基于PEST模型对西安发展免费地铁报的价值空间分析

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　　摘要：奉文在了解免费地铁报纸的发展情况和启示后，着重研究在西安市场上发展免费地铁报的价值空间分析。
　　关键词：西安地铁报　免费报纸　PEST模型　价值空间
　　中图分类号：G216
　　文献标识码：A
　　
　　2007年8月，西安地铁2号线一期工程正式启动。免费地铁报是20世纪90年代开始，在欧美兴起的一种具有产业属性的免费新闻纸――有正式的刊号，以刊登新闻信息和时事评论为主，并通过免费赠阅的方式向大众公开发行。目前.北京、上海和广州等大城市都已经出版了具有地区特色的免费地铁报。在了解免费地铁报的发展现状和带来的启示后，笔者拟探讨在西安地铁开通后，如果发行免费地铁报纸，价值空间如何?
　　
　　一、免费地铁报发展现状
　　
　　自1995年瑞典首都斯德哥尔摩正式出现了面向大众的免费地铁报METRO，美国、英国、法国、德国等发达国家都相继创办了相当强势的地铁报。目前世界上已经有54个国家创办了免费报，数量达240多家。在欧洲有免费报纸的国家，发行数量已经占到报纸总量的三分之一。在欧洲部分国家，免费报纸已经取得了比较大的市场份额：免费日报市场份额在西班牙占到了51％、在葡萄牙占到了33％、在丹麦占到了32％、瑞士为31％、在意大利为29％。2007年6月，世界报业协会在南非开普敦发表报告称，2006年的全球(付费)报纸发行量比上一年增长2.3％；如果算上免费报纸，这一数字达4.61％，免费报纸占据总发行量的将近8％。而且在过去的5年中，全球免费报纸的发行量翻了一番多，从1200万份增加到2800万份，上涨了137％。这说明免费报纸作为报纸营销的一种策略越来越受到世界各国报界的重视。
　　我国免费地铁报发展比较成熟的当属香港，如《都市日报》、《头条日报》、《am730》等。在我国内地仅有四家地铁报――《北京娱乐信报》、上海《I时代报》、广州《羊城地铁报》和南京《东方卫报》。虽然地铁报在中国内地还处于初级阶段，却有着广阔的发展前景。比如：《羊城地铁报》于2006年lO月创刊，于2007年12月实现当月盈亏平衡，创造了国内报纸的营销奇迹。2008年7月3日，我国内地这四家地铁报为聚集新型业态实力、共筹合作平台，联合在北京举行“全国地铁媒体联盟高峰论坛”，宣布正式成立“全国地铁报联盟”，这标志着地铁报作为新兴力量正式登上国内报业大舞台。
　　
　　二、免费地铁报带来什么
　　
　　1.带来潜在的受众群体，扩大了消费市场
　　与传统付费报纸相比，免费报纸的最大优势在于免费获得，读者在地铁口随手即得并快速阅读，易于接触到偶尔读者，并被偶尔读者所接受，也可以把非读者改变成读者，从而开辟新的读者市场。而且地铁报变传统报纸以内容定位读者为以空间、时间确定读者群。在空间和时间上精准定位了目标受众群体，缩短了发行量的培植时间，快速形成广告经营的规模。英国的《地铁报》锁定的目标读者是家中不订报、每日乘地铁上班、年轻而爱时髦的25到35岁的白领上班族。这批年龄在25到35岁的城市人的“眼球”，对于广告商来讲可谓价值连城，也是传统大报想方设法都无法吸引的读者。
　　
　　2.带来新型而有效的报业运营模式
　　媒体产品本质不同于其他消费商品在单一市场运作，而是在“双向产品市场”中操作的。第一个市场是指将媒体内容销售给消费者，消费者提供时间和金钱交换该产品。而免费地铁报有其独特性：读者只付出时间，而不付出金钱。但是发行量的大小决定广告来源的多少，读者量的增加为广告市场份额的扩大增加着筹码，所以吸引读者阅读是地铁报担负的重责。第二市场指媒介向广告商出售受众的时间与注意力。免费报纸在第一市场所缺失的物质收入，需依靠第二市场来获得补偿，只能依靠广告和降低成本来赢利。所以地铁报对广告的依赖程度远高于普通收费印刷媒体，它向广告主出售的是较完整的地铁族传播通路与读者注意办。地铁是城市交通的重要枢纽，每天巨大的客流会形成高度密集型的人群区域，本身就具有巨大的媒体需求；另外，地下空间的封闭状态和连接地面重要区域等因素，构成了良好的广告环境；而且免费报纸是定向性投放，可以创造有价值的广告客户资源。
