大数据分析在品牌营销管理中的应用与实践
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摘 要：时代的不断发展，大数据技术的应用更为成熟与普遍，作为新的概念和思维方式大数据分析在品牌营销中发挥重要作用，市场营销、品牌营销的大数据时代真正到来。基于这样的时代背景，探讨大数据分析在品牌营销管理中的价值及具体的实施策略具有现实必要性。借助大数据分分析技术，实现消费需求的精准捕捉，实现消费群体的精准刻画，实现品牌营销的高品质化。
关键词：大数据分析;市场营销;品牌营销;应用价值
大数据分析技术是网络技术发展的产物，也在一定程度上扮演市场营销的风向标角色。大数据分析是对海量的，处理复杂的数据信息借助技术进行的特定分析，进一步明确分析目标，进行有效信息的挖掘与提取，作为市场营销的一大参考。在大数据分析技术的支持下，市场营销战略规划更契合消费者的消费诉求，更精准地捕捉市场发展的趋势与动向。在市场营销、品牌营销中我们必须加强大数据分析技术的应用。
一、大数据分析带来品牌营销的变革
（一）大数据分析突出消费者的中心性
大数据分析技术带来传统品牌营销的变革，消费者获得市场营销的主导权，消费者在消费时往往会根据搜索关键词搜索并综合对比分析，传统营销模式下的消费者关注的是商品价值，而大数据分析带来的是消费者对商品价值、消费体验价值的综合关注。对于企业来说，借助大数据分析技术可以有效了解消费者的消费特点、消费需求等，指导自身根据消费者的消费特性标签制定正确的消费策略，更好地满足其消费需求。社会的不断发展，消费者的消费诉求表达更为便捷，社交媒体、服务平台、网络投诉等，消费者借助这些渠道准确地表达个人诉求，而这些数据的汇总分析可以帮助企业明确消费者的聚焦点，制定有效的营销策略。或者基于大数据分析成果进行产品的设计研发、性能改进。大数据分析应用于品牌营销突出的是消费者的中心性。
（二）市场细致划分提升营销的精准度
品牌营销是否有效，很大程度上取决于品牌营销对市场及消费者需求把握的精准度。大数据时代，数据分析的最大优势就是将非结构化的数据进行处理，提取分析结果。特别是针对消费者消费行为的分析，能精准获得每位消费者的消费需求，了解其大致的消费趋向和心理，指导进行品牌营销方案的调整，指导企业将个性化的产品服务精准地反馈到每位消费者身上，提实现市场的细分，带来精准化的营销。不同消费者消费需求、心理、能力、定位等都有着显著差别，而每位消费者对自身也有着清晰的消费认知和消费定位，企业品牌营销必须关注到消费者的差异性，追求服务的个性化，才能带来品牌营销的精准化。
（三）营销思路从单向到双向进行调整
大数据时代，数据分析技术对品牌营销的冲击也体现为营销思路、营销走向的变革。从单向营销到双向营销转变。传统的品牌营销以企业为主导，调查需求，分析市场，进行产品设计与生产推广，而消费者消费需求与企业产品输出之间往往有信息的不平衡性，产品不受消费者欢迎，消费者的真实消费需求还没有得到有效满足。根源是单向消费营销。而大数据分析技术的出现于应用使得原本单向的品牌营销实现了实时反馈，带来跟进双向的营销。数据可以实时更新，通过对数据的分析可以看到各时间段、各消费群体对产品的态度反应。及时调整市场营销战略，而这种不受时间与空间限制的营销模式促进消费者与企业的双向互动，有效地解决两者间信息输出不对等的问题。
（四）维护客户关系提升营销的口碑效应
品牌营销最关键的是客户关系的处理与维护。客户对于企业来说，更多的是消费者，消费者的消费体验、消费认知、对品牌的忠诚度等都是需要重点关注的，而这些信息繁杂，传统品牌营销中关注不够，这些消费反馈信息被忽略。而大数据分析技术让这些繁杂数据的处理更高效，也能得出具体的消费结论，为客户关系的处理与维护提供有效的帮助。在消费者中挖掘核心的消费群体，根据核心群体的消费反馈，明确产品服务、品牌营销中的不足，也吸纳听取他们的消费意见等，从而减少客诉，提升客户的满意度和品牌忠诚度。大数据分析技术指导下的客户关系处理与维护带来较好的口碑效应，有助于品牌的塑造与深化，也指导企业进行更广范围内的市场营销、品牌营销。
二、大数据分析技术在品牌营销中的实施策略
（一）突出消费者的中心性，基于4P理论进行营销
大数据技术的核心是消费者，因此在大数据的分析与应用中必须突出消费者的中心性，基于4P理论组织品牌营销活动。聚焦消费者其实更聚焦的是消费者的需求偏好、消费者的消费选择与消费行为，消费者对产品价值的评价，消费者对消费情景创设的需求等，这些数据是来源于消费者的。在获取数据后坚持以消费者为本的理念，进行科学合理的数据处理与分析，站在消费者的额立场上，进行品牌营销的反思，从而基于市场营销的4P理论进行更精准的品牌营销造势等。大数据分析技术支持下的4P理论品牌营销始终围绕消费者，产品设计灵感来源于消费者的消费诉求、产品定价参考消费者的消费能力和选择、基于消费者的消费喜好进行消费渠道的扩展、基于消费者制定各种促销方案等，让消费者有所体验，有所参与，肯定消费者的主体价值，真正以客户为中心诠释顾客是上帝。企业大数据应用中必须关注数据信息安全的问题，切实保护好消费者的消费隐私。
