大数据时代新型通信市场精准营销管理体系研究

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　　摘要：大数据时代的来临彻底改变了传统的营销思维和模式，使得对消费市场的精准分析、对消费行为的精准预测、对消费习惯的精准引导、对营销效果的精准反馈成为现实。新型通信市场必须树立大数据思维，充分运用大数据技术和资源开展精准化营销。
　　关键词：大数据;新型;通信市场;精准;营销
　　一、精准思维：大数据时代企业市场营销的根本态势
　　随着互联网信息技术的深度发展和广泛运用，特别是以“4G”到“5G”技术为基础的移动互联网的普及运用，大数据时代随之到来。美国麦肯锡公司在《大数据：创新、竞争和生产力的下一个前沿领域》报告最早对“大数据”的概念进行了界定，称“大数据是指那些超出了传统数据库软件采集、储存、管理和分析能力的数据集，大数据是一个动态的数据集合，它将跟随着科技的发展而不断增多”。维克·托迈尔一舍恩伯格在其著作《大数据时代》中指出，“大数据是人们在大规模数据的基础上可以做到的事情，而这些事情在小规模数据的基础上是无法完成的。大数据是人们获得新的认知、创造新的价值的源泉;大数据还是改变市场、组织机构，以及政府与公民关系的方法。”大数据时代的来临，使得生产经营者可以对消费者的群体特征、消费倾向等进行分析进而预测和引导消费者行为，精准化投放产品、精准化开展市场营销策略、精准化回收消费反馈，从而为企业实施精准化生产提供了有效信息。
　　因此，在大数据时代，建立强大的大数据收集、分析和運用队伍和能力，一定程度上关系到企业的生存发展指数，企业要树立大数据思维，运用数据群体的特征，分析挖掘消费者的特征，精准化开展市场营销活动。
　　二、大数据精准营销对信息通信企业的影响
　　1.实现对目标消费群体的精准识别。对于新型通信市场的企业而言，可以做出这样一种判断，市场上的大部分消费者只会关心自己感兴趣的、自己能获得利益最大化的产品。因此，如果信息通信企业如果可以通过大数据技术对消费群体进行精准划分，进而实现对营销的精准推送，那么无疑营销内容更能吸引消费者的注意，营销效果无疑会事半功倍，达到精准营销的目的。因此，信息通信企业要对消费群体的喜好、兴趣、使用其产品的时间等各个方面的信息进行搜集、分析和处理，为消费者勾画出完整的、立体的画像，再对用户行为进行具体数据建模，实现精准地找到用户群体和精准的洞察用户的切实需求的目的，最后实现精准营销。
　　2.实现对营销渠道的精准运用。大数据时代以前，企业对产品的开发与投放主要在样本调查之后开展，部分企业甚至没有目的性和针对性的投放。随着经济的不断发展，尤其是计算机信息技术和网络技术的不断进步，树立大数据思维应该是营销人员所应具备的意识和能力。在大数据时代，企业可以通过对营销大数据的分析，适时对投放渠道进行精准选择和调整。事实上，当前相当多的网络平台已经实现了大数据营销，大多数网络平台已经可以根据渠道投入产出比的数据，根据消费者上网时间、消费习惯、消费偏好等准确地分析其相关数据，实现精准选择营销渠道，精准投放的目标。同时，大多数网络平台运营商已经实现了通过具体的分析技术，再分析、再评估销售投放渠道，根据不同产品品牌进行精准推广，有利于构建销售渠道的“命运共同体”，形成营销合力。更重要的是，产品通过不同的、有针对性的渠道的投放优势，打通了企业与客户之间的信息链，实现了生产企业一经营企业一客户的直接沟通交流，实现了企业对消费信息的适时掌握，生产企业可以根据反馈情况及时调整生产计划，销售企业可以根据反馈情况适时调整进货量、存放地点等，有利于更好地采取对销售最优效果的投放渠道策略。
　　3.实现对个性化产品的精准投放。实现产品个性化精准投放，不仅满足了消费者个性化、偏好性的需求的产品，而且也助推企业实现针对性生产、针对性销售，实现共赢。实现这一目标的关键在于通过大数据对消费信息进行分析、筛选、降噪、运用。企业通过使用大数据实现对消费者个性化需求信息的挖掘，发现消费者对产品的偏好程度，从而根据消费者个人偏好、群体偏好为导向进行设计和生产产品，并且选择比较适宜的地点、渠道、时间、方式将其个性化的产品进行展示或销售。随着互联网信息技术的快速发展，特别是移动互联网的普及，企业通过大数据，实现了精准营销策略，保证了对个性化产品进行精准推送。例如，京东通过消费者在某段时间对产品的浏览情况，特别是相关产品的筛选条件记录，有针对性地推送符合消费者预期的产品，有效地实现了产品的精准投放。
