城市居民生活垃圾分类行为干预：社会规范视角

来源:用户上传      作者:杨昕雅 耿柳娜

　　摘 要 为解决城市生活垃圾污染问题，居民垃圾分类的心理因素和干预措施受到了学者的广泛关注。社会规范干预作为简单、易于实施的心理干预手段，可有效规避经济和政策刺激的缺陷，激发个体环保的内部动机，从行为层面对居民垃圾分类行为产生影响。本文从社会规范视角对城市居民垃圾分类实施干预的可能性进行了阐释，分析了社会规范干预对个体垃圾分类态度与行为改变的可行性和有效性，并在此基础上提出了针对性的规范信息干预策略。未来可进一步探索社会规范对垃圾分类行为影响的作用机制，制定差异化社会规范信息，以及结合经济刺激的规范信息反馈，尝试寓教于乐的社会规范环保教育以及开展社会规范影响的跨文化比较研究。
　　关键词 垃圾分类;社会规范;行为干预
　　分类号 B849
　　DOI：10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2020.05.008
　　1 引言
　　全球范圍的经济发展和城市化进程加速导致生活垃圾污染已威胁到了环境的可持续发展和居民健康。中国自2004年起就超越美国成为了世界上最大的垃圾生产国（World Bank，2005），目前我国城市生活垃圾堆存量超65亿吨，全国660多个城市中有2/3的大中城市被垃圾包围，1/4的城市被迫将解决垃圾处理的途径延伸到乡村，由此也导致垃圾二次污染、城乡结合区域生态环境迅速恶化（孙正伟，陈静，庞新跃，2018;徐林，凌卯亮，卢昱杰，2017）。同时，居民生活方式的转变导致垃圾成分更加复杂多样（如外卖、快递包装产生的大量塑料和纸类），未恰当分类的垃圾不仅降解成本高、污染严重（Tai，Zhang，Che， & Feng，2011），而且也浪费了垃圾作为“放错地方的资源”所蕴含的循环利用潜能（Yang，Park，Park， & Seo，2015）。在政策层面，我国从2000年开始试点生活垃圾强制分类。到2018年近二十年间，参与分类试点城市已达46个，但居民垃圾分类的落实程度却一直收效甚微（方建移，2018;Tai et al.，2011）。鉴于此，加强城市居民垃圾分类的引导和干预，推动居民养成分类习惯，成为当下亟待解决的重要课题。
　　近年来，城市居民垃圾分类影响因素受到了研究者的广泛关注。首先， 在个体层面， 居民垃圾分类受性别、年龄等人口学变量以及垃圾分类知识水平的影响（Owusu，Adjei-Addo， & Sundberg， 2013; Xu， Lin， Gordon， Robinson， & Harder， 2016）。其次，宏观层面研究发现，政策和经济刺激等结构性因素会对个体垃圾分类行为产生影响（Boonrod， Towprayoon， Bonnet，  & Tripetchkul， 2015; Czajkowski， Kdziela，  & Hanley， 2014）。尽管政策和经济措施被证明一定程度上影响了居民的垃圾分类态度与行为，但研究也显示这些措施存在成本上入不敷出的不可持续性（Zhang， Wen，  & Chen， 2016），且会削弱公众分类的内部动机引发挤出效应和道德许可效应，从而导致干预效果大打折扣（Han， Zhang，  & Xia， 2016）。鉴于以上不足，社会规范干预作为简单、易于实施的心理干预手段，可从行为层面对居民垃圾分类产生影响，同时也有利于规避经济和政策刺激的缺陷，激发个体环保的内部动机（韦庆旺，孙健敏，2013）。因此，本文从社会规范视角对城市居民垃圾分类实施干预的可能性进行了阐释，分析了社会规范干预对个体垃圾分类态度与行为改变的可行性和有效性，并在此基础上对社会规范干预研究提出未来研究方向，以期为促进居民垃圾分类和其他环保行为提供参考和借鉴。
　　2 社会规范的概念与干预范式
　　2.1 社会规范概念界定
