农产品流通渠道关系质量对流通绩效的影响
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中图分类号：F721.8 文献标识码：A
内容摘要：本文梳理了国内外的相关研究文献，构建了农产品流通关系质量对流通绩效影响的假设模型，并通过实证分析进一步检验了研究假设。研究得出，农产品流通渠道关系质量对流通绩效具有正向影响作用，但影响程度较小;其中信任质量、满意质量以及承诺质量三个维度对流通绩效的影响均为正，承诺质量对流通绩效的影响最大;且农产品流通渠道关系质量中三个变量，均正向影响社会性沟通与工具性沟通两个中介变量，并进一步正向影响流通绩效。
关键词：农产品流通 渠道关系质量 流通绩效 相关分析
引言
虽然国内外关于渠道关系质量对流通绩效影响的研究不少，但是仅局限于渠道关系质量的部分维度，缺乏对农产品流通渠道关系质量的整体性研究，且没有深入探析农产品流通渠道关系质量对流通绩效的详尽影响路径。由此，本文通过建立假设模型，从农产品流通渠道关系质量信任、满意以及承诺三个维度出发，研究农产品流通渠道关系质量对流通绩效的影响路径及效果，以期促进农产品渠道关系的协调优化，以及为农产品流通业的良性发展提供参考依据。
条件假设与模型
影响农产品流通绩效的因素众多，流通渠道关系质量主要通过社会性沟通和工具性沟通等中间环节，进而影响流通绩效。其中，Schurr（1987）指出，关系质量主要是由满意、承诺、信任等三个维度构成。由此，农产品流通渠道关系质量对工具性沟通和社会性沟通的影响，主要是通过信任、满意、承诺三个维度实现。章昌斌（2012）通过研究渠道关系质量与工具性、社会性沟通之间的关系发现，善意信任影响信息共享，消费者体验满意质量正向影响信息共享，对消费者的承诺质量与信息共享具有影响关系。基于上述分析，本文提出以下假设：
H1：农产品渠道关系质量与工具性沟通具有正相关关系。
H1a：农产品渠道关系中满意质量与工具性沟通具有正相关关系。
H1b：农产品渠道关系中承诺质量与工具性沟通具有正相关关系。
H1c：农产品渠道关系中信任质量与工具性沟通具有正相关关系。
H2：农产品渠道关系质量对社会性沟通具有正相关关系。
H2a：农产品渠道关系中满意质量与社会性沟通具有正相关关系。
H2b：农产品渠道关系中承诺质量与社会性沟通具有正相关关系。
H2c：农产品渠道关系中信任质量与社会性沟通具有正相关关系。
同时，有效沟通可实现信息共享，促进农产品流通渠道各参与主体之间顺畅交流，为农产品的高速流通奠定沟通基础，进而提升流通绩效水平。并且，在农产品流通渠道中，成员之间的沟通方式主要通过社会关系网，进行情感沟通，推动农产品流通绩效的发展。周华（2013）通过研究发现，渠道沟通可以分为社会性沟通和工具性沟通，通过这两种渠道沟通方式，均可降低農产品流通中信息流动和渠道沟通的成本，影响着流通绩效。由此，提出以下假设：
H3：社会性沟通与农产品流通绩效具有正相关关系。
H4：工具性沟通与农产品流通绩效具有正相关关系。
农产品流通渠道关系质量通过影响社会性沟通和工具性沟通，进一步影响农产品流通绩效。俞杰（2016）研究渠道关系和流通绩效关系时发现，成员间沟通顺畅，可形成质量系数较高农产品流通渠道关系，进而提升流通渠道整体效益。据此，本文提出以下假设：
H5：农产品渠道关系质量与流通绩效具有正相关关系。
H5a：农产品渠道关系质量中满意质量与流通绩效具有正相关关系。
H5b：农产品渠道关系质量中承诺质量与流通绩效具有正相关关系。
H5c：农产品渠道关系质量中信任质量与流通绩效具有正相关关系。
基于上述假设条件，构建农产品渠道关系质量对流通绩效影响的假设模型，如图1所示。该模型中共涉及6个变量，其中包括信任、满意、承诺3个自变量，社会性沟通和工具性沟通2个中间变量，以及农产品流通绩效1个结果变量。
实证研究
（一）问卷设计
为进一步从实践角度对各变量进行研究，根据研究假设设计调查问卷。本文暂时忽略技术与信息因素，将农产品流通渠道作为主要衡量变量，面向农产品流通企业展开研究。农产品流通渠道关系质量，是渠道间各成员评价满意度、承诺度与信任度共同作用的结果。因此，首先需测算满意质量、承诺质量与信任质量三个指标，综合性设计3-5个题项。为保证题项设置的均匀性与稳定性，分别对满意质量、承诺质量与信任质量三个指标各设置3个题项。其次，测量社会性沟通与工具性沟通两个变量，同样需结合农产品流通企业运行模式，每一个变量设置3个题项。最后，对农产品流通绩效进行测量。切实考量农产品流通效率相关指标，选取企业服务水平与经济效益两项指标，作为农产品流通效率的关键评价指标，进而测量农产品流通绩效，具体如表1所示。
（二）数据来源
在拟定调查问卷后，采用5度量表进行评分。其中，1表示非常不同意，5表示非常同意。随后借助网络通讯工具与实地发放两种方式，发放电子与纸质问卷，问卷发放主体主要以农产品流通企业的中层领导与员工为调查对象。经统计，本次调查问卷共发放了400份，回收了352份，经筛选去除无效问卷后，剩余有效问卷为338份，有效回收率为84.5%，可见问卷调查有效性较高，可较好反映研究主旨，能进行后续的深入分析。
