模块化设计在食品包装定制化设计中的运用

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　　摘 要：消费升级，消费者的购买场景与购买方式皆有所改变，传统食品零售场景与包装产品已不能满足消费者的个性化需求与新奇体验的诉求。本文通过对现有食品包装定制设计案例的分析与用户调研，总结出食品包装定制现存的问题，结合模块化设计的原理与互联网背景，从设计与生产两个方面提出食品包装定制的模块化设计策略，为相关领域的研究提供参考价值。
　　关键词：模块化设计;食品包装;定制设计
　　中图分类号：F760.3 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）06-000-05
　　0 引言
　　当前我国进入消费模式变革社会经济发展的第三阶段。消费全面升级的时代，消费群体年轻化，消费需求差异化，传统的生产模式已经难以迎合年轻消费群体独到的消费观。食品包装产业作为竞品众多且生活刚需的产业，正面临着产业的升级转型，定制设计可以满足消费者的个性化诉求，但定制的成本高于一般生产，市面上现有的包装定制形式不能更好地体现消费者的自主性，食品包装定制不论是从包装结构还是包装信息上都需要寻求突破。通过对模块化设计理念的研究，结合现有定制类型反映的问题与消费者的诉求，在如今的互联网环境下，提出针对食品包装定制的设计策略，为食品包装定制相关领域的研究提供参考价值。
　　1 模块化设计的概念
　　模块化设计的理念最早用于机械制造业，原理与七巧板积木类似。模块化设计是指在对一定范围内的不同功能或相同功能不同性能、不同规格的产品进行功能分析的基础上，划分并设计出一系列功能模块，通过模块的选择和组合可以构成不同的产品，以满足市场的不同需求的设计方法。[1]也就是对产品的构成要素根据功能类别进行拆分，把同一种功能的构成要素组合在一个单元模块，对其进行标准化的处理，使其成为通用单元且具有相对独立的特性，然后与其他构成要素组合成新的产品。模块化设计需先对产品构成要素的功能进行划分，在保证功能的前提下为用户提供相对多样的选择。在包装设计层面，模块化的设计可体现为模块的拆分与重组、改变某个单元的模块，实现整体包装的差异化设计两种形式。[2]模块化设计具备简化设计、产品柔性程度高、便于维修、成本较低这4个特点。[3]其应用在包装设计中可呈现为设计操作简单、高标准化、普适性强、设计周期短、成本低4个特点。
　　模块化设计的理念发展较为成熟，且因其较强的普适性，已经应用在包装机械生产、电子产品设计、家具定制、建筑、玩具等多个领域。但针对食品包装这一承载着诸多功能的食品产品附属品，在对其进行元素拆分、单元模块划分及模块重组时，要先对食品包装的信息要素进行功能划分，依靠高标准化实现单元模块间的相对独立。在食品包装定制方面，模块化设计理念尽可能满足消费者的个性化需求，同时在一定程度上降低设计及生产成本、缩短周期，帮助用户意愿体现更全面，提高用户的参与度，体现食品包装定制的强自主性。
　　2 食品包装定制的需求调研与现存问题
　　2.1 食品包装定制的需求调研
　　根据市场上的各类食品包装定制的案例调查，可依据消费者的个体与组织特性将用户分为个人消费者和企业或组织性群体两种。一般个人消费者会提出1个或多个定制需求方案，并对其进行少量生产;而企业或群体性消费者多会针对1个需求方案进行一定数量规模的生产。根据定制流程的区别与提供定制的供应商的目的和生产条件，可将现有的食品包装定制类型分为个性化私人定制、具有营销倾向的体验目的定制和成数量规模的生产厂家定制3类（见图1）。