　　社会规范作为一种区别于法律、规章制度等强制性命令的行为规范，是社会群体中多数成员认可、接受并遵从的行为标准和规则（Cialdini & Trost，1998）。现有社会规范类型划分主要有三种：（1）根据规范信息表达方式分为描述性社会规范（descriptive norm）和命令性社会规范（injunctive norm），其中描述性社会规范是指社会群体中的他人行为，即人们实际行为如何，例如：我所在的小区，大部分人都进行垃圾分类;而命令性社会规范是对某一行为或观点赞成与反对的意见，即人们应该做什么，例如：人们有责任和义务进行垃圾分类（Cialdini，Kallgren， & Reno，1990）。（2）根据规范存在的真实性分为感知规范（perceived norms）和实际规范（actual norms），其中感知规范是个体对社会规范所持的主观信念，而实际规范是现实中存在、经证实的规范行为或事件（Farrow， Grolleau，  & Ibanez， 2017）。 （3）根据规范的正负指向性可分为规定性规范 （prescriptive norms）和禁止性规范（proscriptive norms），其中规定性规范是对受赞许、对社会有益行为的描述，强调行为的适应性;而禁止性规范是对不受赞许、不被接受行为的描述， 强调行为的不适应性（Cialdini， Demaine， Sagarin， Barrett， Rhoads，  & Winter， 2006）。此外，也有学者区分了社会规范和个人规范，认为社会规范强调个体主观感受性，而个人规范是个体内化并将其当做责任和义务的规范（Andersson & Borgstede，2010）。Farrow等（2017）在对社会规范定义的文献综述中指出，目前使用最广泛且解释力最强的是关于描述性规范和命令性规范的二分法。 　　2.2 社会规范干预范式
　　按实施阶段社会规范干预可分为事前干预、过程干预以及事后反馈干预三种，其中事前干预主要借助各类信息渠道（例如：海报、门钩、广告宣传册、公告栏、指示牌等）传递规范信息，以及通过签署书面承诺要求个体履行承诺（Jaeger & Schultz，2017）;过程干预和事后反馈干预主要通过规范信息反馈对个体行为起到监督和约束作用，例如向居民提供社区家庭平均用电量或垃圾回收利用的相关信息（Schultz，1999;Schultz，Nolan，Cialdini，Goldstein， & Griskevicius，2007），此类干预大多是在自然条件下的实验研究。目前已证实社会规范干预会对水资源消耗（Jaeger & Schultz，2017）、节能行为（余之宁，王丽丽，周丹萍，2017;Horne & Kennedy，2017）、循環利用（Abbott，Nandeibam， & OShea，2013;Hopper & Nielsen，1991）、交通方式选择（张栋，杨晓光，2014）、绿色消费（Nyborg，Howarth， & Brekke，2006）等亲环境行为产生影响。
　　如上所述，虽然不少研究发现社会规范对亲环境行为有积极影响，但人们却经常低估甚至忽视社会规范对自身的影响，例如Schultz等（2007）询问美国加州居民的节能缘由。结果发现在向被访者提供的四项节能理由中，居民自我报告的节能原因重要性排序为：保护环境、对社会有益、省钱和他人的节能行为的影响。然而关于节能信念和实际节能行为的报告却显示，个体的节能行为和社区中其他居民的节能行为相关度最高（r=0.45），而与保护环境的关联度极低（r=0.06）。由此可见，尽管人们认为他人行为对自己影响不大，但实际上自身行为却不由自主地受他人行为（即描述性规范信息）的影响。最近的一项研究也得出了类似的结论，Horne和Kennedy（2017）认为社会规范作为未充分开发的工具，对促进居民家庭环保行为有潜在影响。因此，社会规范干预可作为促进居民垃圾分类行为的有益尝试。
　　3 社会规范对居民垃圾分类干预的可能性
　　目前研究者已将计划行为理论、规范激活理论、价值-信念-规范理论等理论模型应用到垃圾分类领域，并且发现社会规范、道德规范等情境因素会对居民垃圾分类态度和行为产生影响。具体而言，Botetzagias，Dima和Malesios（2015）基于计划行为理论对希腊居民循环利用行为的调查发现，相比于态度，道德规范对个体循环利用行为意愿有更强的影响;相似地，Wan，Shen和Choi（2017）基于计划行为理论的问卷测量发现，主观规范可通过提升环保积极态度体验来增强个体的循环利用可能性，并且激励那些对循环利用益处所知有限的个体进行循环利用。还有，Ma等（2018）基于拓展的计划行为理论对中国桂林居民的问卷调查发现，态度和情境因素是个体垃圾分类行为最主要的预测因素。