基于CiteSpace的中国农产品区域品牌研究知识图谱分析

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　　摘要：采用CiteSpace软件对中国知网（CNKI）数据库中农产品区域品牌相关论文进行知识图谱结构的可视化分析，并绘制出农产品区域品牌的发文作者、发文机构、核心关键词等知识图谱。研究结果显示：农产品区域品牌发展可以分为2005—2009年萌芽阶段、2010—2015年缓慢增长阶段和2016—2019高速增长阶段;农产品区域品牌研究群体呈现分散的状态，各研究机构之间尚没有建立起广泛合作的关系;农产品区域品牌研究中的高频关键词为“品牌建设”“产业集群”“对策”“地理标志”“竞争力”“品牌价值”“品牌营销”等，代表了农产品区域品牌的研究热点;现有农产品区域品牌研究存在重理论轻实践、重品牌建立轻品牌推广、重定性研究轻定量研究等问题，未来应重点围绕农产品区域品牌研究理论框架体系、品牌管理的顶层设计并紧密结合时代发展背景来开展研究。
　　 关键词：农产品区域品牌;CNKI数据库;CiteSpace软件;可视化分析;知识图谱
　　 中图分类号： F323.7  文献标志码： A  文章编号：1002-1302（2020）03-0005-10
　　 农业是我国全面建成小康社会、实现现代化的基础。农产品品牌可以有效提升农产品价值，从而提高农产品的利润[1]。农业品牌化是农业产业化的基础，也是农业现代化、专业化和规模化的重要标志[2]。我国作为传统的农业大国和农耕文明的起源地却没有发展成农业强国，其原因在于我国农业发展一直处于“有名品、无名牌、有品质、无利润”的状态，品牌问题始终是制约我国农业可持续发展的关键因素。2017年，中共中央国务院将“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌”写入中央一号文件，农业品牌战略被提升为国家战略，意在加快品牌创建，深入推进农业供给侧结构性改革，提高农业综合效益和竞争力，促进农业增效和农民增收。同时，2017年被确定为“农业品牌推进年”，是我国首次以某个具体年度来命名为农产品品牌年，充分说明了我国政府对农产品品牌建设的高度重视，也凸显了农产品品牌在我国农业快速转型升级中的关键地位。由于农产品具有质量特征的隐蔽性、地理环境具有高度的依赖性等特征，因此农产品区域品牌是我国农产品品牌发展的主要方向之一。
　　我国农产品区域品牌研究起步于20世纪90年代中期，学术界从2000年开始研究成果逐渐涌现，并随着研究的深入，研究内容和研究主题逐渐丰富。目前已发表的国内农产品品牌研究综述类文章如下：田云章《农产品区域品牌研究综述》（2013年）、赵敬蕊等《农产品区域品牌建设文献综述》（2013年）、翁胜斌《农产品区域品牌研究现状与趋势分析——基于文献计量研究》（2013年）、肖蓉《我国农产品区域品牌研究综述》（2016年）、孙艺榛等《农产品区域公用品牌建设文献综述》（2018年），5篇综述文章各有特色，从不同的角度梳理了我国农产品区域品牌的发展成果及进展。田云章通过选取2001—2011年国内学者关于农产品区域品牌的研究文献归纳分析认为，目前该领域研究主要集中在三大方面，即农产品区域品牌的基本内涵与属性特征、农产品区域品牌的生成机制与影响因素、农产品区域品牌的建设实践与实施策略[3];赵敬蕊等总结了农产品区域品牌的内涵、特征及其建设的影响因素和路径等[4];翁胜斌通过对2003—2012年公开发表的相关论文进行计量分析，从文献学视角展示我国农产品区域品牌研究的现状[5];肖蓉从农产品区域品牌的基本内涵和属性特征出发，总结了对其形成条件、形成过程和建设主体、建设模式以及相关的实证方面研究[6];孙艺榛等从理论研究、建设存在问题与对策建议相关的研究文献进行了梳理和总结[7]。