大数据时代下图书馆品牌建设和精准营销

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　　摘 要：文化品牌是图书馆最重要的无形资产之一，同时也是图书馆建立未来竞争优势的基础。通过对大数据这个特定环境下的图书馆品牌建设、营销活动，以及现状困境进行探索。针对如何进行精准营销进行了探讨和分析，以期让图书馆在当今时代环境下更好地发挥服务大众的职能。
　　关键词：大数据;图书馆;品牌建设;精准营销
　　当今时代，数据、信息已成为最重要的资源，图书馆是社会信息资源管理机制最重要的组成部分之一，必将继续发挥其不可替代的作用。大数据已经逐渐成为教育和图书馆用来预测和决策的重要工具之一。对图书馆业务大数据进行分析，有助于图书馆掌握馆藏资源利用、用户偏好等发展趋势与态势，也有助于图书馆做好品牌建设与营销工作。因此，研究大数据时代下图书馆品牌建设和精准营销是非常有必要的。
　　1 图书馆品牌的内涵与特征
　　从市场营销的角度，菲利普·科特勒对品牌是这样定义的：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某个消费者或者群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。对于图书馆而言，品牌是图书馆利用其特色馆藏资源、个性化服务等，并结合某种图案、符号所呈现给用户的形象。
　　相比于以营利为目而进行品牌建设的企业而言，非功利性的图书馆就显得尤为特别。图书馆品牌建设不以利润为追求目标，是图书馆是社会教育的重要组成部分、承担着教育人类文化传承、精神文明发展的作用。其资金来源主要是政府，而公益性、开放性是其最显著的特点。因而，图书馆品牌建设应当着眼于为公众提供更好的服务出发，树立良好的外在形象。当越多的公众走进图书馆，政府才会越关注到图书馆创造的价值，才会越多的追加对图书馆的投资，图书馆才会运营得更好。
　　2 图书馆品牌建设与营销活动
　　随着时代的发展，各行各业都注意到品牌的重要性，开始着眼于树立良好的品牌。上世纪90年代，就有学者冯兰萍提出将图书馆与品牌相结合，从图书馆 “信息精品”、形象等方面分析21世纪中小型图书馆走向。再到2006年，我国提出了全面閱读推广的建议，使得国内大部分图书馆都将品牌建设中心放在了阅读推广活动中。现如今，我们进入一个数字化的时代，依托大数据我们可以获取很多信息，为树立良好的品牌打下了积淀。图书馆可以利用大数据收集读者借阅次数，借以分析读者阅读偏好、进馆人流量与时间的关系等等。通过分析这些数据可以帮助图书馆不断完善，达到树立更好的品牌的目标。
　　首先，图书馆要在商标设计方面应当有自己的特色。比如美国纽约皇后区图书馆为使其名字更好的被读者记住，将其改为更为简短且朗朗上口的皇后图书馆这一名字，并且重新设计馆标，把原馆改为一本三维性图书。动感旳书页象征着飞翔的翅膀，活泼的红橙色两色代表了图书馆是一个热情、友好和受欢迎的地方。又如中国十大图书馆之一的重庆图书馆，很巧妙的设计了其馆徽，以汉字的“重”字左半边与“图”右半边巧妙结合，犹如“重庆图书馆”缩写的一枚古印。“图”字右边外的部分与重庆图书馆新馆的建筑造型相似，达到了形似的效果。“重”字的左半边与“图”字右半边中间部分相连，就像网络图并延伸出图书馆，象征着信息时代，知识载体的多样化，也意味着图书馆的服务不仅仅是传统意义上纸质文献信息服务，还有非纸质文献信息，特别是数字文献信息服务的开展，都对图书馆品牌建设产生了积极作用。这种品牌标识形神相结合，做到让人过目不忘的效果。
　　其次，图书馆要树立强烈的品牌意识，注册属于自己的品牌商标。2010年7月，中国图书馆学会在《数字图书馆资源建设和服务中的知识产权保护政策指南》的第十四条中针对数字图书馆建设，要求保护包括商标权在内的自主知识产权。根据国家商标局的数据，我国部分的公共图书馆已经注册了商标，上海图书馆是国内比较早进行商标注册的图书馆，但是还是有很多图书馆商标意识淡薄，没有注册属于自己的品牌商标，不利于其品牌的建设。
　　3 要进行品牌推广营销活动
　　3.1 将图书馆与文创产品相结合
　　图书馆进行文创产品的开发与推广可以起到图书馆品牌推广的作用。如四川省图书馆的“杜甫与熊猫”软萌可爱，将馆藏特点与地方特色相结合;湖南省图书馆的陶制小器“陶童”外形古朴、内涵丰富。图书馆也可以举办相关文创讲座、文创产品推广等，可以吸引到读者朋友参与其中，不仅为图书馆赢的一定经费，更重要的是为图书馆起到了宣传和推广的作用。通过文创产品及内容，可以引发读者共鸣，使图书馆在读者心中不会只是一个图书摆放的场所，而是一个有着生活气息的地方。
　　3.2 进行阅读推广活动
　　2004年，我国图书馆学会开始向全民开展阅读教育。图书馆阅读推广活动以及“读书月”活动开始普遍开展。这不仅有利于民众获取知识，更是对图书馆的一种宣传。2007年，杜比茨基（E.Dubicki）对图书馆电子资源的营销和推广进行了概念性解释，讨论了基本的市场营销概念及其在图书馆电子资源推广中的应用，提出图书馆需要在电子资源使用者中建立良好的口碑，通过提供高质量的服务加强与用户的联系。说明阅读推广活动是一项与用户联系密切的活动，是进行品牌推广的重要环节。
