中国文化自信对国货品牌消费的影响

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　　[摘 要] 经济全球化的今天，国人看待问题的视野更加广阔，上下五千年历史沉淀的中国文化自信不再是狭隘地强调文化优越感，而是学会包容与尊重其他文化，国人逐步累积的文化自信也促使积极的国货意识的出现。文化自信也提高了国货品牌的消费水平，更多的国人对国货品牌存在消费认同。年轻消费群体对国货品牌的态度更加积极与务实，国货品牌消费呈现年轻化。“国潮”是新国货与传统文化紧密联系的产物，致力于打造中国人专属的潮流。中国依靠独有的文化底蕴以及日益增强的自主创新意识，中国“质”造在不断地被世界所认可。
　　[关键词] 中国文化自信;国货品牌;国潮
　　[中图分类号] F273.2 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2020）05-0068-02
　　文化自信是实现中华民族伟大复兴的重要支柱，而国货意识是消费者的民族文化自信在消费领域上的映射，高度的中國文化自信会对国货品牌消费产生深远的影响。据统计，我国产品质量国家监督抽查合格率已连续4年保持在90%以上[1]，“中国制造”正向“中国质造”方向努力转变，更多国人对国货品牌重拾自信。同时，国家大力倡导弘扬优秀中华传统文化以及发扬传统“工匠精神”，国货品牌衍生出新国货，又在新国货的基础上掀起“国潮”。
　　一、国货品牌的发展现状
　　随着我国经济快速发展，消费者需求日益增长，消费升级成为一种趋势，消费者在产品的选择上越来越关注其品牌以及品牌形象。但由于国货品牌创新意识淡薄，忽视对品牌价值的提升，造成“海淘代购成风”的国内品牌消费现象，从而导致国货品牌在市场发展过程中长期处于被动状态，市场占有率较低。但近几年，在国家政策的引导，数字化营销的推动以及国民消费观念的转变下，国货品牌拥有较大的发展前景。特别是“中国制造”正朝着高端化和智能化转型升级，中国“质”造出好的国货品牌指日可待。因此，本土企业需在现有的品牌消费市场中，结合当下时政热点，尽快扩大竞争优势，占领市场份额。
　　二、中国文化自信与国货品牌消费之间的联系
　　“工匠精神”是民族文化的重要组成部分，是文化自信的重要来源。新时代的大国工匠精神的提出，传递着国产品牌自主创新，品质为先的觉悟，让更多国人重拾对国货品牌的自信，能够辩证对待国货品牌。国民消费观念的转变体现在消费者对国货品牌的认知度及接受度，购买力度及购买范围上的改变。国人的国货意识逐渐提高，而国货意识则是消费者的文化自信心在消费领域的反映。在社会实践过程中，国人的文化自信不断增强，国货意识不断提高，重新将视线聚焦到国货品牌上。可见，中国文化自信对国货品牌消费有着重大的影响。
　　三、中国文化自信对国货品牌消费的影响
　　（一）文化认同
　　个体民众的国货意识形成后难以改变，在一定程度上直接影响到国货品牌的选取和购买[2]。在西方软文化强行输入阶段，大多消费者对国货品牌持有排斥心理。“日本马桶盖、电饭煲”等一系列盖着“Madein China”标志却大受中国大陆游客欢迎的海外产品的背后，揭示的是缺乏创新，忽视产品质量的国货品牌无法满足国内消费者的消费需求现象。消极的国货意识使得国货品牌发展道路受到阻碍。而这一现象正在改变，得益于国人逐步累积的文化自信并且树立积极的国货意识。这里积极的国货意识不是强调过度的爱国，拒绝海外品牌，而是给予国货品牌足够的信任和成长空间。经济全球化的今天，国人看待问题的视野更加广阔，上下五千年历史沉淀的中国文化自信不再是狭隘地强调文化优越感，而是学会包容与尊重其他文化，敢于自我批评，敢于承认错误，接纳不同的看法，永远对自己的民族和国家充满自信。打造属于国人的好产品好品牌，不仅可以引领消费升级，更能代表中国的文化软实力。“中国品牌日”的设立为国货品牌的壮大提供一个平台，针对重塑文化而提出的“工匠精神”以及华为、小米为代表的国产手机在创新领域实现飞跃等实例，让更多的消费者愿意去了解国货品牌甚至尝试使用国货品牌，并且能够辩证的看待国货品牌与洋品牌，认识到中国品牌正朝着高“质”造发展。