可以看出，我国农产品区域品牌研究大多建立在定性梳理的基础上，可能会在文献选择、研究热点把握和研究方向展望等方面受到主观性的影响，随着农产品区域品牌研究的不断深入，有必要采用计量的方法全面梳理我国农产品区域品牌的研究脉络、研究特点和研究趋势，因此本研究试图引入信息可视化软件CiteSpace对我国农产品区域品牌研究态势进行定量分析，通过绘制我国农产品区域品牌研究的知识图谱，更加直观、系统地梳理该领域的研究现状、研究热点、研究前沿、研究不足和研究展望，以期为加快我国农产品区域品牌建设提供坚实的理论基础。
　　1 数据来源与研究方法
　　1.1 数据来源
　　科学的文本数据采集是分析的基础，本研究借助科技文献数据库中国知网（CNKI）中国学术期刊网络出版总库作为数据源，该库数据可靠、覆盖面广，保证了相关研究的前沿性、权威性和完整性。由于我国对农产品区域品牌的称谓还没有统一，因此在中国知网数据库中分别设置主题=“农产品区域品牌”“农产品公用品牌”“农产品区域公用品牌”，检索时間为2019年4月6号，分别检索到文章681、53、287篇，剔除重复的和与主题不相关的研究论文、会议报道、书序、政策解读、新闻，最终确定样本量为632篇，其中核心期刊115篇。每篇文献信息包含作者、篇名、来源期刊、关键词、摘要、机构、发表日期等信息。
　　1.2 研究方法
　　科学知识图谱是显示科学知识的发展进程与结构关系的一种图形，可以将知识和信息中令人注目的最前沿领域和学科制高点以可视化的图像直观地展现出来，从而使研究人员得以在世界知识版图中了解自己研究领域的所在位置[8]。目前常见的科技文本挖掘及可视化软件有BibeR、CiteSpace、HistCite、Python语言-metaknowledge、SCI of SCI、VOSiewer、SciMAT等[9]，其中CiteSpace是目前学术研究中绘制知识图谱应用最广泛的工具[10]。CiteSpace是陈超美教授团队基于Java语言开发的信息可视化软件，该软件可以从海量的科学文献中通过知识图谱的绘制识别出一个学科或知识域在一定时期的发展趋势与动向，从而找到研究前沿的发展历程。科学知识图谱于2005年由大连理工大学陈悦副教授率先在我国命名和引入，之后凭借其操作简单、适用数据库数据广泛、绘制图谱种类较多、可视化效果好、图谱标识明确等强大的功能优势迅速被应用于各个专业来探究各领域的研究热点、前沿和趋势[11]。本研究采用的CiteSpace版本为2018年8月31日更新的5.3.R4。 　　2 结果与分析
　　2.1 发文时间分布分析
　　年度发文数量是反映某领域的研究进展及发展程度的重要标志，同时也是确定其研究阶段的重要标志[12]。由图1可知，我国农产品区域品牌领域年度发表论文数量呈现稳步增加的状态，说明农产品区域品牌研究正在逐步引起了国内学者的兴趣和重视。依据农产品品牌领域年度发文数量可以将我国农产品品牌发展历程分为3个阶段：2005—2009年萌芽阶段、2010—2015年缓慢增长阶段和2016—2019年高速增长阶段。
　　 自1984年我国实行家庭联厂承包责任制以来，国家积极采取措施促进农民生产的积极性。1992年10月，我国由计划经济时代进入市场经济时代，农业经济市场化加速，农产品买方市场逐渐形成，市场竞争日趋激烈，很快我国农业发展由数量扩张阶段进入质量提高阶段。此时，不同于工业品牌，农业上农产品的品牌虽已形成，但未注册的占大多数，而且大多数农产品的品牌以其地理位置的名称而出名[13]。随着2001年加入世界贸易组织（WTO），我国农产品也开始直接面对国外农产品的竞争和国内农产品买方市场形成的双重冲击[14]。此时我国农产品贸易长期处于供给过剩和供给不足的双重矛盾之中，即大宗农产品、中低档次的农产品供给过剩，而优质农产品、品牌产品供给不足，为了提高我国农业的竞争力，只有将具有区位优势和比较优势的农产品转化为具有国际竞争力的名牌产品[15]，由此农产品区域品牌研究开始进入学者们的研究视野。