（二）快速提取关键有效数据，助力品牌战略调整
大数据分析是从海量的数据信息中搜索有效的关键数据，进行科学的处理与分析，这要求在数据处理与分析中必须摒弃海量无用的数据信息。信息爆炸的时代，随时都有新信息的产生，海量的信息加大了信息处理与分析的难度，也对大数据分析技术提出了更高要求。从垃圾信息中捕捉到关键有效的数据信息，才能助力品牌的创新发展。核心的是反映消费者消费心理、消费行为、消费需求偏好的数据，因此在数据的提取与分析中必须基于这几个层面进行层层剖析，数据提取。如果干扰信息太多，会影响大数据分析的成果，也会影响最终的品牌塑造与宣传推广，企业也无法做出有效的决策判断。因此大数据分析必须进行专业培训，对数据处理人员进行操作示范、实践指导等，系统化的培训配合数据处理的标准，让数据分析人员明白哪些是核心的关键的數据，哪些是垃圾数据，指导其做好数据类型的鉴别与归纳。通过具体的数据处理案例示范，让数据分析人员更高效地提取关键信息，减少无用信息的干扰，更好地指导品牌营销，指导企业的市场营销规划。 （三）加快数据分析成果共享，打造高品质价值链条
大数据分析在品牌营销中的价值提示我们必须做好大数据分析成果的全面运用，这也衍生出大数据分析成果共享的理念。对于企业来说，大数据获取的渠道不同，但相对单一，企业内部数据往往很难为企业品牌营销提供全面的指导，企业需要更多的数据支持，去了解消费者多元个性化的消费需求。而企业间的数据分析成果可以共享，打造高质量的价值产业链条，实现企业发展共赢。数据分析成果共享理念在上下游企业的合作中价值最为明显。很多电商企业与自己的上游供应商间进行数据成果的共享，在數据合力的作用下形成高质量的价值链条，进行统一运作。而大数据分析成果的共享也带来社会化媒体数据的关联，企业除了获取行业内部数据，也获得其他外围数据，扩展企业自身的信息容量，将这些通过其他途径收集的数据和数据分析成果作用于市场营销策略的调整，发挥所有数据的应用价值。
（四）关注数据信息安全，做好消费者隐私保护
网络技术是柄双刃剑，在带来大数据的准确分析外，也增加了信息安全隐患。大数据分析应用是以信息安全为前提的，因此在大数据分析应用中必须始终保护好消费者的消费隐私。企业收集到的数据多是消费者的基本信息，基本信息的泄露不仅降低企业数据分析的价值，也引发消费者的质疑与不满，严重者导致品牌的消亡。因此必须重视信息安全。对于企业来说，必须加强对数据处理人员的培训与考察，加强数据处理人员的法律和道德约束，加强数据处理过程的监管等，避免用户隐私数据的公开与流失，严防基于基本信息进行的电信诈骗等，加强消费者维护。企业只有保护消费者的数据隐私，才能获得消费者认可，才能获得更多更真实的数据信息，这是环环相扣的过程。
（五）大数据分析必须客观冷静，加强对数据分析的反思
大数据分析技术的应用中我们必须保持客观冷静，大数据分析也有自身的局限和负面性。科学有效的数据分析可以指导商业角色，服务于品牌营销、品牌打造。而这些数据多为用户基本属性、浏览记录、购买记录等，加上大数据分析技术发展还不够成熟，这使得企业数据分析同质化，在品牌营销中同质化最严重的后果是失去品牌的特色性，没有了竞争壁垒，企业品牌差异化减小，反而不利于品牌的打造。这需要企业必须客观综合地分析。此外大数据是消费者诉求的反应，在品牌营销中企业借助大数据技术进行宣导与强调，推出了定制化的服务，但企业必须意识到定制化的品牌延伸与企业创意品牌建设是相悖的，对定制化品牌延伸的过分推崇往往降低消费者对品牌的认知度，企业的核心理念在品牌塑造中被弱化。因此大数据更多的是品牌营销的辅助手段，企业应始终关注自己的品牌内涵，而不是因为大数据分析迷失了品牌打造的初衷。
三、结束语
大数据分析技术在品牌营销中发挥重要作用，是企业角色与战略规划的有效指导与参考。大数据分析技术的应用是企业品牌营销的一大关键。在大数据分析应用中，我们必须趋利避害，让品牌营销更科学更合理，深入消费者内心。
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作者简介：
朱春兰（1980- ），女，江西南城人，讲师，硕士，研究方向：市场营销和电子商务。
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