全域旅游背景下旅游特色小镇发展对策研究

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　　摘要：全域旅游是指一定区域内以旅游业为优势产业、以旅游业带动经济社会发展的一种新的区域发展理念。旅游特色小镇是以旅游业为主导产业的小镇，它是全域旅游的最佳载体和重要依托。全域旅游时代对旅游特色小镇的建设提出了新的要求。溱潼镇是江苏首批入选的以旅游为主导的国家级特色小镇。文章通过调查发现溱潼小镇旅游业发展中存在一些问题，与全域旅游的发展要求相违背。基于全域旅游的内在要求，提出溱潼小镇旅游业发展的对策。
　　关键词：全域旅游；旅游特色小镇；发展对策；溱潼
　　随着旅游业的发展和转型，全域旅游已成为我国“十三五”以至未来一段时间旅游业发展的总体战略。作为“产、城、人、文”四位一体有机结合的重要功能平台，特色小镇的发展契合了全域旅游的本质内涵，因此全域旅游战略的实施为特色小镇建设带来了全新契机。旅游特色小镇作为特色小镇的一个重要类型，可成为我国全域旅游实施的重要载体和依托。李猛、钟娟芳分别论述了特色小镇与全域旅游的融合发展，周觅、蒋清等则具体研究了全域旅游战略下的特色小镇发展。但作为我国特色小镇的主体，旅游特色小镇如何适应全域旅游战略来加快发展，当前研究仍较为缺乏。本文以泰州溱潼旅游特色小镇为例，通过实地考察调研，探讨全域旅游战略背景下旅游特色小镇的发展对策，以期能为我国旅游特色小镇的发展提供一些参考和指引。
　　一、全域旅游时代旅游特色小镇建设的内在要求
　　全域旅游是经济发展到一定阶段的产物，其核心内涵是在旅游资源富集地区，以旅游产业为主导或引导，在空间和产业层面合理高效优化配置生产要素，以旅游产业来统筹引领区域经济发展，持续增强区域竞争能力的创新模式。从实践的角度，以城市 （镇）为全域旅游目的地的空间尺度最为适宜。而旅游特色小镇正是以旅游产业为主导的小镇，因此从主导产业和空间层面上来看，旅游特色小镇当之无愧成为全域旅游的最佳载体和重要依托。
　　全域旅游把一个特定的区域整体作为一个旅游景区来系统规划，它跳出小旅游谋划大旅游，从景点旅游转向泛旅游，是旅游发展理念、发展模式上的根本性变革，其本质是泛旅游产业的差异开发和集聚落地。全域旅游要求旅游景观全域优化、旅游服务全域配套、旅游治理全域覆盖、旅游产业全域联动、旅游成果全民共享。因此，全域旅游时代，旅游特色小镇建设的内在要求集中体现在以下几个方面：
　　（一）以旅游为主导的产业融合与产品创新
　　“旅游+”是全域旅游的关键因素，要求把旅游和不同产业业态进行整合，形成满足市场需求的有效供给。首先旅游小镇必须要将旅游产业培育成带动区域发展的重要力量，充分发挥地域特色，合理配置相关要素，达到以旅游业为统领的发展新格局。在此基础上，全域旅游背景下的旅游小镇还要求在确定旅游为主导产业的基础上，强化“旅游+”功能，促进旅游与其他产业融合，推进各种产品、业态和产业的融合发展，形成相关产业全域联动大格局。还要不断加强旅游产品创新，构建丰富的旅游产品体系，形成地域特色浓郁的旅游产品集群，从而形成全域化旅游产品和业态。
　　（二）基础设施和公共服务的旅游化
　　全域旅游的建设不只停留在景点、景区、宾馆和饭店等传统旅游企业，而是更加注重整个区域的基础设施和公共服务的系统配套，即旅游要素配置全域化。全域旅游背景下的旅游小镇要按照全域景区化（非全域景点化）的建设和服务标准，重视功能叠加，实现“多规合一”，从整体上优化环境、美化景观、提升旅游服务。基础设施的建设要有兼具审美游憩价值和休闲度假功能；交通建设和管理不仅要满足运输和安全要求，还应建设风景道，厕所、停车场等公共服务设施，提供完善的自驾车旅游服务；农业也需拓展其休闲功能，大力发展休闲观光农业；公共服务同样需要旅游化，保证同时为当地居民和游客提供优质满意的服务。