　　食品包装本身具有即时性的特点，一般低成本的食品包装定制生产商家获利有限，因此可提供给消费者的定制环节有限，且定制体现的程度不高。现有的食品包装定制项目多采用线上平台对接定制需求，线下进行生产与配送的模式，消费者在收到定制好的包装产品后，一般会在线上社交平台进行分享与满意度反馈。
　　了解现有的定制类型与流程后，笔者在线下选取了10名消费者，在无锡与保定2个城市的3家超市对其进行消费者购买决策的陪同购物观察，通过POEMS框架[4]对观察调研的人物、物品、环境、信息、服务进行整理，总结出品质型、实惠型、新奇型、保守型4类消费人群，并归纳了不同人群的购买关注点，总结出消费者在购买食品产品时，除去食品本身的因素外，对食品产品关注较多的是产品价格、包装信息与包装风格。在观察调研结束后，笔者从中寻找出4个曾体验过食品包装定制项目的消费者进行了用戶访谈（见表1），得出食品包装的定制更加趋向场景化，在多人场景活动中易产生定制需求，其情感目的是纪念与分享的结论，总结出消费者对食品包装定制的诉求。具体表现为以下3点：
　　（1）寻求更高的参与度，希望定制呈现多样化。消费者希望食品包装定制可以呈现更自由的定制形式，定制出的包装样式、装潢风格更加多元化，寻求更加极致的定制体验，不受单一定制单元的限制，如可口可乐的昵称瓶定制案例，定制仅局限在包装装潢上增添一个名字或昵称。消费者需要在个人设计能力及审美能力范围内发挥最大的主观能动性，实现食品包装定制的个性化与多元化，并彰显自己的生活态度和认同的文化。
　　（2）定制包装的主题化倾向。产生定制需求的多数场景在节日庆典、聚会活动、纪念日、某种重要仪式等多人的有特殊意义的场景，因此，主题化的食品包装可以提高包装产品的纪念价值，增强活动氛围，对使用场景的匹配度高，具有较强的即时性，满足消费者的仪式感。主题化包装定制除了在场景使用中营造氛围的作用外，还满足了消费者在社交平台分享生活的情感需求，作为消费者对生活状态的一种展示。
　　（3）便捷生活的功能定制。食品的包装装潢与设计风格定制都可满足消费者的情感需求，而对食品包装规格结构的定制，则更多满足了消费者对其功能方面的诉求，如小规格的包装，可让消费者在日常出行场景中方便携带;符合生活习惯和个人使用情况的包装开口方式定制，方便消费者打开与使用，提升包装产品的易用性。 　　2.2 食品包装定制现存的问题
　　结合市场食品包装定制案例分析与用户调研，将食品包装定制现存的问题归纳为以下4点：
　　（1）定制的程度受限，用户参与度低。市场现有的包装定制案例中，大多数局限在文字文案、图片、色彩等包装信息要素的增加、删减和替换上，定制的价值也被局限在了简单的形式变化中。定制的程度不够深、定制的范围不够广，且商家提供的定制环节并未体现消费者真实的定制诉求，现有的食品包装定制多是在生产商或品牌方框定的框架中实现的具有局限性的定制，定制受到时间成本、沟通成本、金钱成本等多方因素的影响，不能提供给消费者更多面的定制单元去实现个性化诉求。
　　（2）实现定制的门槛偏高。在食品包装袋、包装盒等定制方面，不同厂家的制作方法及工艺不同，从交涉需求、提供图样、制版到印刷均涉及时间成本和经济成本，因此商家对于消费者提供的定制需求都会设定一个起订量门槛。起订量作为定制的高门槛，使许多萌生定制意愿的消费者望而却步。定制作为一种私人的、专属的代表，本身就意味着偏高的造价。定制的费用多数产生在包装结构的建模、开模、制版、包装色彩的印刷、包装图案的技术处理等。且这种高费用、高成本的定制还不能体现更细化的定制诉求。
