游客满意度视角下特色小镇旅游发展策略研究

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　　摘 要：游客满意度是特色小镇发展过程中的重要指标，对特色小镇旅游发展尤为重要。本文基于游客满意度视角，构建评价指标体系，通过实地调研景绿网红特色小镇，最终提出发展策略。在分析结果上从五个方面提出发展对策，以期为特色小镇建设提供可行参考。
　　关键词：游客满意度 特色小镇 旅游发展
　　一、引言
　　2016年7月住建部颁布了《关于开展特色小镇培育工作的通知》，由此特色小镇理念迅速向全国渗透，带动了武汉市特色小镇的建设步伐。然而，当前在推进过程中也出现了小镇间生搬硬套的现象，忽略了“特”才是游客和投资客们追求的根本，是小镇内涵、小镇风情和小镇灵魂的核心这一理念。缺乏特色导致对游客的吸引力逐渐降低，难以达到预期的经济效益。景绿网红特色小镇位于武汉市蔡甸区知音湖大道，以法式风格和美丽乡村为载体，属于湖北省“三乡工程”样板之一，但在建设运营过程中也存在一些问题。鉴于游客是特色小镇旅游产业中的第一消费者，本文以景绿网红特色小镇为例，从游客满意度出发，进行实证分析，最终总结出发展策略，以期为武汉市特色小镇的尝试提供借鉴。
　　二、调研结果分析
　　本次调查从6个维度出发，共发放问卷300份，有效数285份，有效率为95%。将获取数据的结果运用SPSS软件进行处理得Cronbachs a为0.87，表明样本具有较高信度。
　　（一）样本结构
　　根据問卷结果统计，可得受访游客样本特征（见表1）：在游客的年龄分布上，18-34岁的群体为主体;在文化程度上，受访者多为高学历的中青年群体;性别结构上，男性少于女性;月收入上，以学生群体为主;出游频率上，游客每年参观景绿网红小镇1-2次的比例最大，占比37%，与参观3-4次的比例相当。
　　 SPSS分析知总体满意度值为3.74，说明游客对小镇的总体满意度达到基本满意水平。在所有因子中（表2），游客最满意的3项请假因子是空气质量、自然风光、景观环境。在6个评价维度中，除旅游成本，其余5个均达到基本满意水平，其中环境满意度值最高，说明小镇环境是当前吸引游客的重要因子，旅游成本的满意度最低，表明当前的旅游者大多为价格敏感型的理性消费者。
　　（二）满意度差异分析
　　运用独立样本T检验与单因素方差方法后得：18岁以下与35-60岁的游客满意度水平最高;初中及以下游客满意度水平很高，其他文化程度达到基本满意水平;男性游客满意度水平低于女性;满意度水平随着每年前往该小镇旅游次数的增加而增加，但频次达到6次及以上开始下降。
　　（三）满意度显著影响因子
　　采用Pearson相关系数检验后，可知游客总体满意度与特色建筑、镇民友好程度等10项评价因子的相关系数均大于0.6，且在0.05的水平上显著，表明这些因子与游客满意度之间呈明显的较强相关性，其中文化民俗、食品安全与卫生等4项指标与总体满意度相关系数大于0.7（见图1）。
　　（四）游客感知IPA分析
　　以重要性与满意度的均值4.27、3.74为分界线，绘制出重要性（横轴）与满意度（纵轴）的二维散点分布图（见图2）。由图2可知，评价因子集中于第一和第三象限。象限Ⅰ中指标是重要性与满意度均较高的因子，包括乡村自然与人文环境、食宿的安全卫生以及管理水平。象限Ⅱ中有无线网络覆盖程度、从业者服务水平2个因子，需要继续维持现状。象限Ⅲ中存在食宿特色、土特产品、餐饮价格、商品价格，属于机会区域。象限Ⅳ含有旅游项目特色、投诉反馈与住宿价格对游客来说较为重要，急需改进完善。
　　三、旅游发展策略建议
　　（一）市场策略
　　一是准确定位市场。市场定位应以学生和文教人员市场为主体，以中低收入群体为基础，积极开拓中青年人市场和中低收入群体市场;同时适当开发研学旅游活动，满足文化程度较高的游客群体的需求。二是创新营销模式。目前景绿网红特色小镇的营销方式与渠道较为单一，较依赖于“口碑”效应，必须针对不同游客群体的消费特征，及时创新营销手段。
　　（二）产品策略
　　一方面要立足区域优势，深挖特色产品。产品特色的3个评价因子满意度水平都较低，启示小镇应根据当地资源禀赋与历史文化，主打花卉文化品牌，立足自身优势条件，开发独特的小镇旅游产品;另一方面要利用旅游平台，传播旅游达人故事，创建旅游土壤，把潜在旅客引到产品的情境中，让达人宣传各类旅游产品，同时借助平台研究用户的访问轨迹，采用大数据分析用户的旅游目的和愿望，为潜在旅客推送相似人群的相似经历。
　　（三）环境策略
　　一是完善基础设施。全面提升改造旅游路网设施，高标准做好道路沿线绿化美化工作，要与武汉市旅游数据互联互通，实现涉旅场所免费Wi-Fi、通信信号、视频监控全覆盖。二是维持小镇特色，加强生态保护。游客对自然环境与人文环境的满意度水平最高，理应是小镇旅游发展关注的重点，应继续保持，保持小镇自然和人文特色。
　　（四）管理策略
　　一是加强对景绿网红特色小镇旅游相关法律法规和制度的建设，对餐饮、住宿等价格制定合理的定价标准，防止个别经营者胡乱抬高价格而影响整个乡村旅游景区的游客满意度。同时，根据形势发展制定旅游乡镇、旅游村、农家乐等管理准则，严格按照标准执行，从而营造良好的旅游环境。二是加强对旅游从业者服务意识与经营管理意识的培训教育，关注游客反馈信息，妥善处理游客投诉问题，及时帮助解决。
　　（五）文化策略
　　在新时代的背景下，可以通过“互联网+文化旅游”，对小镇当地的文化旅游资源进行充分利用，在花卉产业发展的过程中嵌入旅游休闲产业，开发以突出花卉文化为主题的旅游产品创建新的文化旅游亮点，完善文化旅游产业链，打造出文化旅游消费的产品集群，提升文化品质。
　　建设特色小镇是促进生态与经济和谐的战略之一。要使特色小镇具备品质知名度，必须开辟出一条具有独特性的发展路径，要从市场、产品、环境、管理和文化角度完善策略，为武汉市乃至其它地区特色小镇的蓬勃发展提供参考。
　　
　　参考文献：
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　　[5]曹伟.浦东推进特色小镇建设的若干思考[J].中国经贸导刊（中），2019（10）.
　　
　　〔刘宵君、曾庆元（通讯作者），中国地质大学（武汉）公共管理学院〕
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