另外，有研究者将习惯整合进计划行为理论和规范激活理论，构建了包含目的、规范、情境和习惯的综合解释性行为决定模型（Klckner & Blbaum，2010）;同时，该研究也证实此模型中习惯、感知行为控制以及个人规范是垃圾分类的重要决定因素（Klckner & Oppedal，2011;Ofstad，Tobolova，Nayum， & Klckner，2017）。除此之外，有研究发现社会规范信息反馈会对居民垃圾分类行为产生影响，例如Mickal和Sébastien（2016）通过比较文字信息、图标反馈信息和社会比较反馈信息三种条件下人们的循环利用行为，发现只有社会比较反馈信息可显著提升人们在公共场所垃圾分类的数量和正确率，并且干预效果在反馈信息停止之后仍然有效。与此不同， Kim， Oah和Dickinson（2005）对韩国校园休闲区铝罐、纸杯和废纸三种垃圾分类回收正确率和重量的信息反馈干预发现，书面信息干预可显著促进个体的回收利用行为，但是反馈信息干预停止后公众的垃圾回收的正确率又会显著下降。由此可见，社会规范作为多维度的情境因素对个体垃圾分类行为的影响因环境、信息呈现方式不同而存在差异（Mykolas & Rita，2017）。但总体而言，居民作为社会群体的一员，其垃圾分类的态度和行为会潜移默化地受到主流社会规范的引导和道德压力的约束。
　　3.1 社会规范干预的可行性
　　社会规范干预主要通过社会比较和道德认同对个体行为产生影响，Farrow等（2017）认为社会规范会通过快速、直觉性的、情感启发式的方式对个体产生影响。目前对社会规范的实验操纵主要有情景模拟启动（Feldman & Albarracin，2017）和社会规范信息反馈（Schultz et al.，2007）两种。此外，随着近年来移动互联网和智能电子设备的发展和普及，社会规范信息干预也出现了生态反馈、生态可视化等新型电子化反馈干预方式。电子化反馈信息通过清晰生动的表格、图像等展示了更形象、更具意义的信息，使个体与行为后果间建立了更强的联系（Bonino，Corno， & Russis，2012）。有研究证实了基于互联网的生态反馈信息对个体环保行为有促进作用（Holmes，2007），并且“互联网+垃圾分类”模式下居民的垃圾分类数据具有可获得性，也为管理者进行规范信息反馈提供了数据支持。研究也证实手机APP以及微信公众平台等都可作为规范信息反馈的有效途径（Bonino等，2012）。例如，Ma，Lin和 Li（2018）研究发现，通过手机APP反馈的用电量信息以及与周围人的比较信息，可有效降低在校学生的用电量。目前，有社区引入了物联网科技公司研发的垃圾“云处理”系统，开创了“物联网+智能垃圾箱+实物激励”垃圾分类新模式。居民通过移动端APP、微信公众账号等就可实现云端环保参与。不少社区也通过建立“绿色账户”“环保档案”等方式奖励居民积极参与垃圾分类，居民可利用积分奖励在社区合作的便利店抵扣现金或兑换生活用品。因此，利用社会规范干预促进居民垃圾分类具有低成本、可操作性强的特点，目前有社区试点的垃圾分类智能回收手机APP也为社会规范信息干预提供了便利。 　　3.2 社会规范干预的有效性
　　社会规范作为情境性信息，其干预有效性会受到个体因素和情境因素的影响，例如，对于个体因素，Jacobson等（2015）从自我控制的角度研究发现，冲动特质和自我约束特质对社会规范信息劝说效果有影响，其中命令性规范对低冲动水平或高自我约束水平的个体更具影响力。情境因素方面，Zhang等（2012）对上海居民垃圾分类的调查显示，38%的受访者认为周围人不垃圾分类的负面影响是自己不分类的重要原因，有受访者表示街坊邻居垃圾分类的低参与率对自身产生了消极示范作用，可见消极的描述性社会规范会对个体行为会起阻碍作用。同时，某一情境下两种规范同时存在也可能导致认知冲突，例如在一个满地垃圾、人们也随手乱丢垃圾的环境中树立“禁止乱扔垃圾”的告示牌往往起不到作用，居民甚至可能会受周围人的描述性规范的诱导乱扔垃圾，即消极的描述性规范反而助长了环境破坏行为。Cialdini等（2006）研究发现需要禁止一个环境破坏行为时，在强调该行为发生的普遍性以及环境危害的情况下，公众反而会因为将注意力聚焦在了对错误描述性信息的关注上，从而导致更多环境破坏行为的发生。另外，由于社会规范产生于特定的文化背景，因此其干预效果也将受到文化价值观的影响。近年来提出的“文化紧严-宽松”理论认为不同文化背景下的社会规范强度、类型以及对违规行为的制裁与惩罚都存在差异，其中处于宽松文化的个体自我调节程度弱，较难习得社会规范;而处于紧严文化的个体更容易接受社会规范（卢俊，陈浩，乐国安，2017;Gelfand，Nishii， & Raver，2006）。相关研究也证实了不同文化价值观下社会规范的影响存在差异，例如Ramayah，Lee和Lim（2013）基于计划行为理论对马来西亚大学生循环利用行为的调查发现，主观规范对个体循环利用行为影响最强。与马来西亚类似，中国作为典型的集体主义文化国家和社区关系紧密型社会，个体的行为决策容易受到主流社会规范的影响，因此社会规范干预具有潜在有效性。