　　（三）特色文化的挖掘与彰显
　　全域旅游目的地要求旅游整体形象鲜明、突出，旅游特色小镇作为实现全域旅游的最佳载体，必须要有鲜明的文化个性与文化特色。这就要求旅游小镇必须挖掘与体现小鎮的各方面个性特征，包括历史、人文、民风、民俗等诸多方面。要挖掘小镇地域文化底蕴，培育小镇的个性精神，并将这种文化精神植入小镇建设的各个层面和领域，增强小镇居民与企业的文化认同感。旅游小镇的文化个性是小镇居民共同的文化标识，反映旅游小镇的气质，是旅游小镇着力塑造的灵魂，甚至要慢慢形成小镇的文化图腾，并直接决定和表现在小镇规划、建设布局、景观设计和建筑风格上。
　　（四）当地居民的广泛参与自觉维护
　　全域旅游强调共享共建，既要让建设方、管理方参与其中，更要让广大游客、居民共同参与。旅游小镇的当地居民既是小镇各项设施和服务的体验者，更是小镇建设的参与者和维护者。小镇的产业建设、形象塑造、文化传承、环境保护，都离不开居民的参与。缺乏当地居民参与的旅游小镇，难以获得持续健康的发展，也无法在竞争中生存。因此旅游小镇的发展需要广泛调动当地居民参与的积极性， 要完善小镇各项管理的体制机制，真正让居民参与到小镇建设和管理的各个方面，前提必须让小镇居民切实享受到各项发展成果。
　　二、溱潼小镇旅游资源及旅游业发展概况
　　在住建部2016年10月公布的首批中国特色小镇名单中，泰州市姜堰区溱潼镇位列其中。溱潼小镇拥有丰富的旅游资源和特色文化，是一个以旅游为主导的特色小镇。溱潼旅游资源丰富，水乡风光秀美，拥有溱湖国家湿地公园、泰州华侨城、溱潼古镇等主要景点。其中溱湖国家湿地公园风景区是江苏首家国家级湿地公园，国家5A级景区， 溱潼古镇旅游区是国家2A级风景区，是苏中地区古民居保留最多最完整的古镇，有着“苏中周庄”的美誉。溱潼小镇人文荟萃，明代吏部尚书储巏、清代著名画家郑板桥、著名学者、诗人、书法家高二适、当代院士李德仁、李德义等都与溱潼有着千丝万缕的联系。
　　溱潼会船文化历史悠久。溱潼会船是我国唯一的、保存最完整、最具原生态特质的“水上庙会”。 每年会船节期间都会吸引大量的游客。溱湖古镇内的茶花，每年也会吸引不少旅游者前来参观。溱潼水乡水草茂盛，所繁育生长的水生动植物肉质细美，造就了溱湖簖蟹、溱湖青虾等一系列具有溱湖特色的地方性特产，也孕育了溱潼独特的早茶文化。 　　近年来溱潼镇旅游业发展较为迅速。每年的会船节都会吸引大量中外游客，近几年仅会船节当天前来观光的游客都超过十万人。2017年，溱潼镇接待游客约231.3万人次，实现旅游直接收入2.5亿元，同比分别增长5.1%和5.08%，旅游业已成为溱潼经济发展的重要支柱。作为旅游特色小镇，溱潼的目标是打造长三角地区旅游休闲度假目的地。
　　三、全域旅游背景下溱潼旅游小镇发展面临的困境
　　（一）旅游产品不够丰富，旅游产业链整合薄弱
　　作为旅游特色小镇，溱潼目前主要的旅游产品仍以休闲观光为主，产品单一，尚未形成丰富的旅游产品体系。5A级溱湖国家湿地公园风景区，目前仍以观光为主，产品类型单一，游客参与度不高。会船是溱潼人民的在清明节后的主要节庆活动，但是只有在这个活动的前后一个月才能欣赏，季节性较强。茶花文化是溱潼的另一个文化，但是目前对茶花的利用只停留在了观赏层面。同时溱潼旅游产业与其他产业间缺乏横向合作，产业融合度较低，导致产业链过窄。如溱潼水乡农业发达，休闲农业虽也有发展，但产品层次较低，而溱潼的水产养殖与旅游业的融合则更为有限，旅游产业链整合薄弱。
　　（二）交通、餐饮等配套设施不完善