　　（3）需求传达不顺畅，实物与心理预期有差距。包装设计中往往会涉及出血、制版、合版等专业的包装术语，且用户受专业认知限制，不能完全了解不同材质体现的质感，更不了解不同印刷制作工艺的呈现效果。[5]因此，用户在表达定制诉求的时候容易出现表述不清、描述不准确、表达困难等情况。用户要清楚感知自身需求所呈现的效果，且最好能直观地了解不同工艺、不同材质的不同效果和特点。用户提供的定制需求描述过于抽象，往往没有一个标准参照，致使用户传达的信息与厂家理解的需求并不一致，且用户认知中对包装设计环节的某一风格、表现形式等与设计师的认知不一致，因此，在定制需求交涉环节，一份清晰的标准化的参照材料可以大大降低用户与设计师的沟通成本。在定制的制作生产过程中，由于机器耗损、参数偏差等种种原因，印刷色号、包装质感、版面大小等与定制环节描述的有所出入，致使最终的呈现效果与用户预期偏差过大，造成不愉快的定制体验。
　　（4）定制的包装美观度与品质感不佳。食品包装作为商品产品的附属品，属于产品的一部分，包装设计的商业性是不可忽视的。[6]所以，在食品包装的定制设计上，不可忽略食品包装的商品属性。食品包装在整体的视觉感官上应符合市场的审美，具有一定的规范性，个性化同样要在规范性的前提下实现。现有的定制形式多为消费者将一段文字或一句话、一张照片或图片在包装元素上进行替换，不顾及字符长度是否与包装整体相和谐，也不思考图片的色彩与包装的色彩风格是否相协调，因此定制出的整体视觉效果不具备规范性，包装的各元素间不相融合，无法形成呼应，因此也就难以定制出优质的包装作品。
　　3 模块化设计在食品包装定制中的应用原理与设计策略
　　3.1 模块化设计在食品包装定制中的应用原理
　　模块化设计概念作用于食品包装定制设计的原理是将食品包装视作一个目标整体，对其进行系统的、标准化的功能拆分，拆分下的模块单元的下一级为具体的包装构成要素，用户可根据自己的兴趣偏好和定制需求，对多个模块的元素进行设置，对不同的模块和包装构成要素进行组合。根据用户需求与食品包装构成要素的功能特性，针对食品包装构成要素的定制可以从包装色彩、包装文字信息、包装图像、包装版式、包装主题、包裝材质、包装规格结构7个单元展开。模块化设计可使食品包装定制呈现包装平面构成要素和包装规格结构两个维度的定制效果（见图2）。
　　3.2 模块化设计在食品包装定制中的设计策略
　　（1）模块设定重视消费者情感与使用功能诉求。在对食品包装模块进行功能拆分时，除了遵循食品包装本身的功能划分之外，消费者对食品包装定制的情感诉求与功能诉求皆需要考虑到模块划分内，结合消费者定制的使用场景，在食品包装的模块划分上体现消费者的功能诉求，在食品包装的平面装潢维度定制上实现消费者的情感诉求，而在食品包装规格和结构的定制上更多体现消费者的功能诉求。
　　（2）定制模块标准化，提高自主性。模块化设计定制体现食品包装的信息构成要素与食品包装的规格结构两个维度。食品包装表层信息的定制与我们日常接触的手机APP的UI界面设计方法类似，在UI设计中建立组件库的方法可转化使用在食品包装的定制设计中。食品包装的模块化定制设计对子系统的划分与子系统内的可变更元素的设定进行标准化的尺寸、色彩匹配度，视觉效果的和谐程度的处理，来保障不同元素和子系统间的随机组合都会呈现和谐整体的视觉设计风格。模块化的设计，给出了用户排列组合的无数种可能。