　　2005年10月，农业农村部“农业品牌化调研组”系统调研了国内外农业品牌发展的相关政策和经验，明确了农业品牌的价值内涵与作用和在农业品牌化发展中政府及农业部门的职责，并提交了《农业品牌化战略研究报告》《农业部关于推进农业品牌化工作的意见》代拟稿、《中国名牌农产品评选认定办法》代拟稿等3个材料[16]，为我国农业品牌化发展打下了坚实的理论基础。2006年5月，国家出台了《农业部关于进一步推进农业品牌化工作的意见》（农市发[2006]7号），8月中国名牌农产品推进委员会公布《农业部办公厅关于印发<2006年中国名牌农产品评选认定办法>的通知》，同时发布了《2006年中国名牌农产品评选认定办法》，从此农产品品牌研究进入了加速发展阶段。2006年首届中国农产品品牌大会于11月中旬在北京召开，共有800个农产品品牌和50个农产品区域公用品牌入围。农产品区域品牌研究逐渐引起国内学者的兴趣。但总体来看，2005—2009年阶段发文数量不多，农产品区域品牌研究处于起步阶段。
　　2011年7月原农业部和国家质检总局共同制定了《关于加强品牌建设的指导意见》，由原农业部负责推动实施农业品牌化发展战略。意见指出“积极推进优势农产品、特色农产品和农产品加工业的品牌建设，培育发展农业区域公用品牌”“支持无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志农产品等政府主导的安全优质农产品公共品牌的发展”，该指导意见直接促进了农产品区域品牌的发展，引发了农产品区域品牌研究的热潮。
　　2016年，《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》更是推动我国全面进入品牌创新时代。随后2017年被确定为“中国农业品牌推进年”，2018年被确定为“中国农业质量年”。2018年6月26日，《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》指出未来3～5年，要重点培育一批全国影响力大、辐射带动范围广、国际竞争力强、文化底蕴深厚的国家级农业品牌，打造300个国家级农产品区域公用品牌、500个国家级农业企业品牌、1 000个农产品品牌。由此可以预见，未来农业经济将以品牌化为引领，促进农业产业升级，推动农业供给侧改革，农产品区域品牌研究将会加速进入跨越式发展阶段。
　　2.2 发文作者分析
　　发文作者是科学研究的主体，通过作者共现分析可以识别出该研究领域的核心作者群及研究人员之间的合作关系。作者合作网络图谱节点数量与大小代表了核心作者群体共现频次，线条数量与粗细反映了作者之间的合作关系和合作强度。由图2可知，农产品区域品牌研究作者合作网络图谱共有67个结点，25条连接线，网络密度为0.011 3，由此可见，我国从事农产品区域品牌研究的人员较为分散，只有少部分研究者存在合作关系。由表1可知，从共现频次来看，第一作者发文量最多的研究者是姚春玲，发文量达15篇，其次是李闯，发文量为5篇，此外，王国华、杨艳、俞燕、胡晓云发文量均为4篇。排名前10位的作者发文量占所有作者发文量的7.59%，可见我国农产品品牌发展研究领域作者集中度较高，领军人物的相关研究形成了领域的研究基础。