　　首先景点与景点之间的交通不够便捷。经过实地走访发现，由于班次较少、指示不明，即使是一个当地人选择乘公交从溱湖公家湿地公园到溱潼古镇均有可能乘错车，外地游客无论是乘公交还是自驾，都有可能乘错车或走错路。与此同时，通过在不同的时间段在溱湖国家湿地公园的调查发现，多数旅游者对溱潼国家湿地公园内的交通设施不满意，溱湖国家湿地公园需要从湖南乘船去湖北，主要景区在湖北，但是在这个时间段如果错过了班船时候旅游者需要等大约半个小时的时间，才能去参观景区，但是这半个小时旅游者不能够进行什么特别的旅游体验。
　　调查发现，绝大部分旅游者认为溱潼小镇的配套设施还不够完善。在溱湖国家湿地公园附近，旅游者们认为餐饮不能满足旅游者的需求，在游览完溱湖国家湿地公园后，很多游客愿意选择在溱湖附近就餐，品尝溱湖当地的特色美食，但是因为找不到满意的餐馆品尝特色美食，很多游客只好放弃这个需求的，而选择随便一点解决自己的需求。溱潼小镇目前的酒店与客房也不能满足旅游者的需求，大部分旅游者选择前往市区住宿，第二天进行游览，或者自己当天进行游览后当天就进行返回，不在溱潼小镇进行较长时间的逗留。
　　（三）景点建设不够科学，无法实现旅游景观全域化
　　作为旅游特色小镇，溱潼旅游资源丰富，但景点尚不够丰富，且分布不太合理，尚未实现旅游景观全域化。如溱湖国家湿地公园内景点与景点之间的距离相对较长，没有特殊的衔接景点，就是满眼的水生绿色植物，或者树木；在溱湖国家湿地公园内部的动物园，只能在远处观看动物，旅游者缺乏与动物互动的机会，与在动物园游览并没有什么区别。在溱湖国家湿地公园的湖南，缺少规范的旅游纪念品、旅游特产的购买场所。目前虽有一些旅游纪念品或者地方特出售产，但是均不是溱潼当地的特产，同质化现象严重。民俗文化方面，溱潼的会船文化世界闻名，但是只有在清明节前后的游客才能感受和欣赏到这个特色文化，其他民俗文化还有待发掘和保护。作为旅游特色小镇，应当在四季都有特色民俗文化的表演和呈现的。
　　（四）居民参与度有限，政策缺乏统一管理
　　在与当地居民的访谈中了解到，大部分居民对溱潼环境及旅游发展有基本的了解和认识，但也有不少居民对小镇的发展不甚关心，对其未来发展期望不高，未来更倾向外出打工，参与小镇发展的积极性不高。对于小镇吸引和留着人们在小镇企业就业的主要因素，居民看重的是小镇的发展潜力、交通便捷和薪酬公正可观等主要因素，但是对如何深度参与小镇各方面建设均比较迷茫，希望政府能给予更多的引导和支持。但是当前溱潼的各种产业、景点、活动等均缺乏统一的协调管理，政府支持力度也比较有限，影响了居民的参与积极性。
　　四、全域旅游背景下溱潼旅游小镇发展对策
　　（一）强化顶层设计，完善管理体制
　　由于涉及到对区域内经济社会资源的全面整合与综合利用，加上旅游产业自身的综合性，全域旅游的建设需要高水准的顶层设计。溱潼旅游小镇需要尽快制定全域旅游战略规划，高效整合各类旅游资源，在“多规合一”的机制下，系统规划各项旅游基础设施建设。要建立长效机制，加强传统传承人在地方特色美食、 泰兴木偶戏等传统文化传承等方面的培训培养。同时要创新小镇管理体制，推进旅游基础设施和公共服务PPP等投融资模式改革创新，从旅游市场监管、旅游公共服务、旅游产业促进、旅游管理体制等方面推进综合改革。从制度上保证当地居民享受到旅游带给他们的真正福利，切实提高当地居民参与小镇建设的积极性。
　　（二）加快推进产业融合，延长旅游产业链
　　首先，要加强农业、地方文化、体育等产业与旅游的融合。继续加大发展溱湖湿地农业生态园的开发，发展特色民宿、农家乐等项目，促进发展休闲农业和乡村旅游转型升级。要深度挖掘和重点宣传会船文化，针對当前会船展示内容薄弱的缺陷，在溱湖八鲜园区域开发建设会船文化展示区，实现水面进行会船文化表演、岸边建设会船文化展示场景。同时依托现有的特色龙舟赛、溱潼会船节，加深体育与旅游的融合，拓展新型体育休闲游线路，积极承办或举办铁人三项、马拉松、环溱湖自行车、全民健身跑等赛事活动。