　　（二）消费认同
　　正值消费升级阶段，消费者追求的性价比不再单纯以价格而论，因此，国货品牌正寻求产品质量、知名度、价格及服务之间的平衡，以实现消费者对产品的基本诉求。中国文化自信对国货品牌消费最直接的影响就是提高了国货品牌的消费水平，更多的国人对国货品牌存在消费认同。特别是在美妆领域，国货品牌依靠新媒体营销打造平价美妆品牌口碑;结合线上官方旗舰店与线下实体店实现产品优质服务;利用网红直播带货能力，让消费者直观检验产品效果等方式吸引国人对国货品牌的关注。2019年，天猫“双十一”美妆预售同比增速超80%，其中，国货品牌自然堂和百雀羚位列护肤品品牌TOP10前十;完美日记夺彩妆品牌冠军，花西子位列第七。除此之外，值得可喜的是，我国目前已有超过200种主要工业产品的产量居世界首位，品类生态完整[1]。越来越多的国货品牌秉承“创新驱动，品质为先”的“工匠精神”，满足消费者的消费需求，以此提高国人对国货品牌的消费水平。
　　（三）国货品牌消费呈年轻化
　　目前，我国国货品牌消费对象呈年轻化，90后、00后正日渐成为市场消费主力军，年轻态成为消费发展的趋势。年轻一代身处国家经济快速发展，居民消费水平稳步上升的时代，了解世界的渠道更加广阔，甚至有更多的机会走出国门，了解世界各国的风土人情，更加能够感受到中华民族文化由内而外的自信。因此，这一代年轻群体拥有强烈的本土意识，促使他们能够认同博大精深的传统文化。除此之外，他们对待国货品牌的态度也更加积极与务实。特别是，他们对消费有理性的认知和选择，消费理念偏向于追求品质个性化而非品牌本身，推动了“新国货运动”的发展。“新国货运动”是指唤起消费者的消费认同，实现国货品牌与年轻消费者之间的沟通，以满足年轻消费群体的消费需求。
　　如何抓住年轻市场，国货品牌正面临着品牌年轻化的问题。因此，国货品牌在发展过程中，不仅要在产品品牌本身的设计上满足年轻人的需求，还需要在营销推广方面进行创新。新国货的设计，针对年轻人在消费选取过程中的个性特征，形式多为个性化、多样化、新鲜化以及创新性。同时，在品牌年轻化大浪潮下，新国货的营销推广上也需要融入年轻化。以文化为基础的软营销越来越受到企业的重视[3]，特别是“国货品牌+文创”的形式大受年轻人追捧。其中，故宫与各大品牌组成令人意想不到的形式，实现历史与现代感的碰撞，逐渐社会化与娱乐化，吸引消费者。 　　（四）消费倾向——“国潮”掀起热潮
　　当前消费结构转型升级，为了响应市场年轻化的趋势，各大国货品牌正朝年轻化靠拢。故宫IP大热，这一成功的国货跨界组合形式侧面体现了消费者对中华传统文化多样形式的惊喜。目前，传统文化带动的“国潮”是国内消费市场上最具有活力和话题性现象之一，“李宁联名红旗卫衣刷爆网络”“良品铺子集合民国元素打造摩登零食潮流”“农夫山泉四季插花瓶”等形式“国潮”呈井喷式爆发，“国潮”掀起新时尚浪潮，引发国人对中国潮流的探讨，激发消费者对“国潮”品牌消费欲望。“国潮”是新国货与传统文化紧密联系的产物，致力于打造中国人专属的潮流。改革開放四十年来，国民生活水平得到质的飞跃，国人在寻求满足物质生活的同时追求精神价值。