　　4.实现对用户体验的精准收集。互联网时代是一个口碑为王的时代，用户评价将影响企业的生死存亡，因此生产经营企业必须树立“用户思维”，以用户的需求、偏好和体验为导向。传统模式一定程度上能够实现对消费群体反馈的掌握，但是无法精准到每个用户，大数据为实现这一效果提供了可能。企业通过搜集用户在购买或使用相关产品的过程中产生的感受，能够分析消费者的“回头率”和“忠诚度”，培养大批粉丝，并且做出最适宜的反馈和措施，用于下一批或者下一代产品的改进。
　　三、通信市场存储了海量的大数据资源和技术
　　大数据得以有效运用的前提是掌握大量有效的数据，能够有技术对数据进行降噪处理。信息通信企业具有软件技术以及对计算机技术的综合运用能力，例如：存储了大量的数据挖掘技术人员，具有数据收集处理的云计算平台，拥有充分的技术和可扩展的存储系统等软硬件优势。当然，最为宝贵的是，通信行业可以合法的拥有大量的客户信息，有技术、有能力对不同的消费群体进行精准细分，了解消费者的特征，能够基于消费者的消费诉求精准化的消费菜单，从而开展精细化的管理和营销。总而言之，无论是技术层面、人力资源层面、数据资源层面、制度保障层面抑或硬件支持层面，通信市场都具有其他领域无可比拟的优势，能够成为大数据运用的“第一个吃螃蟹的人”。
　　从当前情况来看，中国铁塔股份有限公司绵阳市分公司面临重大机遇。主要表现：一方面，巨大的业务成长空间为大数据营销提供了动力。公司在省内长期孵化的项目，如交通、水利、应急、林业、铁路等有待突破。一是部分兄弟省市已经先行先试，为大数据营销提供了样本。河北、山东等兄弟省市在管道监控、高速监控、高铁护路、国土监控、智慧消防、水域监控、危化品监控等已经积淀了一定的经验。二是今年来公司积极拓展业务，大数据营销有望在国土监控、高速公路监控、管道监控等方面实现突破。另一方面，当前省内实现业务突破有压力，迫切需要通过技术接人拉动业务增长。逆水行舟，不进则退。四川收入增长仍主要依靠一体业务，在跨行业业务已经成为收入拉动主力军的情况，并且其他省份已经实现了跨行业业务收入拉动增长率的情况下，公司迫切需要运用大数据等新技术实现业务“开挂”式增长。
　　四、大数据时代移动通信市场营销策略的优化
　　（一）营销主体定位精准化。公司各层级、各部门根据本地行业发展状况和客户资源，找准各自市场定位和角色。通过大数据技术进行分析，哪些业务是需要省级公司层面统筹推进的。例如，针对全省性大项目和重点行业客户，需要省级公司搜集相关数据，开展分析和处理，进而与客户对接，促成省级战略合作，营造全省营销氛围。各地市级公司重点针对开展本地重点行业客户对接，利用本地优势推动项目落地。经营主体尽可能属地化，便于搜集相关数据。
　　（二）营销项目精准化。充分运用大数据进行行业方向预测，精准制定对策方案，拓展相关项目。通过大数据分析公司可能取得突破的主攻行业、重大项目并进行重点跟进。实施“一区域一项目一商机”，即区县公司新增推进一个成熟型拓展业务或创新业务，储备一个商机。详细梳理已有和潜在的客情关系信息，构建客户关系和渠道资源网络，加强商机大数据信息获取，促成项目快速孵化落地。
　　（三）营销渠道精准化。集中精力建好一个互联网营销平台，并将这个平台打造成企业与客户沟通交流、营销、售后服务、反馈的主要阵地。充分运用平台做大运营，做好领头羊，成为行业引领者。通过平台培养公司产品的忠实粉丝，提高粉丝的忠诚度和黏合度，将粉丝作为企业最重要的战略资源，作为大数据采集的重要来源，作为维护公司形象的生力军。要充分运用大数据技术加强商机获取、孵化、方案交流、项目试点、项目投标等关键环节把控力度。
　　参考文献：
　　[1]Uarnes Manyika et aI..Big Data： The Next Frontier for Innovation. Cornpetition. and Productivity. McKinsey Global Insti-tute.May 2011
　　[2][英]维克托·迈尔一舍恩伯格、肯尼思·库克耶：《大数据时代》，周涛等译，浙江人民出版社，2013：16-17
　　作者简介：
　　蒋维军（1970.12- ），男，汉族，四川绵阳人，中国铁塔股份有限公司绵阳市分公司副总经理，政工师，本科，研究方向：通信技术、党的建设。
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