氛围多元感知视角下游客满意度研究

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　　[摘 要] 以山西省长治市武乡八路军太行纪念馆为例，基于游客多元感知体验视角，使用因子分析、回归分析，研究游客对旅游地的满意度。结果表明：游客对武乡八路军太行纪念馆的总体满意度较低，景区设施对游客满意度影响最大，其次是景区环境感知、景区项目感知，并在此基础上，为从多层次提升游客满意度提出了相关建议。
　　[关键词] 游客;红色氛围;满意度
　　[中图分类号] F590.3 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2020）05-0137-02
　　革命老区旅游是当代旅游活动与爱国主义教育相结合的产物，是我党与人民珍贵的精神财富[1]。该类旅游通过讲述革命先烈历史故事，增加情景体验环节，引起自身对个体认知态度的变化，从而增进旅游者对传统革命文化的共情，促进旅游者对革命精神的认同，并达到学习教育的目的[2][3]。改革开放以来革命老区旅游景区开发已经取得了一定成效，但是多数景区是孤立存在的，周围配套缺乏，与旅游业融合程度不足，教育意义不足[4]。树立旅游品牌，提升游客满意度是旅游地可持续发展的关键环节[5]，但是当前关于革命老区旅游地研究主要集中于旅游资源、旅游产品及某一景区的规划开发，而关于游客旅游地满意度的研究较少。故本文从游客旅游体验的多元感知视角出发，研究游客对革命老区旅游地的满意度及影响因素，并提出针对性改进措施，指明新的思路。
　　一、文献综述
　　游客满意度是旅游地理学和旅游管理学研究的焦点[6]，国际上为研究者所普遍接受的观点是Pizam等在20世纪70年代提出的，游客满意度是游客在旅游地真实体验与期望相互比较后的结果，若真实体验较期望高，则比较结果满意[7]。学者分别使用定性和定量方法研究了游客对旅游景区的满意度，主要集中研究了游客满意度的含义、测度与影响因素。研究发现游客满意度取决于旅行过程中的感知[8]。白凯认为旅游者对旅游目的地满意度评价是基于旅游者对旅游地的认知评估，是旅游者认知情感状态和情感评价的唤醒[9]。刘福承等认为游客满意度受多方面因素的影响，如游客期望，感知价值，旅游地形象，情感，价格等[10]，这些研究结果对提高游客满意度有较好的指导意义，但是关于红色旅游地游客满意度的研究较少。
　　现阶段，学者聚焦研究了革命老区旅游地游客满意度的影响因素。焦世泰提出红色旅游景区的环境、服务、教育性、体验性、魅力性会正向影响游客的满意度[11]。卢小丽和付帼研究表明，旅游质量会影响游客满意度[12]。陆相林和孙中伟对西柏坡游客的满意度进行了相关研究，发现游客的愉悦性感知正向影响满意度，对景区的风险性感知负向影响满意度[13]。氛围，是看不见的，摸不到的，是我们感受到的周围情调与气氛[14]。氛围会潜在影响我们的情绪和态度。许春晓等指出文化氛围由当地特有的文化环境，包括软硬件设施组成[15]。陈靓研究了韶山红色旅游氛围，将氛围感知划分为基本氛围、核心氛围、互动氛围三个维度，其中景区环境是基本旅游氛围，景区设施是核心氛围，景区项目是互动氛围[16]。本文基于已有研究成果，将旅游氛围感知分为游客对旅游环境、旅游设施、旅游项目的感知，并研究其对游客满意度的影响。
　　二、研究设计
　　（一）案例地选择和数据的采集
　　1.案例地概况。武乡县作为革命摇篮之一，是典型的革命老区旅游地。武乡八路军太行纪念馆作为国家一级博物馆，是历史类博物馆，全面反映了八路军八年抗战的历史。2017年12月纪念馆成为教育部指定的全国中小学生研学实践教育基地。随着经济社会的发展，以及人民不断增长的精神需要，武乡八路军太行纪念馆实行门票免费政策。
　　2.问卷设计。问卷一共分为三个部分，第一部分是被调查者的人口学特征等内容;第二部分参照红色旅游特点和八路军纪念馆实际情况，并依据上述研究成果，将革命景区氛围感知分为景区环境感知、景区设施感知和景区项目感知[16]。其中景区环境有ETA1（纪念馆卫生整洁）、ETA2（纪念馆安全状况良好）、ETA3（纪念馆环境较好）、ETA4（纪念馆内及周围环境氛围浓郁）四个测量项，景区设施有ETF1（纪念馆内导览标识系统与景区风格一致并完善）、ETF2（纪念馆内的革命历史文化资源保存完整）、ETF3（纪念馆内建筑物、装饰品风格独特氛围浓郁）、ETF4（纪念馆交通便利）与ETF5（讲解员讲解水平高）五个测量项，景区项目有ETP1（纪念馆内体验项目体现革命传统记忆）、ETP2（纪念馆内经常开展革命文艺表演）和ETP3（纪念馆内红色旅游纪念品独具特色）三个测量项;第三部分是游客对该地旅游的感知评价，同时还包含一个开放性题目。问卷采用李克特5级量表，“1”代表“完全不同意”，“5”代表“非常同意”。
　　（二）数据获取及样本特征