近几年来，《中国诗词大会》《中国汉字听写大会》《经典咏流传》等传达中国文化的节目受到国人广泛的关注和探讨。一是因为这些节目将中国文化年轻化表达，迎合年轻群体的观感体验;二是这些节目是国人寻求中华文化的文化价值认同的载体，增强了国人民族文化自信。因此，“国潮”将传统文化与时下潮流相融合，既符合年轻消费者对时尚的认知，又能够吸引他们对中国文化的关注，展现他们对文化价值的认可，同时还能引发年轻群体的情感共鸣，满足他们的情感寄托。所以，国潮兴起是基于国家对传承和弘扬传统文化的大力支持以及新时代下消费者强烈的本土意识和文化认同。
　　（五）“中国质造”受到世界的认可
　　而今，中国国际地位日益提高，在国际舞台上发挥重要的作用，促进国人的民族骄傲感和爱国情怀，树立高度的文化自信，对外积极宣传中国文化，引领更多的外国人认识中国、了解中国文化。基于文化自信，中国消费者的国货意识不断增强，消费西化回归本土化，越来越多的国货品牌凭借中国“质”造口碑敢于走向世界，提高了海外消费者对国货品牌的消费力度。
　　“Made by China”正努力实现软文化输出，国货品牌在海外的受众范围越来越大，华为手机品牌在海外知名度比肩苹果手机，同时，国货品牌在海外的销售量稳步增长，展现国货品牌的发展潜力以及背后无穷的商机，刺激海外品牌方与中国品牌的合作。除此之外，国货品牌颠覆过往刻板印象，展示市场潜力。近几年来，西方品牌设计风格深受中国文化影响，尝试用中国文化阐述西方品牌。尤其是纽约时装周持着对新生品牌的关注和包容，开设中国专场。“中国李宁”凭借神秘东方字体，登上国际大舞台展现东方审美，爆红海外，展现中国品牌的进步。如今，中国依靠独有的文化底蕴以及日益增强的自主创新意识，正努力摆脱“世界加工工厂”的固有形象，从被海外软文化强势输入到国家本土文化的输入再到中国软文化的输出，中国“质”造在不断地受到认可。
　　四、总结与展望
　　随着国家经济快速增长和人民生活水平不断提高，国人的民族认同感和爱国情怀更加强烈，高度的民族文化自信由内而外地显露，能够对国货品牌的发展给予信任，不再一味地否决。同时，消费者需要摆正消费态度，在面对国货盛行阶段，拒绝过激的国货意识，避免出现过度排挤洋货现象，对国内外品牌持有客观判断，这样才能促进国货品牌的成长。
　　国货品牌的发展之路任重而道远。品牌反映一个国家的创新实力和综合实力。虽然国货品牌以新国货、“国潮”的形式受到消费者的认可，消费趋于本土化并且在海外影响力逐步提高。但是同时，也存在许多国内企业看到“国潮”产品的商机，妄图快速复制的现象，这些企业忽视传统文化的核心内涵，制作浮于表面的文化元素的空壳文化产品，冲击整体国货品牌营造的良好口碑。总体来说，国货品牌较之洋品牌，在技术、设计创新以及质量等方面还存在一定的差距。但是中国消费者市场存在巨大的潜力，随着国人民族文化自信程度的提升，对本国产品的排斥心理降低，国货品牌还会有很大的提升空间。
　　[参考文献]
　　[1]新国货向“中国质造”迈进[J].科学之友，2019（10）：8-10.
　　[2]田学军，田博雅，赵雨竹，等.国货意识的社会文化驱动和反拨效应——以苹果、三星、华为手机品牌的比对分析为例[J].河北科技师范学院学报（社会科学版），2015（4）：108-113.
　　[3]徐礼昭.一切没有中国文化加持的“新国货”，都是耍“流氓”[EB/OL].知乎，（2019-03-07）.https：//zhuanlan.zhihu.com/p/58597652.
　　[责任编辑：史朴]
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