性129亿人，女性089亿人），离婚和丧偶人口总数为860036万人（其中男性314815万人，女性545209万人）。综合结果来看，我国单身人口规模已达到近304亿人，这一数字已然逼近2017年美国的总人口数。
如此庞大的单身人群作为一个巨大的消费群体，其消费行为偏好对经济市场也形成了深刻影响。单身群体规模数量的增长，促进了“单身经济”的发展和繁荣，同时新的消费趋势也逐渐显现，为许多行业带来了新的发展机会并注入了生命力，譬如电商、快消、食品、社交婚恋等行业为谋求快速发展，推出各种单身促销优惠政策和产品服务迎合单身消费者。如“双十一”的火爆、餐饮销售从“第二份半价”到“单人套餐”，从“特惠家庭装”到“单身之选”等。探索单身群体消费行为特征，寻求单身群体消费观趋向，将为商家营销政策和战略制定提供线索和支持。
2调查问卷分析
为深入了解单身群体与非单身群体之间消费行为特征的差异性并分析其原因，本研究采用了问卷调查分析法。我们联系实际情况合理制作调查问卷，并在线上进行问卷投放。问卷共设置14个问题，调查他们每月在食品烟酒、衣着、居住、生活用品及服务、交通通信、教育文化和娱乐、医疗保健以及其他方面的消费支出。另外，问卷还对人们的购买注重点和冲动消费频率进行了调查。截至数据统计阶段，回收问卷共237份，其中有效问卷228份。在有效样本中，调查对象年龄主要集中在15岁到35岁，男性占比4211%，女性占比5789%，单身样本占样本总数的比例为7325%。
经初步数据整理，可得单身样本在所统计的各种消费方面的每月人均支出：食品烟酒方面为69281元，衣着方面为32152元，居住方面为33072元，生活用品及服务为33847元，交通和通信支出为18166元，教育文化和娱乐方面为44410元，医疗保健方面约13328元，其他方面为37077元。而非单身样本在所统计的各种消费方面的每月人均支出：食品烟酒方面为99098元，衣着方面为66754元，居住方面为77814元，生活用品及服务为40754元，交通和通信支出为24615元，教育文化和娱乐方面为37972元，医疗保健方面约17311元，其他方面为51066元。从表1看出，单身群体在教育文化和娱乐方面花费比非单身群体多，而在其余消费方面，都比其少。仅从单身群体的数据来看，我们可以知道，食品烟酒在他们的消费中所占比例最大，其次便是教育文化和娱乐方面，接着是生活用品及服务部分。而仅针对非单身样本数据，可得支出比例排前三位的分别是食品烟酒方面、居住方面以及衣着方面。两种样本相比较，最突出的不同在于单身群体比非单身群体更注重教育文化和娱乐，他们更乐于享受生活，愿意为文化或者娱乐买单，而非单身群体更为注重居住和衣着部分，他们需要为家庭负责。
3单身群体消费行为特征及其影响因素
通过对调查问卷数据的分析，发现了三个现象：一是单身群体教育文化和娱乐方面的消费较非单身群体更多;二是单身群体的价格敏感性更高;三是单身群体较非单身群体的冲动消费频率更低，在消费方面更加理智。为探究这些现象产生的原因，笔者进行了深入研究。
31影响单身群体消费结构及趋向的因素
根据图1可以看出，单身群体在绝大部分消费领域的花销比非单身群体要低。另外，值得注意的是，单身群体在教育文化和娱乐方面的每月人均消费是唯一一项高于非单身群体指标的数据。
单身群体在食品烟酒上需求较小，他们这方面有一定程度的节省。同时，因为受到个人收入和实际需求的影响，在居住方面，单身人员会倾向选择居住更为经济的单身公寓。在衣着方面，他们则显得比较随性，更加注重性价比且对昂贵的商品的需求不高。最后从数据看出，单身群体对休闲娱乐方面的需求较多，比非单身群体更重视精神享受。
32单身群体在选购商品时对价格更加敏感
由图2可以看出，在选购商品时，大家对商品质量/功能和价格方面更为注重，外观和品牌占其次，而只有小部分人会特别注意商品的衍生价值，说明人们在消费过程中的环保意识还不够强。
图2是否单身与选购商品时关注点的关系对于单身群体，出于个人理财方面的影响，对价格的重视程度也远远大于非单身群体，价格的变动会大大影响他们的消费意愿。同时，单身群体更加注重商品的性价比，而不是选择“越贵越好”性质的商品，而价格的变动会增加他们在消费过程中的考量，影响该商品在他们心中的性价比，故而单身群体对商品和服务的价格变化会更加敏感。
33单身群体在消费方面更为理智
图3所示，在冲动消费的频率方面，数据处理时我们把“从不”选项所占百分比的每百分之一算作0分，“偶尔”选项所占百分比的每百分之一算作1分，“經常”选项所占百分比的每百分之一算作3分。以此可以计算出单身群体的冲动消费频率得分为110分，非单身群体的冲动消费频率得分为118分。
通过对比，明显可得单身群体在消费方面更为理智。原因在于单身群体对商品价格较为敏感，在消费时，他们往往会更多地对商品及服务进行考虑和衡量，所以这会在一定程度上减少他们冲动消费的频率。
4总结
本文通过问卷调查法得出单身群体与非单身群体在消费方面的数据，经过对比分析得出了单身群体的消费特点。他们在日常花销方面更倾向于投资教育文化和娱乐领域;在选购产品时相比于品牌、外观和衍生价值等方面，他们更注重产品的价格、质量和功能;在购买商品和服务时，他们的消费抉择更为理性。基于这些特征，我们为商家提供了一些指导性的建议。
41商家可以多开发一些富有创造性的单身娱乐项目
目前我国市场中的商家也是发现了单身群体这一庞大的消费群体。于是针对单身群体的消费活动层出不穷。从单人套餐、自助唱吧、自助健身仓、单身公寓等[5]，涉及单身群体生活的各个方面。但在教育文化和娱乐这一方面的活动大多数都是类似的，形式单一，内容单调，
但放在面试官面前，也就只能被斥责“不懂规矩”了。并不是面试官古板、不懂变通，而是不同场面都有其不同的规矩，若是连这种“看眼色”的能力都没有的话，就算再有才能，怕也无法顺利施展了。
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总而言之，要想方设法让你从众人中独具一格，让你被一眼关注的好的搭配方法才是好的。要让考官知道：你是适合这个工作的人选。
参考文献：
[1]刘盈大学生服装消费行为及特点分析[J].现代商贸工业，2013（4）.
[2]陶辉，唐瑶女大学生个性着装对就业成功率的影响分析——以武汉地区为例[J].山东纺织经济，2016（1）.
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