　　总之，免费报纸实施“先舍后得”的免费营销战略，快速占位，受众目标佳，造势影响大，能够达到扩大发行量、改善受众结构、培植优质广告客户资源的目的，会获得更大的广告收益。
　　
　　3.受多方博弈的编辑策略
　　免费地铁报开辟迅速阅读的机制，刊登的新闻短小精悍，源于地铁本身的时间限制；而对于年轻的受众，又必须提供符合青年人口味的编辑内容；我国地铁报是报业集团与地铁公司合作下的产物，编辑政策也会受到二者的影响；而其盈利又源于广告商的惠顾，所以内容的编辑上也会有所倾向。综述之，地铁报是一种外部依赖度较高、运营模式较为脆弱的媒介形态，所依赖的社会生态系统及媒介生态系统内部制约因素较多，地铁报编辑策略要受到多方博弈的影响和作用。
　　
　　4.给传统报业带来冲击，也带来机遇
　　传统报业要充分认识到免费地铁报带来的挑战：传统的报纸发行量不断下滑，而地铁报的发行量不断上涨。近年来，传统报纸的管理者们认为，印刷型的报纸市场空间已经饱和，所以把精力集中在发展网络版上。然而地铁报的实践证明，报纸市场还有很大的发展和创新空间，向新的读者提供新的产品和服务。借鉴其新的运营模式，创办向成熟社区赠阅的免费社区报、面向特定场所的直投报刊以及免费向手机用户发送的手机报，都可成为传统报业变革中的新思路。
　　
　　三、通过PESTl模型对西安发展免费地铁报的空间分析
　　
　　1.政策环境
　　
　　2002年3月，中国免费报纸的先行者――北京《地铁报》试刊发行，引起业界巨大震动，却最终渐无声息的退出。究其原因，首先是违背了我国新闻出版法规，未拿到刊号就试发行，已属违规操作；其次，就是担心免费报纸进入市场，对现有付费报纸产生冲击。
　　其次，政策和法律环境因素规范着免费报纸的发展路径，规避无序竞争。2005年12月1日，新《报纸出版管理规定》经新闻出版总署修订后正式施行。《规定》中指出，报纸由依法设立的报纸出版单位出版。报纸出版单位出版报纸，必须经新闻出版总署批准，持有国内统一连续出版物号，领取《报纸出版许可证》。此规定所称报纸，是指有固定名称、刊期、开版，以新闻与时事评论为主要内容，每周至少出版一期的散页连续出版物。《规定》设定并净化了免费报纸必须遵循的外部法规环境，必须是一份合法出版物。
　　所以，在当前的报刊出版管理制度下，通过依托报业集团走从属发展道路，是内地免费报纸发展的一条路径。《北京娱乐信报》原来是一张以年轻人为主要对象，以娱乐休闲新闻为主要内容的综合报纸，但其广告效果不好、经营不理想。在得到北京市委宣传部和京报集团的肯定和支持下，

2007年信报与北京市地铁运营有限公司签署协议，向地铁报转型，以摆脱困境，进行差异化经营。而《羊城地铁报》2006年10月创刊发行，由广州日报社和广州地铁总公司联合组建的报业有限公司管理。《I时代》和《东方卫报》分别由上海解放日报报业集团主和南京日报报业集团与当地地铁公司合作办报。
　　
　　2.西安的经济环境
　　报纸的繁荣发展与一个城市的经济发展息息相关，较高的城市经济发展水平，不仅意味着当地读者有较高收入水平和消费能力，而且意味着当地产业经济发达，能够产生较高的广告投放总量，这样报纸的发展才能形成良性循环。下面我们来分析一下西安的经济状况，以求得西安有能力办免费地铁报的经济依据。
　　据陕西省统计局和西安市统计局统计：2008年西安市全年实现生产总值(GDP)2190.04亿元，比上年增长15.6％，是西安经济15年来增长最快的一年。从产业看，第三产业增加值1098.89亿元，增长15.1％，占生产总值的50.2％。西安市在岗职工年平均工资29664元，比上年增长18.6％。城镇居民家庭恩格尔系数为36.4％，居民消费价格总水平比上年上涨6％。从数据中可看出西安居民的收入水平较高，有一定的消费能力。
