浅谈线上线下融合对于购物带来的影响

来源:用户上传      作者:刘晓乐 裴一蕾 李昭

　　摘 要：双十一已经成为电商年度狂欢的节日，今年的双十一略不同于往年，不同的起源是2016年马云率先提出的一个新理念：线上线下融合。双十一一直以来形态基本固定在线上，线下一直处于一种脱节的状态。但以往传统销售模式，虽然没有网上购物灵活，选择多。但是消费者可以较全面的感知产品，而且线下实体消费可以给消费者带来多方位的体验。
　　关键词：线上线下融合;对于购物的影响
　　2017年麦肯锡的消费者研究报告显示，目前5%的消费者选择了纯线上消费，79%的消费者选择了线上线下结合的方式进行购物，16%的消费者只进行单一的线下购物。线上线下的融合势在必行。
　　今年双十一在线上线下融合时取得骄人成绩的是：盒马生鲜和京东的无界零售。两者在新零售方面达到了惊人的效果。线上线下的融合，尤其是新零售，消除了顾客对于商品质量的怀疑，因为商品就来自身边的商超。但是线上线下的融合远不止新零售这一块区域。线上线下的融合在其他领域也可以发挥巨大作用。譬如购买衣物。衣物的上身效果、鞋的适脚程度等等，这些是单纯在线上购物暂时无法弥补的。所以未来线上线下O2O发展方向，可以趋向于服装这一类需要亲身体验的产品。
　　本文将购物基本分为三步：选择商品了解商品、购买商品、售后，围绕这三步，线上线下对其的影响来展开叙述。
　　1 文献综述
　　评价传统零售业在线上线下的完整体系，采取因子分析法量化分析整体线上线下的整合情况。（王刚，2018）。[1]综合运用零售、渠道结构与博弈相关理论，分析主导型实体零售商的渠道结构选择问题（丁宁，2018）。[2]根据平衡记分卡，从苏宁云商线上线下融合发展的财务、客户、内部运营和学习与成长四个维度构建指标体系，运用熵权法计算评价指标体系的权重，计算出苏宁云商2012～2017年各年的综合评分和四个维度的评分，进而分析苏宁云商O2O模式的融合发展效果（刘莉，2018）。[3]
　　2 线上线下对于购物三步的影响
　　2.1 对于选择商品的影响
　　不同的商品，线上线下融合带来的影响程度不同。购物可根据体验分为三类（在这里不考虑产品质量问题和产品与网络展示图片不符的情况）。第一类：无需太多的线下体验，只在线上即可完成购物，如一些非常简单的不一定要每日亲身接触的物品，譬如装饰画之类。这些产品并不一定非要得到线下的体验才完成，所以线上线下的融合对于这一类影响并不是很大。第二类：线上线下结合，才能更好的完成完整的购物。第三类：基本只能在线下完成购物，例如像购车、购房等等，这一类产品考量较多，线上购物的优势并不明显。
　　综上，线上线下融合主要对第二类商品产生影响，比如衣物。衣物是我们每日在用且基本上是一天十二小时乃至二十四小时都在用的，所以顾客的体验感要求十分高。
　　GXG和lily都纷纷开展了线下电子屏试穿衣物，但是衣物并不简简单单的只是上身效果好看就行了，还有其他要求，譬如舒适程度，如果是贴身衣物，那么还有贴身程度，以及上身之后不同的衣料出现的效果可能也会有所不同。电子屏并不能百分百的还原穿衣的真实感。所以，电子屏的试衣体验所能起到的仅仅只是引起消費者的购物兴趣，对于衣物顾客更多的选择一定还是去店中试穿。
　　需要亲自体验的还有女性的化妆用品、护肤品等。化妆用品线下几乎都有体验，护肤品众所周知，皮肤的周期是28天，很多用品第一次使用可能并不会出现什么效果，必须要使用28天之后才能体现出一个产品的效果。所以天猫u先派在这一块很好的解决了问题。小样的派发可以让顾客对于这些有一个更好的体验感，不仅能调动消费者的兴趣，还能一定程度上避免客户在购物后的一系列售后问题甚至于给予差评，影响其他消费者的购买。
　　2.2 购买商品的影响
