共享经济下新消费理念对消费需求影响的研究

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　　摘要：共享经济的飞速发展引起了新消费群体消费理念的升级（绿色环保性，沟通互助性，使用权转移性，实用功能性），文章通过问卷调研并对数据进行分析，得出以上四大消费理念对新消费需求（个性化需求，体验社交需求，方便快捷需求）有显著性影响。针对共享经济这种新环境，以及新消费群体的新需求，企业应采用定制化，开放评论等策略来应对。
　　关键词：共享经济；新消费理念；消费需求
　　一、引言
　　伴随中国共享经济的飞速发展，一系列共享平台大量出现，市场环境越发复杂，消费者自身的消费理念也发生了重大的改变，由此产生的新消费群体有着巨大的消费能力。数据显示，2015年我国共享经济市场规模约为19.600亿元，直接或间接参与共享经济的人数超过5亿人，预计2020年共享经济年均增长速度将达到40%左右。但是新消费群体对市场提供的产品，服务也会提出新的要求。企业只有了解新消费群体的新消费需求，迅速做出反应，提供合适的产品、服务，才能迅速进入并掌握市场。因此研究共享经济下新消费理念对消费需求的影响对于消费者获得更好的体验，企业的盈利发展，市场的繁荣具有十分重要的意义。
　　鉴于此，本文在4C市场营销理论的基础上结合技术接受模型，Nicosia模式以及相关文献总结了共享经济特征因素，并且阐述了在这些因素作用下新消费群体消费理念的升级，由此探讨新消费理念对新消费需求的影响。在此逻辑模型的基础上，通过问卷调研，对其数据进行统计分析，信效度分析，相关性分析和回归分析，解释了共享经济下新消费理念对消费需求的影响，最终提出企业面对新消费需求应采用的新运营战略。
　　二、建立模型与提出假设
　　（一）共享经济特点
　　共享经济相关理论已经成为国内学者研究的热点，研究指出：共享经济是借助于互联网平台，突破原有商品所有权与使用权合一的私有资产产权制度，将闲置资源在不同主体间进行共享，以提高存量资产使用效率为消费者创造价值，实现社会经济持续发展的新经济模式；现代信息技术的高速发展，降低了共享行为的交易成本，健全的网络共享平台是共享经济发展的基础，个体间频繁活跃的共享行为是共享经济发展的不竭动力。
　　通过查阅大量文献，笔者认为共享经济应具有以下几点特征：
　　一是平台技术支持。以互联网等现代信息技术为基础，提供出强大安全的信息平台，为共享经济的发展提供场所。
　　二是人人参与。依靠平台广大消费者可以主动产销，根据自己的需求主动选择服务、产品的供给和购买。
　　三是使用权转移。在不改变资源的所有权的情况下，个人或企业提供满足消费者需求的资源的分享。
　　四是绿色发展。在仅使用权转移的情况下，相对供给方而言无用的物品并没有被遗弃，而是转移给接受方继续使用，使资源进行循环利用，减少环境压力。
　　（二）模型建立
　　伴随着共享经济的发展，共享经济特征引起消费理念的升级，从而影响消费需求。因此建立本文的逻辑模型如图1所示。
　　（三）提出假设
　　1. 沟通互助理念对消费需求的影响
　　在共享经济环境下，沟通的理念产生了升级，指顾客与顾客之间的沟通，并且在沟通的基础上相互进行意见的交流与表达。共享经济得益于与其他社交网络的连接，在共享经济平台中，需求方不但可以享受到低价与个性化服务，也得到了社交机会。因此提出以下假设：
　　H1，沟通互助性理念正向影响个性化需求。
　　H2，沟通互助性理念正向影响体验社交需求。
　　2. 使用权转移理念对消费需求的影响
　　使用权转移指：在不改变产品所有权的情况下，获得产品的使用权。共享经济改变人们的产权观念，借助网络平台，出租或借出东西给其他人，互相丰富生活，使得分享成为社会交往中不可逃避的重要因素。共享经济改变了“以买为主”的消费方式，转变为了“以租为主”，短时间的租赁可以满足消费者临时性的需要。因此，在共享经济的影响下新消费者产生的使用权转移的理念极大的影响到了消费需求。
　　由此提出以下假设：
　　H3，使用权转移理念正向影响体验社交需求。
　　H4，使用权转移理念正向影响方便快捷需求。
　　3. 实用功能性理念对消费需求的影响
　　根据技术接受模型中对感知有用的描述，消费者在参与共享类服务的同时除了关心传统市场营销学因素外，更加关心能否快速的满足自己的独特需求。
　　因此提出以下假设：
　　H5，实用功能性理念正向影响个性化需求。
　　H6，实用功能性理念正向影响方便快捷需求。
　　4. 绿色环保理念对消费需求的影响
　　Peloza等在研究消费者对绿色产品的偏好程度时发现当消费者能够清晰的意识到自己选择的消费行为会对环境起到巨大保护的情况下，他们会优先选择绿色消费。绿色环保是伴随着社会进步，经济发展而产生的新的消费理念，符合新時代消费者的个性需求。
　　由此，提出假设：
　　H7，绿色环保理念正向影响个性化需求。
　　三、实证分析
　　（一）问卷设计与数据分析