　　综上，垃圾分类作为稍显繁琐的日常环保行为受到个体特征以及情境因素的共同影响，其中社会影响作为重要的情境因素会对个体行为产生推动作用。Varotto和Spagnolli（2017）通过对36项研究中70项干预措施的元分析发现，社会模范和环境改变是促进居民生活垃圾分类和循环利用最有效的干预措施。有研究者也证实了社会规范会对个体垃圾分类态度与行为产生影响，例如Schultz（1999）实验研究发现规范信息反馈干预会对居民垃圾回收产生影响;Zhang等（2017）也调查发现大学生垃圾分类行为与周围朋友高度相似，并且91%的被调查者表示如果周围朋友进行垃圾分类，那么自己也会进行垃圾分类。可见周围人的分类行为会对个体垃圾分类产生重要而直接的影响，因此利用社会规范对个体垃圾分类实施干预具有可行性和有效性。
　　4 研究展望
　　目前居民垃圾分类问题已引起了管理部门和学者的关注，但我国的生活垃圾分类还面临分类设施和法规制度不完善以及居民分类意识薄弱的现状。同时，现有研究也局限于从环境关心、环保动机、环保价值观等视角对垃圾分类的影响因素进行研究，不少研究虽对促进居民垃圾分类提出了建议，但由于缺乏實际干预和追踪研究导致许多对策建议仅停留在泛泛而谈的层面。另外，在研究方法方面，目前研究多采用自陈式问卷和结构访谈，但垃圾分类作为亲环境行为会受社会赞许效应的影响，且可能存在行为和态度的不一致性，因此有必要对垃圾分类行为进行实际干预研究。社会规范干预被证明对促进个体垃圾分类具有潜在可行性和有效性，因此未来可从社会规范的角度对以下几方面进行推进和延伸：
　　（1）制定针对个体特征的差异化社会规范信息。研究发现个体的垃圾分类行为受性别、年龄、收入、教育程度等个体因素的影响（Han，Zhang，Xia， & Li，2018;Mykolas & Rita，2017;Xu等，2016），因此可针对目标人群特征提供差异化的规范信息。例如，Ekere，Mugisha和Drake（2009）发现女性比男性更愿意进行垃圾分类，研究者推断因为女性在家庭中更多承担清洁、垃圾处理工作，因而更倾向垃圾分类。因此可针对男女家务承担的差异，以及男女对信息呈现方式偏好的提供差异化信息。再如，有研究发现年长者因与社区联结紧密，更愿意配合社区的垃圾分类工作;相比之下，年轻人因工作繁忙对社区垃圾分类工作较忽视，参与度也较低（Xu et al.， 2016）;但另外也有研究发现，年轻人的垃圾分类积极性更高，同时也更愿改变垃圾混装习惯（Han et al.， 2018）。上述研究的不一致也进一步揭示，管理者需根据不同年龄段居民的信息偏好、生活习惯及社区环境因地制宜地提供规范信息。
　　（2）探索社会规范对垃圾分类行为影响的作用机制。目前对不同类型社会规范的影响机制是否存在差异还不清楚，因此可通过实验探索社会规范对垃圾分类影响的路径，构建社会规范对垃圾分类影响的理论模型（即：社会规范信息→心理机制→垃圾分类意愿或行为），深入解析社会规范影响居民垃圾分类行为的中介和调节机制。例如，研究表明道德因素和社会规范有着密不可分的联系，有研究也证实道德认同可激活个体绿色消费、节能行为等亲环境行为意愿（吴波，李东进， 张初兵， 2015; Le， Nomura， Takahashi，  & Yabe， 2017）， 因此可进一步检验社会规范是否会通过道德认同的中介机制促进个体的分类意愿。再比如，研究表明人们的环保态度受信息传播框架效应的影响， 获得性与损失性信息对环保态度改变有所不同（王良燕， 韩冰， 叶子， 2016; Bissing， Fielding，  & Iyer， 2016）， 未来可探究不同的信息框架是否会对垃圾分类规范信息的影响起调节作用。此外，也可利用实验室实验探究社会规范对个体环保态度影响的内部机制。