　　随着线上渠道的盛行，很多的消费者在实体店试穿以后，再去网上平台下单购买。品牌商和运营商为了免于沦为“看货平台”，应从三个方面发力提升消费者的购买意愿。第一，确保和线上平台相比，价格有竞争力;第二，保证有足够吸引力的积分或会员系统能与线上优惠和返利抗衡;第三，提供送货上门服务，提供和线上一样便利的体验。[5]
　　线上线下的融合对于购物中的影响在麦肯锡的《从“合群”到“本我”：细观中国时尚消费者六大新趋势》报告中详尽罗列出来。关于这个我想要再补充的一点是很多消费者选择网上购物，正是因为价格的优越性，受制于种种因素，实体店想要在价格上做文章，以期达到和线上相较的可能性并不是很大。
　　个人觉得线下购物消费这一块的发展应当是在消费者取得商品这个过程。部分消费者选择线下购物的原因是因为，他们不愿意等待漫长的物流，他们可以立刻享受商品 所以我认为线下购物应当提高这样的便利性，让消费者可以免去排队的烦恼。譬如设置扫码购物，即扫即得，或者一小时达。进一步提高购物效率。
　　2.3 对于售后的影响
　　线上购物时，我们常常会出现判断失误或者对于货品不满意，需要退回，售后。但是我们常常可能会遇到的事情是门店近在咫尺，但是因为你在网上购物，所以你必须要付运费寄回他原有的地址。极不灵活且浪费了大量的时间，也让消费者购物的售后体验大打折扣。由此也可以看出，线上与线下是脱节的。在我看来，我们是否可以利用线上线下的融合，打破这种僵局？譬如我们可以在网上购物，然后直接退回门店。门店再积累了一定的货物数量之后再统一打包邮回。
　　物流也是双十一一大弊病，双十一之后滞压极多的快递，物流很明显无法满足双十一庞大的需求。卖家发货也是受限，这样让消费者在双十一享受的快感容易在等待中转化为焦躁。而且线上购物无法体验实体店购物逛街的乐趣，这次双十一线上线下融合很好的解决了这个问题。让顾客免去等待，既享受了线上购物的优惠，又体会了线下购物的乐趣。
　　3 结论
　　线上线下的融合是大势所趋，我们也看到了购物在线上线下融合时所带来的更高效的体验。那么，希望线上线下的融合可以打破以往单独的线上或者线下购物时的一些弊端，如在线下购物时无法得到线上的优惠、和商品选择的灵活性;线上购物时繁杂的物流过程以及不便利的售后。在融合时为顾客带来更好的体验，从而进一步促进消费。
　　参考文献：
　　[1]王刚.零售业线上线下融合程度影响因素实证研究[J].商业经济研究，2018（22）：29-31.
　　[2]夏轩.从阿里巴巴的“盒马鲜生”看零售行业新业态的重构[J].中国市场，2018（34）：50-51.
　　[3]刘莉，陈岩，徐娜.苏宁云商零售业线上线下融合发展效果分析[J].电子商务，2018（11）：31-32+68.
　　[4]丁宁，刘璐.线上线下融合背景下实体零售商渠道结构选择[J/OL].辽宁工业大学学报（社会科学版），1-4[2018-12-02].
　　[5]从“合群”到“本我”：细观中国时尚消费者六大新趋势，By McKinsey China|六月 1，2018|Categories：消费者.
　　[6]蒋素东.基于用户体验的移动B2C线上线下融合研究与实现[D].西南大学，2014.
　　基金项目：北京市社科基金项目O2O配送环节食品安全控制机制研究（项目号：17GLC050）;北京联合大学人才强校优选——百杰计划项目）餐饮O2O配送环节食品安全保障体系研究（项目：BPHR2018CS14）
　　作者简介：李昭（1999-），女，甘肃兰州人，北京联合大学管理学院本科生，在读主业为电子商务运营方向;刘晓乐（1996-），女，山西大同人，北京联合大学应用科技学院研究生，研究方向为电子商务、职业教育。
　　*通讯作者：裴一蕾（1980-），女，吉林四平人，博士后，北京联合大学管理学院副教授，研究方向为网络营销创新、电子商务应用、营销管理。
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