　　 从合作网络来看，农产品区域品牌研究总体呈现“大分散、小集中”的特点，已经形成了2个有竞争力的核心研究团队：东北林业大学经济管理学院姚春玲及其博生导师王红姝组成的学术团队与浙江大学胡晓云、程定军、李闯组成的学术团队。但总体而言，研究人员学术联系较弱，基本没有形成学术合作关系。研究团队间文献互引率不高，互相之间学术认可度较低，也没有形成广泛的学术共识。从合作强度來看，目前学者之间没有广泛高效的合作状态也阻碍了我国农产品区域品牌理论研究和实践的发展。
　　2.3 发文机构分析
　　图3中共有58个结点，5条连接线，网络密度为0.003 0，说明中国农产品区域品牌发文机构间学术合作较少，没有形成有效交流合作的学术科研氛围。按发文数量（表2）进行统计，发文量最多的机构为内蒙古财经大学经济学院，共11篇，其次为东北林业大学经济管理学院，共5篇。但半衰期的长度可以反映出领域文献的经典程度，从半衰期和中心性来看，影响力较大的机构为浙江大学、安康学院经济与管理系和东北林业大学经济管理学院，其半衰期分别为4、3、2年，影响力分别在2010—2017、2011—2016、2009—2014年。
　　2.4 关键词共现分析
　　2.4.1 研究内容分析 关键词可以反映出文章的核心内容和研究方向，通过对农产品区域品牌领域内相关文献的关键词进行共现分析和突变分析，可以快速对该领域的研究主题、研究热点、研究趋势加以把握。农产品区域品牌研究关键词共现图谱（图4）中共现词频排名前20的重要关键词详见表3。农产品区域品牌关键词聚类网络图谱（图5）是采用软件自动聚类后，用LLR对数似然算法对命名聚类类别，图谱中模块值Q=0.883 3（>0.3），平均轮值S=0.777 1>0.5，说明得到的聚类结果结构显著且聚类类别比较合理。得到的前10个聚类名称按照规模排序分别是农产品、企业品牌、品牌价值、品牌营销、寒地黑土、农产品区域品牌、策略、茶叶、杭州市、企业管理。 　　 通过分析知识群组中各子聚类的具体内容及其频次和中心度，可以得出该农产品区域品牌领域的4个核心研究内容：（1）农业产业集群。农业产业集群是农产品区域品牌建设的基础。农产品区域品牌是某一行政或经济区域内，基于当地的自然生产环境，以农业产业集群为基础，以农业产业化为载体建立起的优质农产品品牌。对当地基于产业集群进行农产品区域品牌建设，是使我国农业走上新的快速发展轨道的必然选择[17]。这主要是由于农业生产对气候和自然地理环境有较大的依赖性，同时生产和销售具有较大的分散性，基于产业集群农业区域品牌，可以使单个的农产品生产者和经营者通过规模效应和协同效应降低交易成本，提升议价能力，提高农产品的竞争力，带动整个农业产业链的发展，提高当地的经济发展水平[18-19]。（2）品牌竞争力提升。品牌竞争力是衡量农产品区域品牌发展程度的重要标志。农产品区域品牌竞争力是多种力量和因素共同作用的结果。从农产品区域品牌竞争力的经济学分析认为，农产品所在地域的区域要素，即地域资源禀赋、组织管理能力、农业生态环境等以及消费者对品牌的差别感知，是农产品区域品牌竞争力的重要来源[20]。从农产品区域品牌的形成机制来看，资源禀赋、涉农政府部门、农产品加工龙头企业和农业行业协会的共同作用形成了农产品区域品牌竞争力[21]。（3）品牌价值。品牌价值是衡量农产品区域品牌发展程度的关键指标。农产品品牌价值包括农产品的地域价值、文化价值和消费价值等。孙延红等通过构建博山猕猴桃农产品区域品牌价值评价体系，指出其应加强品牌知名度、品牌联想[22]。郭倩倩等采用Interbrand模型测算了山西某地的农产品地理标志价值[23]。