大数据视角下保险领域精准营销探究

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　　摘要：近年来，随着保险行业的蓬勃发展，保费收入的进一步提高，一些营销方面的问题也随之暴露，传统的营销手段不仅不能带来更多的客户，反而会让外界对保险行业产生消极的态度，由此，如何在保险领域实现精准营销这一问题应运而生。本文以华夏人寿保险和太平洋保险的重疾险为研究对象，利用大数据技术和精准营销思想，对产品进行深入对比，为保险公司与投保人提供合理性建议。
　　关键词：保险 大数据 精准营销
　　一、绪论
　　近几年在我国政府的大力支持下，大数据在促进国民经济发展的方面发挥着举足轻重的作用，对于保险业而言，大数据主要应用之一就是精准营销。精准营销是在以互联网为背景、大数据为基础，利用数据挖掘等技术，对产品和客户进行细分，深度挖掘客户的需求和产品的本质。在深度分析产品的基础上，做到营销精准、服务精准、产品精准，从而实现精准营销。在大数据背景下保险公司如何利用大数据进行精准营销，建立符合自身发展需要的精准营销体系，从而提高营销水平，将成为重要的研究方向。本文选取了华夏人寿保险和太平洋保险的重疾险进行对比分析，采用聚类分析法、数字化分析法分析顾客的消费倾向并建立数据系统，对于我国基于大数据建立保险行业的精准营销系统具有一定的参考意义。
　　自大数据和精准营销理念提出以来，国内外的学者针对这两个问题展开了一系列的学术研究。在大数据方面，Bill Franks（2009）、Dursun Delen（2013）研究发现大数据可以帮助企业实现精准营销从而提高企业的商业价值。我国的学者马向东（2018）认为大数据对于保险营销来说，可以提升企业的风险管理能力、提高营销效率、为精准营销提供条件等。在精准营销方面，菲利普·科特勒2006年首次提出了互联网精准营销这一概念，他指出在互联网的背景下，消费者可以和企业直接进行沟通从而实现精准化营销。Andrea Hausmann（2010）认为社会化的媒体市场仍有较大的潜力，通过大数据能够对潜在的市场进行挖掘，从而为精准营销提供帮助。我国学者张烨平（2018）对人身保险方面大数据的精准营销进行了研究，并认为保险公司应该通过线上加线下的营销模式，对大数据精准推送的结果进行不断地检验。
　　综合以上国内外对大数据和精准营销的研究来看，目前关于大数据和精准营销的研究仍不够深入，尤其是寿险公司的应用型研究很少。因此，本文重点对华夏人寿保险和太平洋保险的重疾险进行了对比分析，并提出了建立保险精准营销体系的设想和模型。
　　二、基于精准营销的产品对比
　　（一）公司简介
　　华夏保险公司于2006年12月，经过中国保监会批准成立，总部位于中国北京市。目前设有分支机构673家，人员队伍超过24万。目前，公司注册资本金153亿元人民币，总资产4510亿元人民币。2017年底，总保费1753亿元，市场第五。2018年底，总保费2306亿元，市场第四位。中国太平洋保险（集团）股份有限公司，是在1991年5月13日成立的中国太平洋保险公司的基础上组建而成的保险集团公司，总部位于上海。太平洋保险2018年保费收入为2.6亿元，较2017年的1.5亿元提升近80%。
　　从公司业务整体来看，太平保险公司产品较为全面，而华夏保险公司则主要集中在人身保险产品方面，具体产品分布如表1所示。
　　（二）产品对比
　　本文选择华夏保险长春藤重疾险和太平洋金福人生终极险两款人身保险产品，从精准营销的角度对这两款产品进行全面对比。
　　1.产品概述。华夏常春藤重大疾病保险是华夏人寿保险公司为年龄28天-55周岁的人群所设计的一款重大疾病保险。其保险期间为终身，保险金额分别为1-50万元不等，交费期间分别为5年、10年、15年、20年，缴费方式为年交。保费分别为92.5-24171元不等。共保障155中疾病，其中100种重症包括恶性肿瘤、急性心肌梗塞、终末期肾病等，20种中症包括中度脑损伤、中度风湿性关节炎、中度瘫痪等，35种轻症包括心脏瓣膜介入手术、单目失明、单耳失聪等。最高7.6倍基本保额。轻中重症多次理赔，最多理赔10次，最高理赔380万。同时兼具身故，全残，疾病终末期。享受高端医疗，可搭医保通，建立最强健康防线。理赔速度快，公司承诺5天之内理赔到位。
　　太平洋金福人生重大疾病保险是太保安联人寿有限公司为18岁-65岁人群所设计的一款重大疾病保险。其保险期限为终身，保险金额为1-31万元不等，缴费期间分别为5年、10年、15年、20年，方式为趸交或期限年交。保费分别为97-6757不等。共保障160种疾病，其中105中重疾包括恶性肿瘤、急性心肌梗塞等常见疾病，55种轻症包括罐装动脉介入手术、轻微脑中风后遗症等高发疾病以及身故保障及意外伤残（可选）。轻症最多三次赔付。对于各个年龄段制定针对性方案，对于成年人加入承认失能额外给付保障，对于老年人加入10种老年人高发特定重大疾病额外给付保障。在出保时能够给予更高保障。
　　2.产品对比。从精准营销的角度出发，本文主要从投保年龄、保险期限、保险责任、保额、保费5个方面进行对比，具体对比内容如表2所示。
　　这两款产品是目前保险市场上非常具有代表性的重疾险产品，通过以上对比我们发现：第一，华夏常春藤保险包括轻、中、重型疾病，但太平洋金福人生进包括轻型，重型疾病。第二，整体费率金福人生保险较低，同時金福人生保险中包含的疾病种类较多。第三，金福人生保险包括多种特定保险金，比如成人失能保险金，老年特定重大疾病保险金、特定疾病额外给付保险金等等，常春藤重大疾病保险则不包括。因此，如果是老年人投保，建议投保太平洋金福人生保险，如果需要保费高一些的保险，建议投保华夏常春藤保险。如果是新生儿投保，建议投保华夏常春藤保险，因为其投保年龄可达28天-55周岁。
　　三、结论
　　通过上文的举例和论述不难发现，通过保险产品聚类分析有助于匹配客户人群，这无论对于保险公司营销还是对于客户投保都起到了主导性的作用。保险公司精准营销体系的建立不仅减少了保险公司的营销成本，同时也降低了客户的时间成本和精力成本。集合国内保险公司的所有产品及数据建立精准营销体系，形成精准营销服务平台，这将对中国保险事业的发展将起到非常重要的推动作用。
　　参考文献：
　　[1]Bill  Franks.Data  warehousing  and  consumer  analytics  in  the  era  of  customer  engagement–An  interview  with  Bill  Franks  of  Teradata[J].Journal  of  Digital Asset  Management，2009，5（6）.
　　[2]Dursun  Delen，Haluk  Demirkan.Data，information  and  analytics  as  services[J].Decision  Support  Systems，2013，55（1）.
　　[3]Andreas  M.Kaplan，Michael  Haenloin.Users  of  the  world  unite！The  challenges and  opportunities  of  Social  Media[J].Business  Horizons，2010：59-68.
　　[4]马向东.大数据时代的保险营销[J].中国保险，2018（04）：40-42.
　　[5]张烨平.人身保险大数据精准营销的前景展望[J].中国保险，2018（07）：16-19.
　　作者单位：西安财经大学
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