镇江农产品区域公用品牌设计研究
来源:用户上传
作者:濮晗
摘 要：农产品区域公用品牌大多由产地名与产品名称组合而成，不仅能促进农业高质量发展，也能为产地树立良好的形象并提高美誉度。镇江拥有丰富的农业资源，积极打造多项农产品区域公用品牌。本文以镇江丁庄葡萄为例，分析镇江农产品区域公用品牌发展困境，并提出相关建议。
关键词：品牌设计;区域公用品牌;农产品
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）05-00-05
农产品区域公用品牌是一种以地区划分单位并利用区域内部特有的农作物等自然资源优势而打造的农产品品牌。农产品区域公用品牌设计需要地方进行农业技术革新，加快农业发展转型升级以解决“三农”问题。镇江地处长江运河交汇处，农业基础良好。近年来，镇江不断引进种养新技术提升农业水平，积极建设农产品区域公用品牌，实现农业现代化、标准化。因此，本文以丁庄葡萄为例，分析农产品区域公用品牌设计，对助力镇江农业高质量发展具有重要意义。
1 丁庄葡萄区域公用品牌设计的重要性
1.1 促进农业精细化管理
建设农产品区域公用品牌对农产品质量有极高的要求，所以种植者需要改进农作物的种植方法，从选种栽培到采摘出售都需要制定并遵循一定的标准，实现农业标准化。[1，2]种植管理者也可以通过智慧农业途径将生产各部分进行实时监控与智能化管理，集中采集分析大数据实现农业精细化管理，保证产品质量安全。
1.2 助力农产品集群效应
农产品区域公用品牌具有地域性特征，它不属于个人或单独的某企业，而是一定地区内相关机构或企业及个人共同使用的一种特殊品牌。[3]建设农产品区域公用品牌可以推动当地的产业集聚，将分散经营的个体组合起来，互相分享先进技术信息，弥补由于市场信息不对称造成的风险，交流经验，共同发展。通过区域公用品牌建设提升当地产品知名度的同时也能为个体经营者带来平等机会，增加经营利润。
1.3 推动乡村振兴的战略
建设农产品区域公用品牌，一方面通过引进研发更有效的种植管理技术提高农产品质量，实现农业产业兴旺，并增加居民收入，使其生活富裕，尤其对贫困地区精准脱贫具有重要意义;[4，5]另一方面，为建设农产品区域公用品牌，产品种植过程中改良革新的技术理念也一定程度上避免了旧经营方法可能导致的环境污染，实现绿色发展，改善生态环境。[6]
2 丁庄葡萄区域公用品牌设计现状
2.1 丁庄葡萄品牌发展分析
句容丁庄行政村位于江苏省句容市茅山镇，地处苏南丘陵地带，四季分明，旱涝保收。丁庄地区水资源丰富，且工业企业较少，所以不存在污染情况，因此适合发展农业。此外，丁庄北邻沪宁高速公路，西有杭宁公路，西北直达南京路口机场，便利的交通环境也为丁庄发展农业销售产品提供了便利。依赖丁庄独有的自然資源与地理位置，丁庄葡萄成为丁庄的农业核心产品，并成功入选中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌。
2.1.1 产品质量发展
丁庄葡萄产品本身在不断更新改善。在品种方面，近年来经营者不断引进国内外新品种，目前已种有巨峰、夏黑及阳光玫瑰等各类葡萄，产品口味各有特色，迎合了不同消费者的喜好。在质量方面，一方面，经营者不仅严格把控影响葡萄生长的各种因素，还进行系统性的海外学习，将先进技术和科学化管理模式用于葡萄的种植;另一方面，经营者也联合镇江农科院专家改良研究葡萄种植问题，进行绿色防控。
2.1.2 销售渠道演变
随着时代的发展，丁庄人在葡萄的销售方面也作出了改变。最初经营者都是用三轮车拉着葡萄沿街售卖。然而，在经历了其他城市葡萄品牌的竞争冲击后，丁庄葡萄通过种植精品化道路创立了自己的农产品区域公用品牌，与南京金鹰、德基、北京果多美等多家连锁店合作，设立了丁庄葡萄销售专柜。随着互联网技术的发展，一些经营者也进驻淘宝、天猫超市等网上购物平台进行线上销售，进一步拓宽销售渠道。
2.1.3 区域品牌拓展
丁庄葡萄品牌也逐渐从以葡萄为单一产品发展至以葡萄产品为核心，辅助其他葡萄衍生品以及旅游服务的品牌。目前，经营者除了大量种植各品种葡萄外，还推出了葡萄酒、葡萄干以及葡萄油等衍生产品，以增加丁庄葡萄农产品区域品牌的附加值。此外，丁庄村也开始设计打造民宿，专门为前来采摘购买葡萄的游客提供服务。可见丁庄葡萄带动了丁庄地区生产旅游等各项产业的发展，成了当地代表性的品牌，而这些围绕丁庄葡萄发展的产业也进一步完善提升了农产品区域品牌，拉长了产业链。
2.2 丁庄葡萄农产品区域公用品牌波特五力模型分析
对丁庄葡萄品牌进行波特五力模型的分析，可以从内外部环境全面分析产品成本、销售等多方面问题，促进丁庄葡萄农产品区域公用品牌的建设。
2.2.1 现有竞争者分析
葡萄是一种常见的水果，国内外都有许多种植销售商，所以丁庄葡萄的行业内现有竞争者众多。从品质上比较，日本葡萄种植期长，需要密封环境，不施加任何化肥，种植要求高，品质一流，是丁庄葡萄强劲的竞争者。在销售方面，国内如无锡鸿山近年来采用物联网技术进行葡萄种植销售，用大数据功能智慧发展葡萄业。
2.2.2 潜在竞争者威胁分析
丁庄葡萄也面临着行业潜在竞争者的威胁。葡萄种植有丰厚的利润，加上当下国家出台政策鼓励扶持农民种植葡萄带动地区经济发展，种植葡萄的农民不断增加，加剧了市场竞争。
2.2.3 替代品替代能力分析
葡萄由于酸甜可口，且有生津消食、缓解疲劳、补血益气等功效而颇受欢迎。其他水果如橘子、樱桃等营养价值也较高，与葡萄的口味相似，另外，句容的草莓种植业也很发达，草莓也是一种酸甜可口、营养丰富的水果。这些都是丁庄葡萄的替代品。
2.2.4 供应商的讨价还价能力分析
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-15171828.htm