　　把西安与内地已经办有免费地铁报的四个城市进行经济实力对比(见表1)。西安经济实力虽不如上海、北京、广州和南京，但就经济增长速度来说，西安市位于这几个城市的首位，可见西安经济发展潜力很大。而地铁作为凝聚人类尖端科技的城市交通体系，是一座城市现代化的标志，西安市地铁的修建，将会拉动当地经济增长，也奠定了免费报纸广告经营规模的增量空间。
　　从西安的经济环境分析看出，西安市的经济发展水平和产业经济越来越发达，将能够产生较高的广告投放量.这为发展西安免费报纸奠定了经济基础。
　　
　　3.社会环境：居民的教育水平、文化水平
　　据研究，在中小城市发展免费报纸具有一定风险，人口密集度不够高、交通枢纽不集中，广告市场潜力有限等因素限制了免费报纸在中小城市的发展。因此，在拥有地铁等交通枢纽和人口高度集中的大城市创办免费报纸获得成功的可能性要大得多。下面我们将分析西安市居民的教育和文化水平。
　　2008年全年西安辖区共有各级各类学校和办学机构5978所，各级各类教育在校学生272.25万人，全市教育人口291.77万人，占全市户籍总人口的37.8％。接受初中以上教育的人口为50717万人，占65.67％；每10万人口中拥有大学文化程度的有10932人，位居西部重点城市乃至全国前列。
　　从上面数据比较可以得出以下结论：西安人口较多，居民文化水平较高，有较好的阅读能力，有潜在的阅读人口数量。
　　
　　4、科技交通环境
　　西安是我国中西部地区重要的科研、高等教育、国防科技工业和高新技术产业基地。报业的采编、印刷等技术在近年也得到很力提升，越来越成熟。
　　西安市城市快速轨道交通远期规划的轨道交通线网总长251.8公里，由三条骨干线和三条辅助线组成。一号线(后围寨－纺织城)是西安市东西主客流走廊，向西延伸12.5公里至咸阳市人民广场，向东延伸17.4公里至临潼秦兵马俑博物馆。一号线建成后，预计客运量为40.9万人次／日，高峰小时最大断面客流为1.68万人次/小时，远景年为4.2万人次/小时。二号线(铁路北客站一韦曲)是西安市南北向主客流走廊，与一号线构成轨道交通网络中的十字骨架，是线网中的骨干线。建设二号线客运量为47.9万人次，日，高峰小时最大断面客流为1.83万人次／小时，远景年为3.78万人次/小时。从西安市修建地铁规划可以预见未来顾客群体的潜力不可忽视，而这部分人群主要集中在年轻的上班族和学生。来自香港《都市日报》的一项数据表明，64％的都市日报读者年龄介于15－44岁，32％的都市日报读者拥有大学学历，76％的都市日报读者为上班族。《am730》报纸的名字更是取意“清早7点半”，目标读者也是年轻人。
　　总之，免费地铁报在我国报业市场的出现，是顺应世界潮流的举动，也是未来报刊发展的一个亮点和新的增长点。通过对西安发行地铁报的价值空间分析，可以预见，若致力于维护和稳固此类型报纸的唯一性和不可或缺性，发展其独特的竞争优势，了解目标读者的需求，从读者、内容、品牌影响力等各个方面挖掘地铁报的价值，地铁报必将在西安报业这块肥沃的市场上成为一支竞争力强、占据重要地位的生力军。以下是对西安发行地铁报的几点建议：
　　1.目标受众相对年轻，30岁左右的中青年，有较高收入。
　　2.经营策略，先舍后得，落脚于争取广告主青睐。
　　3.地铁报是一种外部依赖度较高、运营模式较为脆弱的媒介形态，所依赖的社会生态系统及媒介生态系统内部制约因素较多，地铁报编辑策略要受到多方博弈的影响和作用。
　　4.发挥优势，抓住机遇，打造具有西安特色的品牌工程.形成西安地铁报独特的风貌和特征。

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