基于CRM-BSC的政府网站G2B评价

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　　[摘要]描述政府网站G2B评价的研究现状,介绍客户为中心的平衡计分卡(CRM-BSC)理论原理,并根据该理论,以企业为中心,从企业价值、企业满意、企业互动、企业知识四个方面初步构建一套政府网站G2B的综合评价指标体系。
　　[关键词]政府网站　G2B　绩效评价　客户关系管理　平衡计分卡
　　[分类号]G350
　　
　　1　政府网站G2B评价的研究现状
　　
　　政府对电子政务的投资大于GDP的1%,对其进行绩效评估已引起国内外广泛关注,如世界市场中心、Accenture咨询公司、美国Brown大学、北京时代计世资讯有限公司等提出了各种电子政府绩效评估方法。此外,也有学者个人提出了电子政务绩效评估方法。这些评估主要从政府角度对其电子政务进行整体评价。
　　从服务对象看,电子政务主要包括政府对政府(G2G)、政府对企业(G2B)、政府对公民(G2C)三类。近年来,国内外有学者从G2C、G2B角度评估电子政务水平,例如,丁疆辉从服务广度和深度两方面构建了政府网站G2B评估体系;廖慧卿从信息公开、在线服务、公众参与、政府回应性和可用性五方面构建了面向企业的电子政府服务能力指标;王芳从网站页面效果与辅助功能设计、网站信息构建(IA)水平、信息公开服务能力、企业办事服务能力、网站协同办公与资源整合能力、网站互动能力六方面构建政府网站G2B的评价体系;倪连红从服务成熟度和客户关系管理两个方面建立了政府网站G2B的绩效评估体系。
　　综上所述,国内外对电子政务的整体评价研究已比较丰富,近年来也涉及一些基于G2B的政府网站评价,但都是从网站的角度构建其评价指标体系,本文借鉴以客户为中心的平衡计分卡理论(CRM-BSC),拟从企业的角度构建一套政府门户网站G2B水平的综合评价指标体系。
　　
　　2　CRM-BSC原理简介
　　
　　2.1　BSC原理
　　平衡计分卡理论(The Balanced Score Card,BSC)的主要内容构成见图1。
　　其核心理念是通过财务、客户、内部经营过程和学习与成长四个方面指标之间相互驱动的因果关系展现组织的战略轨迹,其每一项指标都是一系列因果关系中的一环,通过它们把相关部门的目标同组织的战略联系在一起。
　　2.2　CRM-BSC原理
　　CRM是客户关系管理的简称(Customer Relationship Management)。CRM-BSC理论是指以客户为中心的平衡计分卡理论,主要是从客户的角度出发,以客户认知(Customer Knowledge,CK)、客户互动(CustomerInteraction,CI)、客户价值(Customer Value,CV)、客户满意(Customer Satisfaction,CS)四个维度的指标来评价企业客户关系管理的绩效水平。传统BSC是以公司为中心,而CRM-BSC是以客户为中心,两者的不同之处如表1所示:
　　
　　3　基于CRM-BSC的政府网站G2B评估指标初步构建
　　
　　国内学者孟庆良通过案例研究验证了CRMBSC模型的可行性和有效性。该理论目前主要运用于企业管理领域,是企业对客户(Business-Customer,B2C)的一种管理评价模型。在当今提倡新公共管理的时代背景下,政府追求像企业一样有效的管理和运营方式,政府职能正从传统的管理型向服务型转变。G2B服务是政府对企业(Government-Business)的服务,把政府当作企业,企业则是其客户,因此,笔者认为适用于B2C评价的CRM-BSC模型同样适用于G2B的评价,拟从企业认知、企业互动、企业价值、企业满意四个方面为目标,构建一套政府门户网站G2B水平的综合评价指标体系:
　　3.1　企业认知维度