尉京红等将资产评估理论品牌评估的方法引入农产品区域品牌价值评估中，指出成本法、市场法适用性不足，应重点关注分析收益法在基于市场交易的农产品品牌价值评估中参数的确定及应用[24]。（4）品牌营销。品牌营销是农产品区域品牌建设的关键环节。研究内容主要是农产品品牌营销的必要性、主体及其他组织、品牌定位和营销策略等。从目前的研究成果来看，对于农产品区域品牌理论研究更多的是不同专业的研究者基于专业视角进行的探索性研究，研究成果较为分散，还没有形成系统的框架。此外， 目前的研究多为基础理论研究，对具体农产品区域品牌建设的深入研究较少。
　　2.4.2 研究热点演进 突现词是指出现频次在较短时间内突然增加（即增长速度较快）或使用频次增长率明显提高的术语[25]，代表了新事物的诞生，并很可能成为以后的研究热点[26]。2005—2019年农产品区域品牌研究突现词（表4）揭示了我国农产品区域品牌研究前沿的演变过程。
　　 通过对关键词网络图谱中重要结点和突现词首次出现的年份所对应的相关论文进行统计和梳理来分析农产品区域品牌各个阶段的研究热点。分阶段来看，2005—2009年为农产品区域品牌开始受到学者们关注的阶段，农产品、区域品牌、农产品区域品牌、农产品品牌等关键词的出现频率最高，学者们发现品牌对农业来说也是必要的，发展农产品区域品牌有利于破解当时农产品发展困境[15，27]。学者们分析了我国农产品区域品牌现状，指出其中存在的主要问题，研究主要围绕农产品区域品牌的建设主体和建设机制展开[28-32]。不同的学者基于对农产品区域品牌特征的分析，对农产品区域品牌建设主体的作用和职能定位理解不同，提出了多种农产品区域品牌建设的思路[33-36]，为农产品区域品牌的后续发展提供了参考。2010—2015年农产品区域品牌得到了多学科的重视，农产品区域品牌的研究领域快速拓展，展开了农产品区域品牌的本质属性[37]、形成机制[38-40]、形象塑造与传播[41-42]等方面的研究，也从特色文化[41，43]、法律保护[44-45]、顾客价值[46]等农产品区域品牌促进方面开展研究，并试图对农产品区域品牌的价值[47-48]和竞争力[49-53]进行测评。学者们开始借鉴世界农业强国日本、法國、荷兰[54-55]等发展农产品区域品牌的经验以提出我国发展农产品区域品牌的方法和对策。2016—2019年，学者们开始意识到农产品区域品牌应该作为一个系统展开研究，“消费者中心”的理念是品牌营销的基础，并试图通过案例研究对前期的理论研究进行验证[56]。特别是2016年以后着重研究农产品区域品牌在乡村振兴战略[57-59]、供给侧改革[60-65]、精准扶贫[66]和“互联网+”[67-71]的大背景下的发展思路。从案例来看，关键词出现最多的省份是江苏、福建、陕西、海南等。
　　3 研究评述与展望
　　3.1 研究评述
　　本研究采用信息可视化软件CiteSpace，对我国农产品区域品牌研究期刊论文进行知识图谱结构分析。研究结果显示：（1）从发文时间来看，农产品品牌的发文量基本呈现逐年增加的趋势，并出现了较为明显的阶段性特征，可分为2005—2009年萌芽阶段、2010—2015年缓慢增长阶段和2016—2019高速增长阶段。（2）从发文作者来看，从事农产品区域品牌研究的作者较多，并且发文较多的作者相对集中，但是相关研究作者总体呈现较为分散的状态，没有形成合力。（3）从发文机构来看，不同的机构研究成果数量存在明显差异，研究成果多的机构均为高校，但是各研究机构之间合作较少，有待进一步加强学术交流。（4）从关键词的共现图谱来看，“农业品牌化”“互联网”“农业专业合作社”“乡村振兴”“供给侧改革”“农户”是近年来农产品区域品牌的研究热点。
