SERVQUAL模型在我国图书馆服务质量评价中的适应性研究

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　　[摘要]运用Kano理论分析SERVQUAL模型的22个指标，统计分析22个指标中的魅力属性、一元属性、必备属性以及无关属性的数量。研究结果表明，SERVQUAL的评价结果不具有很好的说服力，需要经过修正，如对必备属性指标和一元属性指标进行吸收，对低魅力属性指标考虑丢弃，去掉无关属性指标，加入我国文化背景下特有的一些服务指标等，以期为构建我国图书馆的服务质量评价模型提供决策参考依据。
　　[关键词]Kano理论　SERVQUAL　顾客满意度　图书馆服务质量
　　[分类号]G252
　　
　　1 引 言
　　
　　20世纪90年代初，加拿大学者Hebert率先将SERVQUAL用于评价公共图书馆的馆际互借业务；后来，Nitecki、Wisniewsk和Donnelly在英国的几所公共图书馆，也尝试性地运用了SERVQUAL。20世纪90年代末以后，我国学者初景利、钱佳平、许玲等也对SERVQUAL进行了介绍和初步的运用。
　　
　　
　　SERVQUAL产生在欧美文化背景下，在我国，SE-RVQUAL的应用很可能受到文化或制度等因素的影响。Winsted，Donthu和Yoo以及Mattila等学者认为来自不同国家的顾客对评价服务质量的方式存在差异，SERVQUAL在跨文化应用时强烈地受到文化差异的影响。因此，SERVQUAL是否具有跨文化适应性，对于我们能否“洋为中用”，无疑具有十分重要的意义㈣。
　　现有的SERVQUAL适用性研究几乎都是单纯从统计工具技术角度进行的。本研究拟通过Kanc模型五维质量属性原理对SERVQUAL指标属性进行分类，从定量与定性相结合的角度分析SERVQUAL在我国图书馆服务质量评价方面的适用性问题，并通过适用性研究为SERVQUAL模型的修正提出一些建议。
　　
　　2　Kano理论
　　
　　2.1 Kano模型
　　1984年，狩野纪昭将赫兹伯格双因素理论引入到产品质量管理中时指出，根据不同类型的质量特性与用户满意度之间的关系，产品或服务的质量特性分为5类：
　　・魅力质量属性，可以描述为惊奇或惊喜的属性，充分时能够使顾客满意，不充分时也不会引起不满。
　　・一元质量属性，也称线性属性，是期望的质量要求。能够满足时会提高顾客满意度，不充分时会引起不满。
　　・必备质量属性，是产品或服务必不可少的质量，是理所当然的质量要求。
　　・无差异质量属性，是顾客不关心的产品或服务的属性。不管是否被提供，顾客都不会在意，不会导致顾客满意或不满意。
　　・逆向质量属性，是顾客讨厌的质量属性，该类质量属性充足时反而会降低顾客的满意度。
　　另外，Kano(2001)研究发现，产品质量属性是动态的，随时间推移，一种质量属性会演变成另一种质量属性：无差异属性→魅力属性→一维属性→必备属性。
　　
　　2.2　Kano问卷的设计与处理
　　狩野纪昭开发了一个结构型用户问卷来确认不同功能的质量特性，以消除用户调查中的模糊性，如表1所示：
　　针对每一需求的配对问题，每个被访者可得到5×5种可能的回答组合，Kano给出了典型的属性分类，如表2所示：
　　
　　3　实证分析
　　
　　本文根据SERVQUAL量表22个评价指标设计了调查问卷，对于SERVQUAL每个评价指标，问卷根据表1列出正反两个问题。问卷采用五分制，分数从1～5分别表示：5是我喜欢，4是理所当然，3是无所谓，2是我能忍受，1是我不喜欢。
　　
　　3.1　数据采集与样本描述
　　本次调研共发出问卷200份，收回177份，回收率为88.5％，经筛选得到有效问卷152份，有效率达85.2％。调研对象为高校大学生，均为大专或以上文化程度。表3是对问卷的汇总，表中列出了全部统计过程和结果：
　　
　　3.2　数据分析与结果
　　3.2.1 数据分析本研究采用SPSS16.0软件包进行数据分析，包括以下几个部分：
　　・项目分析。本研究依据邱皓政(2003)的t检验项目分析方法，由表3所示研究结果发现所有指标的决断值均达显著水平(p<0.05)，因此我们可以认为所有指标均具有鉴别度。
　　・信度分析。本研究采用Cronbach Alpha系数来衡量信度，α<0.35属于低信度，问卷不宜采用；α>0.7表示信度相当高，即问卷设计相当好；0.35≤α≤0.7之间属中信度，问卷可以接受。经计算，各项α系数值都大于0.35，说明本问卷可以采用。虽然每个维度的α系数值不是太高，但是总体维度的信度却很高，正向问题为0.614，反向问题为0.816，这说明整体的内部一致性比单个维度相对于总体的一致性高，从整体上来看问卷设计较好，因此本次调研的结果是可信的。
　　・效度分析。当KMO值大于0.5时，Bartlett’s值达到显著水平，适合做因子分析。利用主成分分析法，经过直接斜交转轴，调正后因子能够累积解释的变异量达：正向问题61.645％，反向问题60.831％，说明问卷的效度达0.6以上的较好水平。表4数据表明本研究样本数据适合做因子分析：
　　・Kano二维品质分析。本研究以Kano二维品质模式将SERVQUAL指标特性加以归类，参考表2 Kano属性分类表，统计得10个指标为魅力属性，占45.5％；6个指标为一元属性，占27.3％；5个指标为必备属性，占22.7％；1个指标为无关属性，占4.5％，没有出现可疑结果和反向结果。
　　3.2.2　结果分析通过对数据进行分析，我们可以得出以下结果：
　　・从指标属性分类的结果来看，只有1个无关属性，没出现可疑结果和反向结果，这进一步反应并证实了问卷的可信性和可靠性。
　　・Matzler et a1.(1996)指出必备质量是顾客认为最重要的，其次是一元质量，然后是魅力质量，最后是无关属性，即M>O>A>I。Gtil Bayraktaroglu(2008)研究指出从魅力质量本身来看，它并不被根本地期望，它是公司提高自身产品竞争力的关键因素，而不是本产品行业普遍具有的一种属性。图书馆服务质量评价是以读者为中心，评价体系中的指标应该是读者最为关注的。研究发现SERVQUAL评价指标体系中读者认为最重要的必备质量服务指标只占了22.7％，而并不被读者根本期望的魅力质量服务项目却占了45.5％，按照Matzler et a1.和Gtil Bayraktaroglu的研究结论，这种结果显然是不合理的，因此基于SE-RVQUAL得到的服务质量评价结果就不具有很好的说服力。出现这种结果可能是由于SERVQUAL 22个指标并不能全面测量我国图书馆服务质量，或者其中有些指标具有跨文化不适用性。通过调研搜集的读者意