　　该研究以问卷调查方式进行原始数据资料的收集，收集时间为2019年3月初至2019年3月底，由2位本科生在武乡八路军太行纪念馆内及文化园中以系统抽样的方式进行调查。实地调研发放问卷125份，收回问卷119份，有效问卷103份;网上收回197份问卷，剔除13份无效问卷，有效問卷184份，最终保留287份有效问卷，问卷有效率达90.8%。
　　样本构成中，51.57%是男性，48.43%是女性，主要集中于18-45岁之间，以青年人和成年人为主，所占百分比分别为45.99%和39.37%。职业构成中，以学生、企事业单位职员及其它为主，占比分别为30.66%、14.63%、22.65%，旅游者月收入比较均匀，集中在2000-4000元，其次是4000元以上，占比分别为27.53%和27.18%。
　　三、数据分析
　　（一）因子分析
　　问卷是否可以进行因子分析，首先需要检验数据是否满足相关要求。测量结果表明，KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）=0.948，大于0.8。一般认为，克朗巴哈系数（Cronbach’s α）大于0.7，说明评估项目有比较高的相关性，内在信度高，表明达到了信度要求，测量结果显示Cronbach’s α最小值为0.821，大于0.7。巴特利特球形检验显著，表明适合进行因子分析。 　　使用SPSS24.0对旅游氛围感知变量进行主成分因子分析。在该研究中，选取三个固定因子进行因子提取，以因子负载值大于0.5作为提取标准。由提取结果可知，ETA4、ETF4、ETP1负载值均小于0.5，将这三个负载值小于0.5的测量项删除，三个公因子的累计方差贡献率是77.906%，解释了原有变量的大部分信息，同时每一组测量项Cronbach’s α都大于0.7。根据因子分析对三大公因子进行命名，分别为景区环境感知、景区设施感知和景区项目感知。
　　（二）回归分析
　　景区环境、景区设施、景区项目和游客满意度显著正相关，将提取的三个因子作为自变量，依次设X1为景区环境，X2为景区设施，X3为景区项目，“此次旅行满意度”为因变量Y进行逐步回归分析。回归方程的显著性F检验概率P值在0.05的水平下显著，各自变量的VIF在2.992-4.681，小于10，表明3个自变量不存在严重的序列共线性;DW=2.016，在2附近，表明残差之间互相独立;随着自变量不断进入方程，判定系数R2也由0.526增加到0.569，这说明可以建立回归方程，回归方程显著，符合多元回归分析统计检验的要求。根据回归分析结果表，建立回归方程如下：
　　Y=0.33+0.317X2+0.247X1+0.197X3;
　　回归分析检验表
　　四、结论与建议
　　（一）结论
　　游客对景区的旅游氛围感知由10个题项组成，其均值处于1.53-1.82之间，景区设施感知均值是1.72，景区环境感知均值是1.58，景区项目感知均值是1.77，总体满意度是1.62，各项感知均值均低于2（不满意）。由此可见，游客对武乡八路军太行纪念馆的氛围感知评价较低，游客对纪念馆旅游氛围的整体感知满意度较低。
　　根据多元回归方程可知，旅游景区设施、景区环境与景区项目对游客满意度存在显著正向影响，三个自变量对因变量Y，影响效用最大的是景区设施感知，其次是景区环境感知和景区项目感知。纪念馆首先需要加大对景区设施的完善，其次需要更好地建设景区环境，在此需要更好地丰富景区体验性项目，以此来提高游客对旅游地满意度。
　　（二）对策建议
　　“对景区的建议或意见”统计结果显示，有部分游客提到“建议清理景区外的小摊，否则会导致交通堵塞，安全隐患严重”。由此可见，虽然是在景区外进行售卖活动，但仍然会影响到整个景区的道路通畅性和游客感知满意度，尤其在旅游旺季。因此，应规范景区外围的经营活动，在不影响道路通畅性的前提下进行规范化经营，这样既能保证经营人员的基本权益，又不影响景区及游客的日常活动，还能为景区增添生机与活力。景区在现有的环境基础上应加大卫生整改力度，给予游客清新舒适的体验;加大景区内及周围安全监控力度，让游客不仅体验舒适，而且从景区环境体验上提高游客对旅游地的满意度。
　　对景区的体验性项目而言，在景区性质特殊性的前提下，应在其现有的体验性项目上增加活动种类，通过游客的切身感受更好地展现景区的革命文化内涵。活动既可以体现革命时期战斗的特色，也可以以革命时期当地居民的生活状态为特色来展现。只有把体验性项目做出本旅游地的特色，才能在激烈的旅游市场竞争中找到自己的立足点，更好地发挥革命老区旅游地特有的教育作用，从整体上提高游客对景区的满意度。
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　　[責任编辑：潘洪志]
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