　　纵观农产品区域品牌领域的研究，现有农产品区域品牌研究存在的不足主要表现在以下几个方面：（1）侧重于农产品区域品牌的理论研究，对农产品区域品牌建设的具体实践研究较少。由于我国地域广阔，各地农产品区域品牌的产业基础、形成机制、建设模式、营销渠道千差万别，一般农产品区域品牌理论只是农产品区域品牌发展的基础，还需要研究者立足各地实际，提出具有针对性的农产品区域品牌政策设计、组织管理、发展路径等。（2）侧重于品牌的建立，对品牌推广研究较少。农产品区域品牌的营销推广是目前农产品区域品牌发展的主要障碍之一，目前农产品区域品牌研究须要转变品牌思维到内容思维，从而在根本上提高区域农产品的价值。（3）侧重于定性分析，定量研究较少。农产品区域品牌价值评估是农产品区域品牌提升的前提。农产品区域品牌不仅具有经济价值，还具有社会价值和人文价值，从经济学、地理学、社会学、农学、种质学、生态学发展等多学科融合的思维模式下，现有的以经济价值评估为主的研究还须要进一步深入挖掘农产品区域品牌全方位的价值，才能满足农产品区域品牌可持续发展的需求。 　　3.2 研究展望
　　随着农业供给侧改革的持续推进和《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》的实施，农产品区域品牌面临着前所未有的发展机遇，也给农产品区域品牌研究者提出了新的挑战，未来我国农产品区域品牌应重点关注以下几方面。
　　（1）须要进一步完善农产品区域品牌研究理论框架体系。自2000年以来，我国农产品区域品牌的研究已经取得了丰富的理论研究成果，农产品区域品牌发展实践工作也在各地逐步开展。但是就研究理论来看，我国还没有形成相对统一、广泛认可的农产品区域品牌发展的理论框架体系，因此相应的研究也不够系统性。农产品区域品牌建设是产品、产业、区域经济、资源整合四位一体的综合考量，涉及学科众多，是一个研究内容宽泛的系统性问题。在没有系统的研究框架支撑下，研究难度很大，因此很难研究出高质量的论文，这也再一次说明农产品区域品牌理论研究有待进一步发展[5]。这一点也从农产品区域品牌论文发表的期刊得到了印证，发表在核心期刊的农产品区域品牌论文占发表论文总量的18.2%，比例较低，而且发表的期刊大都不是国内农业相关问题的权威性期刊，即使是核心期刊也是影响因子较低的刊物。
　　（2）须要进一步完善农产品区域品牌管理研究的顶层设计。现阶段我国政府对农产品区域品牌发展多注重政策引导，借鉴发达国家农产品区域品牌发展经验，我国还须进一步加强农产品区域品牌管理的顶层设计。目前，我国各地在农产品区域品牌发展中都倾向于取得权威认证，但是我国现在存在严重的重复认证问题。仅以“地理标志”认证为例，目前权威的资格认证部门有国家质量监督检验检疫总局、农业农村部、国家工商总局，认证名称分别为中华人民共和国地理标志保护产品、农产品地理标志、地理标志证明商标[72]。多部门管理的现象使得企业重复申请、精力分散、资源浪费，同时也削弱了管理机构的权威，不利于形成统一发展的合力。
　　（3）农产品区域品牌研究应紧密结合新时代背景下继续展开。“互联网+”背景下的消费模式完全不同于传统消费模式，对商品生产、市场流通、经营销售都产生了巨大的影响，合成了消费模式的新常态[73]。运用互联网新思维建设农产品区域品牌，已经成为农产品区域品牌化发展的必然趋势[74]。另外，农业供给侧改革和乡村振兴战略为农村经济注入了新的活力，推进农产品区域品牌建设有助于促进农业经济结构的高度融合，并不断激发出新的经济发展模式，对提高农业发展质量、增加农民收入、实现农业经济转型升级具有十分重要的战略意义。
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