（三）信效度分析
为了分析各变量之间是否具有相对稳定性，通过利用Cronbach's Alpha系数分析法，进行变量间的信度分析，具体检测结果如表1所示。综合表1中信息，可知农产品流通渠道关系质量各变量的α系数均高于0.7;社会性沟通与工具性沟通的α系数均高于0.8;说明满意质量、承诺质量、信任质量、社会沟通与工具性沟通均通过了信度检验。同时，农产品流通绩效评价指标也均高于0.8，进一步表明农产品流通绩效α系数均高于0.8。说明本文选取的各变量内部可靠性与一致性均较高，信度检测结果理想。 效度检测是为了确定各变量的准确程度，进一步采用Bartlett球形检验和KMO检验方式，检验各变量的效度。通过检测发现，各变量的Bartlett球形检验均为0.000，sig.<0.001，达到显著性水平检测标准。各变量的 KMO 值均高于0.75，说明各变量设计具有极高的结构效度，通过了效度检测，认为各变量的准确度较高。
（四）结构方程模型分析
本文采用AMOS22.0软件构建了结构方程模型，验证上述假设，模型具体如图2所示。
模型修正结果数据显示，x2/df=1.523，位于[1，3]之间;RMSEA=0.044<0.05;RMR=0.058<0.08;且CFI、NFI與GFI的值均大于临界值0.9，说明模型具有较高的拟合性，无需修正，可进行结果分析。
根据表2可知，一方面，农产品流通渠道关系质量中的满意质量、承诺质量与信任质量对流通绩效的标准化系数，分别为0.255、0.282与0.265，且显著性水平均小于0.05，表明农产品流通渠道关系质量对流通绩效具有正向影响作用，但影响程度响度较小，说明H5、H5a、H5b、H5c均成立。另一方面，在研究农产品流通渠道关系质量对流通绩效的影响过程中，社会性沟通与工具性沟通正向影响流通绩效，发挥着中介作用。农产品流通渠道关系质量中三个变量，均正向影响社会性沟通与工具性沟通两个中介变量，进一步正向影响流通绩效（P<0.001，标准化系数均大于0）。因此，假设H1、H1a、H1b、H1c、H2、H2a、H2b、H2c、H3、H4均成立，即充分说明农产品流通渠道关系质量对流通绩效具有正向影响作用。此外，由表2可以看出，承诺质量对流通绩效的影响最大，为0.282，信任质量影响作用次之，为0.265;满意质量影响作用最小，为0.255。
政策建议
第一，建立统一的信息沟通平台，促进各渠道信息资源共享。有效的信息传递与共享是实现农产品高效流通的基本保障，同时，这样的共享还需建立在稳定的战略合作上。具体而言，一方面应建立统一的农产品信息交换平台，在此，政府应发挥主导作用，加大对农产品各流通渠道环节软硬件建设的投入力度。信息平台还应积极利用现代物联网等技术，管理农产品从生产到消费渠道的服务质量环节，并及时将农产品交易价格、库存配送等信息上传，最大程度降低因信息不对称而造成的农产品各项损失。另一方面充分利用大数据技术，建立以大数据资源为基础的农产品智慧流链体系，将农产品流通中各渠道环节产生的数据进行整合、分析并挖掘、存储，促使农产品流通渠道不断进行裂变整合、优化重组。进而形成农产品流通最优解决方案，做到更合理配置农产品渠道资源，提高各渠道环节质量的同时，降低流通成本，使建立的信息沟通平台能够成为提升农产品流通绩效的关键环节。
第二，制定各流通环节成员有效的柔性沟通机制。农产品流通渠道成员间良好关系质量，可以更有效促进彼此的沟通，以此提高农产品流通效率。对于占据农产品流通渠道关键位置的中间商与零售商，首先，应从思想上给予渠道关系质量高度重视，注重长远利益的同时，还应加强同合作商的信任度;其次，流通渠道商也应不断创新农产品交易合作方式，采用联盟方式巩固彼此合作关系，减少交易投机，提高合作忠诚度;最后，处于农产品流通渠道关键位置的终端零售商，应努力寻找渠道商合作的赢利点，借此形成稳定的良好合作机制。此外，面对农产品流通中遇到的各类突发情况，合作的渠道商应站在共同利益角度，迅速拟定应对策略，建立并协调好柔性机制，以减少可能产生的环节成员的冲突，促成各流通环节成员搭建良好的合作关系，实现共荣互惠。
第三，促使流通企业转型，实现规模化经营。现阶段，农产品流通渠道中占据主导位置的渠道环节，现代化经营模式还未得到全面落实，传统的管理水平与组织形式还在广泛应用。就此，为使渠道成员达成价值共识，需要各渠道环节成员共建协同型管理策略，以关系质量的提升为最终目标。同时，各渠道成员应从自身出发，加快企业向现代化经营方式转变，实现企业规模化、高效化运转。就一些大中型的农产品渠道成员，更应在结合当地环境风貌基础上，加强现代化经营管理布局，借鉴参考较为先进的管理经验，打造专业化、规模化的农产品流通企业。对于批发商、经销商等，可以通过整合各环节资源，建立新型的农产品流通组织渠道，充分利用与发挥出人力、物力等资源，进而实现规模化、高效化经营，提升整体渠道的竞争力。
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