　　客户期望根据各自独特的需求为其提供服务,但客户喜好各异,CRM需要使用适当的数据挖掘工具和数据仓库技术来分析客户的需求,根据客户的知识、偏好和需要来了解其特点。为了更好地理解客户,技术学习也是很重要的方面,这就要求对员工的技能进行评估。此外,当处理客户信息时,安全性是另一个需要考虑的前提。所以,对政府网站G2B的评价而言,企业认知维度指标包括以下几方面:
　　
　　・了解企业信息。具体指标包括:①企业需求;②企业数量(可按行业统计)。政府门户网站可以通过在网上设置调查表,详细了解企业的具体需求、喜好和行为趋向。此外,政府门户网站作为服务企业的公共平台,只有充分了解本地企业的现状和行业分布情况,才能有针对性地为企业服好务。
　　・分析企业行为以理解其需求。具体指标包括:①网页日均浏览量/访问量;②各信息的浏览量、下载量、购买量;③办事表格下载量。政府门户网站通过这些相关统计,可以分析哪些网页、信息和表格最受企业关注,可以根据具体情况优化重要的网页功能和表格设计,尤其重要的是,在当今信息时代,信息对于企业的重要性已不言而喻,政府可以根据信息的浏览、下载和购买量来了解企业的信息需求动向,从而有的放矢地为企业提供信息服务。
　　・政府部门的技能。具体指标包括:①政府的技术能力;②政府G2B的资金投入。为了更好地理解企业,政府必须具备一定的技能,一方面要不断提高政府部门职员的技术能力;另一方面也要不断提高政府的硬件设备水平和系统功能,而这两个方面都离不开资金的投入。政府G2B的资金投入从另一个侧面也反映了政府改善其技能的程度。
　　・安全服务。具体指标包括:①系统安全技术是否良好;②企业私有信息的保护承诺。在了解和认识企业的过程中,安全性是关系到企业对政府信任度的重要问题,只有企业对政府有充分的信任,才会接受网上调查和做出真实回答,否则网上调查收集到的信息缺乏真实性。这就要求政府网站确保自身系统的安全以及对企业的私有信息和商业秘密的保护承诺,承担其相应的泄密责任。
　　3.2　企业互动维度
　　客户互动包括内部流程和外部流程,内部流程确保卓越经营,外部进程确定互动渠道管理的有效性。政府网站G2B的企业互动是指政府网站与企业之间的所有活动,包括信息咨询、查阅等一切利用政府网站资源有关的行为。政府网站G2B服务作为政府提高对企业服务效率的手段和平台,其重要方面就是提高企业对政府网站的参与和互动以发挥政府网站的功能。企业互动维度的具体指标包括以下几个方面:
　　・对企业需求的反应。具体指标包括:①咨询回复所需时间;②网上办事所需时间。就一般服务来看,服务效率对于其质量评估来说至关重要,政府网站对于企业需求的服务也不例外。因此,政府网站对企业需求的反应要快,对于企业用户的咨询要在最短时间内给予回复,同时也要精简网上办事流程。
　　・交流渠道。具体指标包括:①互动方式数量;②支付方式数量。欲使企业与政府网站达成良好的互

动关系,交流渠道的通畅很重要,因此,政府网站应该不断改善与企业的交流渠道,包括增加政府网站与企业的互动方式,如设置企业论坛、留言板、在线交流工具QQ和MSN、邮箱、联系电话、传真等;另一方面,当企业访问网站信息并且有购买需求时,网站还应能提供方便快捷的支付方式,如网上银行、邮寄、支付宝等方式。
　　・效率与效益。具体指标包括:①企业在线办事数/率;②信息的下载率、购买率;③纸张成本节约情况。考查政府网站与企业是否具有良好的互动关系,政府网站是否最大限度地发挥其效益可作为关键指标。企业在线办事数/率和信息下载购买率越高,说明企业与政府网站越是有着良好的互动关系;同时,企业在线办事数/率和信息下载购买率越高,说明政府网站的效率和效益也越高,这样也定能减少现场办事的纸张用量,达到节约纸张成本的目的。
　　3.3　企业价值维度
　　客户价值原本是用来描述由于CRM成功帮助管理客户关系而获得的有形和无形的收益。政府网站G2B的企业价值是指政府网站通过有效管理企业关系以最大限度实现企业对政府网站的需求,从而达到更好地为企业服务和提升政府自身形象的目的。它是政府网站G2B评价中最核心的指标维度,具体指标包括以下几个方面:
　　・对企业服务的支持。具体指标包括:①界面的易用性、吸引性;②G2B入口;③企业服务页面功能分区清晰程度;④语言版本;⑤链接速度;⑥导航功能。政府门户网站G2B服务属于政府网站整体功能的一部分,因此要评估G2B的服务水平,政府门户网站整体水平是其评估的内容之一,如政府门户网站整体界面的易用性和吸引性、是否拥有多语种的版本、页面功能分区是否清晰、网站的链接速度如何、整体的导航功能如何等。此外,作为政府网站对企业服务的专属版块,是否具有G2B入口很重要,政府门户网站拥有醒目的专门的G2B入口,说明其对于G2B的服务越重视,同时企业作为用户也更容易找到自己所需信息的位置。
　　・对企业信息服务水平。据有关调查发现,企业访问政府网站最主要的目的是为了获取有用的政府信息,因此提高政府门户网站对企业的信息服务水平至关重要。具体指标包括:①信息公开程度(此处信息均指与企业相关的政府信息)。经过多年的政务公开实践,我国已形成了“政府信息以公开为主”的原则,其公开程度如何可用信息及数据库数量来衡量。②信息浏览功能。信息应按行业、主题编排,形成不同的信息目录和索引,方便企业浏览。③信息检索功能。好的信息服务须有良好的信息检索功能,包括快速、高级、二次检索等功能。④个性化信息订制功能。方便企业将自己感兴趣的信息内容定期发送到邮箱阅览。⑤信息类型多样性。政府门户网站信息类型越多,越能满足企业不同的信息需求,具体如数据库、出版物、图书、期刊等类型的信息。⑥信息内容的准确性。企业只有获得了真实有用的信息才有价值,因此政府网站的信息要准确真实,不能有虚假信息。⑦信息内容更新频率。是评价信息及时l生的一项指标,信息对于企业而言,除了要准确真实以外还须及时,过时的信息对于企业毫无价值。
　　・对企业在线办事服务水平。企业在线办事服务水平的高低直接关系到企业参与政府网站的热情,也是政府网站建设初衷――提高政府办事效率的体现,其具体指标包括:①网上办事流程演示。为了形象直观地帮助企业用户快速掌握网上待办事项的步骤和方法,政府网站需要用各种方式演示办事的流程,如使用文字、图片、视频、音频等形式演示。②办事状态或结果查寻。方便企业用户查看办理事项的结果。③企业办事指南。是网上办事的整体目录和索引,方便企业用户了解自己待办事项所处的网页位置。④按行业分类办事业务。不同的行业可能办事内容各不相同,如医药企业和其他企业的不同就在于药监局与食品药品安全卫生部门的办理事项。如按不同的行业分类办事业务,可使政府网站服务更个性化,企业用户可能更容易理解各事项以及准确找到自己待办事项的网页位置。⑤“一站式”服务情况。所谓政府网站G2B“一站式”服务是指企业能在一个政府门户网站办理各种分属于不同部门的事务而无需转辗于不同的政府网站去办理。
　　
　　3.4　企业满意维度
　　CRM的最终目标就是获取客户的满意,只有让客户达到一定的满意度才能保持其忠诚度。政府网站G2B的企业满意是指政府网站通过各种方法和途径满足用户的信息需求,以达到让用户满意的目的,具体指标包括以下方面:
　　・G2B服务质量改善情况。具体指标包括:①每日/月企业咨询数及其回复质量情况;②每日/月企业投诉数及其改善情况;③每日/月企业建议数及其采纳情况。政府门户网站的服务质量的改善情况主要反映在企业咨询、投诉、建议等方面,对于企业咨询的回复质量越好、投诉经过改善后越少、建议采纳率越高,说明政府门户网站对于G2B服务的改善情况良好,企业也会越来越满意。
　　・企业满意度。具体指标包括:①企业对政府网站G2B服务的整体满意度;②企业继续使用G2B的欲望。企业满意度主要可通过整体满意情况以及继续使用欲望两方面来反映,整体满意度可像银行服务打分一样直接通过分值高低表示。
　　
　　4　展望
　　
　　本文借鉴CRM-BSC,初步构建了一套政府网站G2B评价的指标体系,但各维度的具体指标体系是否完全和合理、其权重如何分配等问题还需进一步研究证实。下一步的工作是在初步构建的指标体系基础上,通过德尔菲法确定最终的指标体系及其权重,以期使该评价体系更科学、更完整。
　　
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