　　（3）安全自信的操作环境，提高设计的易用性。平台体验对消费者的购买决策与用户黏性的提升有重要影响。[7]包装定制涉及众多的专业术语，模块化设计可以从根本上简化定制设计的流程与用户的认知过程。将互联网平台作为食品包装定制服务的触点，就应从用户体验上做文章。清晰简洁的操作界面在定制环节中能够帮助用户克服由不易理解带来的紧张、厌烦等负面情绪，在使用中为用户营造安全可靠且自信的操作氛围，帮助用户便捷操作。且不需用户像设计师一样对包装进行从0到1的定制设计，通过平台对模块的元素在庞大多元的素材库中进行变更，再将变更后的模块进行组合，得到所需的包装。同时，包装术语可以通过模块化处理，在系统中以本身的视觉形象呈现，无须让用户认识繁杂的专业名词，通过直观的视觉效果反馈给用户，简化了定制需求的交涉环节，由用户自主选择自己想要的效果。提高定制平台设计的易用性可以让用户快速上手的同时感受到平台的诚意及尊重，帮助和引导用户积极参与设计。同时，好的用户评价也更易于平台的推广。
　　（4）互联网背景结合新技术，降低成本。新技术的应用可以帮助食品包装定制在很大程度上降低成本，提高效率，减少误差，使定制实现更全面、更优质、更便捷的服务。食品包装定制平台可以凭借众多新技术扩大食品包装的产业业态，加速升级换代，从而实现传统企业的转型。3D打印技术可以更好地解决异型包装的定制问题，数字化设计流程与云印刷可以促进供应链整合，形成标准化、专业化的生产规模。数字合版技术可以降低用户的定制门槛，降低生产成本，便于推广，使定制模式灵活可复制。 　　4 食品包装模块化定制的价值
　　食品包装的模块化设计，在品牌包装的营销价值、品牌文化推广、品牌与消费者的互动、食品包装产业升级等方面带来了积极影响。具体可以从品牌和产业两点展开论述。
　　4.1 增强文化认同感，促进品牌推广
　　定制的食品包装陪伴消费者度过了生活中多个重要且具有纪念意义的活动和节日，这就意味着品牌也伴随着消费者成长，消费者经历的这些被赋予特殊意义的日子，都有品牌的介入，品牌文化和其产品便逐渐获得消费者认同，建立起与品牌的密切联系，从而品牌成为消费者生活态度的一种写照。且定制的包装产品作为分享内容被发布到社交平台，为品牌与定制活动做推广，提升了品牌与消费者之间的互动性。亲切、多元的定制活动使品牌在消费者心中形成一种可靠、安全、亲民的形象。定制拉近了消费者与品牌之间的距离。
　　4.2 简化流程，高效生产
　　模块化定制设计在平台界面上的定制操作只通过寻找和选择两个行为就可以实现，大大降低了沟通成本，模块化定制设计和以往的个性化定制服务相比，在定制前期，模塊化设计就已经构建好设计的框架并进行了标准化的功能拆分，各元素的样式和伸展空间都在规范好的模块内。因此，其定制的设计是规范化的，减少了材料的损耗，降低了生产成本。以合理的甚至较低的成本，实现消费者多元的定制需求，大大促进了食品包装产业的升级转型，为包装产业的发展带来了更多的可能性。
　　5 结语
　　食品包装定制设计在目前来看发展得并不成熟，未来也会有很多因素加速食品包装定制的发展。模块化设计理念因其高适用性和高灵活度，成功地应用在了诸多领域并取得了一定的成效。食品包装定制与模块化设计理念的结合更好地体现了定制的价值。模块化设计的特点帮助解决了食品包装定制中高成本、耗时长、范围局限的痛点。本文论述了食品包装定制，深入了解用户需求，从定制与生产的不同层面提出了模块化设计作用于食品包装定制的设计策略，希望为食品包装定制领域的研究提供参考。
　　参考文献：
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　　[7] 王巧玉，钱慧敏. O2O网络平台对消费者购买决策影响研究[J].商业经济研究，2016（20）：53-55.
　　作者简介：孙玉林（1995—），女，河北保定人，硕士研究生，通讯作者，研究方向：视觉传达与信息设计。
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