　　其次，延伸旅游产业链，让旅游体验项目丰硕起来，使得旅游者愿意在小镇多作停留。要对溱潼镇主要景点附近的基础设施进行合理的规划和布局，鼓励主要景区附近规范经营有地方特色的餐饮企业，以及具有地域文化特色的休闲和娱乐项目。延伸旅游餐饮方面产业链，可以从原先单一的水产品的养殖到增加农家乐垂钓体验项目，满足旅游者的体验后，可以将水产品的加工出售，最后做成溱“溱湖八仙宴”提供给游客等。在溱潼古镇方面，除了现有的商业区之外，将溱潼古镇打造成一个可以“夜”为特色的景区，促进旅游者在溱潼的逗留时间。 　　（三）丰富旅游产品，提升旅游体验
　　首先，在溱湖湿地公园的湖南的候船大厅和出口处适当增加一些当地旅游纪念品或者特产的售卖，在售卖的当地的特产，一定是溱潼当地的最特色的地方特产而并非泰州三市三区的地方特产，同时要严格保证这些产品的来源和质量；其次，在溱潼国家湿地公园内部增加一些游客互动体验活动，体验农家原始生活，让旅游者自己动手进行磨面、踩风车、踩水车等活动；再次，在溱潼国家湿地公园的陶吧增加旅游者对陶瓷的了解和制作，自己动手制作一个陶瓷的杯子或者餐具等。
　　对溱潼的特色的会船文化除了在每年的清明节前后的表演外，可以适当的在旅游淡季的时候引导游客自己体验在十里溱湖自己撑蒿子船的感受，但要让当地居民带领引导以保证安全。溱潼古镇茶花文化除了观赏价值外，还可进一步挖掘其文化价值，让游客通过一些茶花的名句、佳話和趣事，弘扬传统茶花文化。另外茶花具有一定的药用价值。可以专门种植一些茶花，在茶花盛开的时候供游客采摘，但是对每一位游客有数量限制，在摘完茶花之后可以带他们去制作成茶花酱，用于治疗咳嗽、烫伤。
　　（四）完善配套设施，突出特色文化
　　要改善不同景区之间的道路联通。在溱潼两个主要景区之间加开班车，在两个景区的的出口处停放，并且免费班车的时间表会在售票处明显看到，让游客对景区观光体验的好感度提升。要完善古镇游客集散中心项目、古镇停车场项目、环湖通道等基础设施建设，适当增加道路指引标识，满足自驾游游客的需求，在景区内部增加一些小交通，适应大多数旅游者的需求。
　　在对溱潼的饮食文化给与旅游者一定的体验，在旅游者游览湿地公园、古镇或者泰州华侨城时候给与旅游者一定宣传，并且赠送地区的最具特色的早茶点优惠措施，让旅游者得以体现当地的饮食文化；在秋高气爽的时候，开展一些捕捞螃蟹和吃螃蟹的比赛，宣传溱潼特色同时带动旅游产业的开展，宣传溱潼的温泉文化，形成春赏花海食江鲜、夏享夜游尝八鲜、秋逛湿地吃螃蟹、冬泡温泉品汤包”四大系列旅游产品。
　　作为旅游特色小镇，溱潼必须要深挖自身特色，塑造文化个性。湿地文化、会船文化是溱潼的文化标识。因此要继续加大发展溱潼会船节、湿地生态旅游节、溱湖八鲜美食节、古山茶观赏节等品牌节庆活动，借助节会的传播力、文化力和影响力，提升小镇形象，扩大知名度。还要积极开展大型网络互动、微信推介、专题片拍摄、微电影创作等新业态宣传，增强与游客和潜在游客的互动，了解市场需求，做好针对性宣传和促销，切实提高小镇旅游的传播力和影响力。
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　　*基金项目：江苏省市协作研究项目“盐城特色乡村文化传承与发展研究”（项目批准号17XZB013）；江苏省高校哲学社会科学研究项目“产业融合视角下江苏农业旅游发展的政策研究”（项目批准号2015SJD731）。
　　（作者单位：盐城工学院人文社会科学学院）
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