见，发现我国读者还比较关注馆内的卫生状况、文献资源更新状况、信息检索、占座现象等。
　　・Gtil Bayraktarglu(2008)的研究指出魅力属性并不被读者期望，因此缺乏魅力属性并不会引起读者的不满，因为读者并没有意识到这些需求。而根据调查结果，SERVQUAL指标体系中近一半指标是读者没有意识到的需求，显然读者在对这些指标属性进行评价时，就不一定能做出客观实际的判断，这无疑将很大程度上影响服务质量评价结果的可信性。
　　・yang(2005)的研究表明对于低魅力属性可考虑丢弃，对必备属性和一元属性进行吸收，因此在借鉴SERVQUAL模型构建我国本土化的图书馆服务质量评价模型时，可对SERVQUAL指标体系中的必备属性指标和一元属性指标进行吸收，对魅力属性指标进一步考察其影响力，考虑丢弃低魅力属性指标。
　　
　　4　结论
　　
　　本研究通过Kano二维品质模型将SERVQUAL指标体系用于图书馆服务质量评价进行分类，从定量与定性角度对SERVQUAL在我国图书馆服务质量评价的适用性问题进行了探讨，分析研究结果我们可以得到如下启示：
　　・SERVQUAL模型在我国图书馆服务质量评价中的应用结果不具有很好的说服力，其可信性受到一定程度的质疑，也验证了Winsted，Donthu和Yoo，Matti-1a等学者的研究结论。说明SERVQUAL在我国应用时受到我国文化背景的强烈影响，需要经过修正，只有开发构建我国本土模型，才能更加客观真实地评价我国图书馆服务质量。在开发本土模型的过程中，可以借鉴SERVQUAL模型，对其指标体系中的必备属性指标和一元属性指标进行吸收，对魅力属性指标进一步考察其影响力，考虑丢弃低魅力属性指标，去掉无关属性指标，另外通过对我国读者进行访谈、专家小组讨论等方法加入我国图书馆特有的评价指标，建立我国本土的图书馆服务质量评价模型。
　　・根据Kano模型产品质量属性动态原理，随时间推移，一种质量属性会演变成另一种质量属性：无差异属性一魅力属性一一维属性一必备属性。因此，在图书馆管理过程中，要实时动态地对现有服务项目进行Kano分析，时刻掌握它们在读者中的需求层次，针对性的采取相应的措施改进服务。

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