　　3.3 微信公众号的推送
　　当今微信活跃用户已经高达10亿以上，而利用公共图书馆创建公众号进行推文，并进行一系列的推广活动可以达到良好的宣传作用。比如很多高校的微信公众号在2018年结束的时候，推出“谁是图书馆‘馆霸’”的文章，利用图书馆大数据统计数据分析学生出入馆次数，借书次数、进馆人数同比上一年增长多少等类似文章。这类推文结合新潮的大数据分析以及人们的猎奇心理使得阅读量很高，起到了良好的宣传。当人们在看到类似公众号推文的过程，其实是对图书馆的一种品牌宣传。
　　4 大数据时代下的图书馆品牌管理
　　现如今，大数据已经实现图书馆多项功能，运用到一卡通系统、门禁系统、座位预约、研讨间预约、读者行为分析资源库等系统数据基础，并对数据进行采集、挖掘、分析。对图书馆而言，可以实现图书馆海量数据中精准高效信息的探寻。除此之外，大数据还能在品牌管理方面发挥着重要的作用。 　　4.1 全面分析用户
　　品牌营销最重要的一个组成部分就是全面分析用户。比如可以通过大数据收集读者的进馆时间，分析出入馆的峰值，来分析用户入馆时间主要分布，并探索其内在规律。
　　根据中国矿业大学的南湖图书馆入馆各时段的数据统计，每天的18：00—19：00是入馆峰值最高时间，因为很多学生会在就餐时加快步伐，在图书馆占得一席之位。其次上午10：00和下午16：00也是入馆高峰，刚下课的学子们都会步履匆匆地赶往图书馆。当我们准备进行一些阅读宣传活动的时候，可以参考这些峰值时间，可以达到一个更好的效果。由此可见，大数据可以根据用户数据的分析，有针对性为客户提供服务。
　　同时，还可以根据大数据推知读者借阅量最多的图书是什么，可以借此推知最受欢迎的读物是什么，可以让图书馆获取用户阅读偏好并分析内在原因，帮助图书馆更好的提供服务。
　　4.2 更加精准的营销
　　大数据可以实现图书馆全程动态监测和评估，将获得的数据用于图书馆差异化营销，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，从而既节省营销成本，又能起到最大化的营销效果。在事前，对图书馆用户进行预测，将图书推送给目标用户;在事中及时调整营销策略，让用户更好的体验图书馆服务;在事后及时和用户进行沟通、获取反馈意见、及时总结，获得更多能够用于精准营销的有价值的数据。
　　4.3 图书馆用户管理
　　企业可以根据客户数据进行市场分析与预测，并根据结果有针对性的进行有的放矢的开发和留住客户。图书馆也可以通过大数据来获得用户的一些信息，并对信息进行有效管理和合理利用。客户忠诚度是指客戶因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应（服务）商产生的心理上的依赖及行为上追捧。对于企业而言，客户忠诚可以带来利润与销售额;对于图书馆而言，可以获得用户认可，建立长期的进馆需求，帮助图书馆建立良好的口碑与品牌。
　　图书馆还可以利用大数据对用户进行管理，比如建立用户档案，并采用积分制会员形式。党进馆和阅读次数越多，相应的积分越多，采用积分可以兑换一些电子图书资源的制度。这样会增加用户粘性，对图书馆一些服务产生认可和依赖。
　　5 图书馆大数据时代品牌建设存在的困境
　　5.1 对图书馆品牌建设重视程度不够
　　虽然图书馆将大数据引用到很多工作中，大多数图书馆会将为用户提供更好的服务出发，将大数据用于数据分析、数据挖掘、科技查新等，但是对大数据可以帮助图书馆进行营销的重视度不大，运用度不高，而忽视了自身品牌的建设。其次，图书馆的大数据建设还不够完善，国内大数据集成企业竞争激烈，大数据运用和开发技术扩散不畅，一些图书馆还没有健全建立大数据服务平台。
　　5.2 大数据精准营销程度不够
　　很多图书馆将并未根据用户的不同来进行个性化营销，而是将用户视为相同的一体，进行大众化营销，这样的营销策略不能匹配用户的个性化需求。比如阅读推广活动以及读书月等活动的举办都是统一的，没有根据读者不同进行分类别划分，实施差别化营销。没有利用大数据来进行精确营销、制定策略，会使得图书馆品牌营销活动事倍功半。
　　5.3 缺乏品牌建设部门
　　国内大部分企业会设立公关部或者品牌管理部，而我国的图书馆却鲜少有专门负责品牌建设的部门，只有少数的公共图书馆设有公共关系部或读者委员会，图书馆缺少专门的品牌管理机构。因而不会制订详细的、可具操作性的品牌建设计划、方案。在实施品牌管理的时候，缺乏规范性和部署性。
　　六、结语
　　尽管大数据时代下图书馆品牌建设会遇到很多困境和新的挑战，但是大数据时代必将产生新一轮的变革，为图书馆品牌建设提供了很多新思路和新想法，图书馆如何在新一轮的时代中抓住机遇、迎接挑战需要时间来告诉我们答案。
　　参考文献
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