　　问卷数据是以滴滴出行，咸鱼，Uber等共享类服务为例，通过在上海地区发放问卷的方法获得。问卷的第一部分是消费者基本信息的调查。第二部分是消费者在参与共享类服务时消费理念对消费需求的影响因素研究，共计7个变量23个测量项。共发放300份其中有效问卷254份。采用里克特5级量表，从“完全不赞同”到“完全赞同”，运用SPSS24.0对数据进行分析。
　　（二）描述性统计分析
　　调研地点在上海市松江大学城附近，样本主要对象为在校大学生。被调查者中男女占比近似为53%和47%，与现实情况基本一致。90后占比61.2%，80后占比29.4%，满足调查主体为新消费群体，他们也是最易接触并使用共享服务的人群。其中大专以上学历占比97.3%，学生及固定职业者占比82.5%，月收入3K以下占比80.1%，虽然他们整体收入较低，但是他们思维更为活跃，更容易受到新鲜事物的影响，因此被调研者十分符合此次调研的主体。 　　（三）信效度分析
　　一个科学的量表需要有良好的信度和效度，本研究中的多个变量都由2～3个差异性语句问题来测量的，所以需要先进行一致性检测。
　　问卷整体Cronbach α值为0.957。如表1所示7个变量的Cronbach α均大于0.6表明此量表信度水平较高，具有较高的可靠性。且6个变量的KMO值均大0.6，仅有一个变量KMO为0.582，Bartlett’s球体检验的P值均为0. 000，方差解释在57.460%以上，可以通过效度检验。
　　（四）相关性分析
　　相关分析是对一个变量和多个变量之间的关系，也可以是研究的变量群之间的关系，从而衡量两者之间的相关密切程度。
　　按照假设模型，对消费理念和消费需求进行Pearson分析，结果如下表2所示。
　　（五）回归分析
　　为了进一步定量分析自变量与因变量的关系，分别对其进行三次多元回归分析。其中R方均大于0.699，F检验显著，共线性统计中VIF均小于10说明回归有意义。具体数据如表3所示。
　　由此构建回归模型如图2所示。
　　四、结论与建议
　　（一）研究结论
　　通过上述研究可以看出，实用功能性理念、互动沟通理念、绿色环保理念对新消费者个性化需求有着紧密的相关性。新消费者的需求不仅仅是停留在对于产品原始的实用性，伴随着社会的进步，大家相互交流，这些都对消费者的个性化需求产生极大影响。接受假设H1、H5、H7。
　　互动沟通理念，使用权转移理念对消费者的体验社交需求也产生极大的影响。共享经济的来临，给新消费者带来了新的消费方式。外加便利的平台对信息交流的支持，新消费者积极参与其中，使体验社交需求得到满足。因此接受假设H2、H3。
　　使用权转移理念和实用功能性理念对于消费者的方便快捷需求有影响。新消费者在参与共享类服务的同时，仅仅购买使用权，使成本迅速降低，对于风险的感知也大大降低，交易的过程也变得简单安全，这符合消费者的期望。因此接受假设H4、H6。
　　（二）研究建议
　　1. 细分市场，采用定制化营销策略
　　上述研究结果显示，共享经济下新消费理念使新消费群体产生个性化需求。因此对于企业而言，应该重新审视自身产品是否满足特定条件下消费者的真实需求，定位应该小而精，提供定制化式的服务策略。产品和服务的改变重点应该针对部分消费者的切身需求而制定。
　　2. 采用故事营销，提高品牌忠诚度
　　企业应充分利用消费者乐于沟通的特点，满足其体验需求。营造一定的品牌故事，不仅能使营销方式更加人性化，还可以使之产生對企业品牌价值观的认同感。企业在制定品牌故事的时候应充分考虑到自身的产品特点是否与部分消费者的个性相匹配，这样才可以与消费者产生共鸣，从而提高对品牌的忠诚度。
　　3. 建立公平的评价体系，鼓励用户发表正面评论
　　共享经济下新消费理念使新消费群体产生社交需求。虚拟的社交评论，现实中的交际活动，都会对消费行为产生极大的促进作用。因此客观公正的评价对于其它用户的选择有着十分重要的参考价值。商家应该采用一系列优惠措施来促使消费者对产品进行客观公正的评价。同时应重视负面评价，迅速进行改正。
　　4. 引导绿色消费潮流
　　研究结果显示绿色环保的新消费理念对消费者需求产生极大影响，因此企业在推广产品时可以加大对绿色概念的宣传，比如：采用环保简易包装；通过技术手段确保产品的无污染生产，降解等以此来向消费者传递绿色的信息。长期以往，当绿色消费成为一种时尚时，大家便会纷纷效仿。提倡绿色消费是一个长远的过程，对社会也有着极大的贡献。
　　5. 加强信息沟通，快速反应能力，提供方便快捷的服务
　　新消费者更加渴望方便快捷。他们的日常生活被学习，工作所占据，他们迫切的希望能有额外的服务来帮助他们节省时间。因此，企业应该加强信息沟通和快速反应能力，为消费者提供更好的服务。
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　　*基金项目：上海教育委员会科研项目（B14035）； 上海市科学技术委员会创新行动计划项目（13DZ2294300）；上海工程技术大学研究生科研创新项目。
　　（作者单位：上海工程技术大学）
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