内隐联系测验是以反应时作测量指标，通过计算机化的分类任务测验个体对两类词（概念词与属性词）的自动化联系紧密程度，从而对个体的内隐态度进行判断的测量方法（杨紫嫣，刘云芝，余震坤，蔡华俭，2015）。由于内隐联系测验是对个体态度的自动化加工过程进行测量，因而可较好避免社会赞许效应的干扰，更好揭示个体对垃圾分类的内隐态度。未来可结合内隐联系测验和自我报告法，考察社会规范对个体内隐和外显垃圾分类态度的影响是否存在差异。 　　（3）开展社会规范影响的跨文化比较研究。社会规范作为社会或群体普遍认同的行为准则，根植于一定的文化背景和社会环境，研究也发现社会规范对个体态度或行为的影响存在文化差异（凌文辁，郑晓明，方俐洛，2003），同时跨文化研究中经常使用的独立性和依赖性自我、个人主义和集体主义也可能对社会规范干预效果产生影响（Markus & Kitayama，  1991; Singelis， Triandis， Bhawuk，  & Gelfand， 1995）。此外， Mccarty和Shrum（2001）进一步区分了环保行为中的个人主义者和集体主义者，其中个人主义者更关注短期利益，因而对回收利用行为较少关注;相比之下，集体主义者认为回收利用对社会有益，因而更愿意进行回收利用。Schultz和Zelezny（2003）也发现价值观与环保行为有一定关联，因此社会规范对集体主义价值观主流的中国社会的影响是否与西方个体主义价值观国家有差异还有待检验;同时，中国社会典型的“面子文化”是否会对社会规范产生影响，即社会规范是否会通过更积极环保形象的建立促进环保行为也有待检验。因此，未来可针对不同文化背景下社会规范对居民垃圾分类态度、环保自我形象与垃圾分类行为的影响进行跨文化比较研究。
　　（4）结合经济刺激的规范信息反馈干预。目前，虽然公众也意识到了垃圾分类的重要性，但仍存在行为外部动机弱以致履行困难的状况，因此需要政府及相关部门采取相应经济刺激促进居民垃圾分类。Malgorzata等（2003）认为信息工具不应是经济刺激的替代而应是补充，研究者追踪研究也发现信息运动结合分类计划对垃圾减量有促进作用;Karlin，Zinger和Ford（2015）也认为反馈信息干预结合目标设定或经济刺激会更有效，可见规范信息反馈可作为政策和经济措施的辅助工具。研究发现目前我国部分城市实施的垃圾分类“绿色账户”“积分奖励系统”短期可大幅提升居民的参与率，同时也可显著提高居民的环境危机意识以及对环保法规和垃圾分类知识的掌握;但研究也显示积分奖励措施的长期效果有下降趋势，即积分奖励虽是激励居民垃圾分类的新兴策略，但居民分类的新鲜感和积极性会随时间推移降低（Guo， Ding， Zhao，  & Jiang， 2017）。可见，经济刺激作为外部激励措施的长期效果会受其他因素影响。相比于单纯的经济和政策措施，规范信息反馈的动态性和情境性为弥补单一经济措施的缺陷提供了帮助，同时也能更好激发居民垃圾分类的内部动机。因此，如何将经济刺激和规范信息干预结合共同促进垃圾分类，探索与经济刺激配合最佳的规范信息反馈策略是未来研究方向。
　　（5）尝试寓教于乐的社会规范环保教育。垃圾分类知识的掌握会影响个体实际的分类行为（Andersson & Borgstede，2010），因此将社会规范信息融入垃圾分类知识教育是实现社会规范信息有效传递的途径之一。例如，有研究者設计了基于垃圾分类的严肃游戏，旨在通过电脑游戏虚拟情境训练使个体掌握相应的知识，研究者对印度大学生的实验结果显示，这种游戏操作可显著提高个体对垃圾分类知识的掌握以及在现实生活中正确分类的信心（Menon，Unnikrishnan，Muir， & Rao，2017）。还有，Christian和Prasida（2018）设计了基于垃圾分类的棋盘游戏，研究者对高年级小学生的测试结果显示，95%的学生对使用游戏化方法学习垃圾分类知识很感兴趣，并且通过棋盘游戏成功掌握了有机垃圾和非有机垃圾的分类。因此，未来可考虑将社会规范信息融入环保教育，利用游戏化干预手段使得社会规范信息通过寓教于乐的方式对青少年垃圾分类知识教育发挥影响。
　　此外，社会规范作为亲环境行为的重要影响因素，未来可进一步拓展社会规范干预在其他环保行为中的应用，例如可尝试对居民的节水节电、绿色消费、低碳出行等家庭环保行为进行干预研究，以此丰富社会规范的应用范畴以及明确不同情境下的社会规范干预的具体实施策略。
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