１９３０年代上海女性休闲空间的移换与拓展：以《新闻报》广告为视角

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　　【摘要】本文旨在以《新闻报》广告为视角,透析1930年代上海女性休闲空间的移换与拓展。
　　【关键词】《新闻报》广告;上海女性;休闲空间
　　【中图分类号】G206.2【文献标识码】A
　　
　　休闲生活是文明进步、社会发展程度的重要衡量标准。传统社会中,女性基本只能限定在家庭内部生活中,因此中国传统女性的休闲生活一般也仅有居家过从、节庆出游等,实际上被挤压在狭窄的家庭空间里,乏善可陈。[1]而近代上海女性随着受教育程度的大幅度普及,[2]或者获取社会工作机会、成为独立的职业女性,已经渐渐能够直接参与到社会生活。到了30年代,上海都市女性生存质量已经得到改善,妇女的社会地位和消费能力也随之得到提升。因此,“随着女性社会地位的提高,休闲的空间也将随之扩大,新的休闲场所与空间也会对女性开放,女性的休闲……也会增多”[3]。
　　广告的形象与符号在有意无意间用形象记录了一个时代的变迁和社会的历史。[4]鉴于《新闻报》是当时历史悠久、发行量最大的著名商业大报,且广告是其版面中最具特色与地位的内容,其中与休闲生活相关的广告又占有相当的比例――或直接传播休闲信息,或以休闲生活场景作为商品推销的背景。因此透过《新闻报》广告构筑的女性休闲生活图景,可以透析30年代上海女性休闲空间的移换与拓展。
　　
　　购物[5]:女性走出居家休闲的第一步
　　
　　近代上海社会的转型与变革为女性日常生活空间延伸到公共场合提供了契机。“妇女的解放,只有在……家务劳动只占她们极少的工夫的时候,才有可能。”[6]从1930年代的《新闻报》广告可以看出,当时的女性在拥有了诸如“用油简省、烹煮迅速”的信记打气炉(1931-4-5,益泰信记厂广告)、“主妇之福音,对于中饭操劳,可以减轻多多”的冰星电气冰箱(1932-12-20,大华兴业公司广告)、“大小衣着可以迅速缝制、省事省力又省时间”的缝纫机器(1937-4-12,协昌东记公司广告)等现代居家设备后,已经逐渐能从繁重的家务中解脱出来,有了更多空闲时间;另一方面,1930年代,上海女性就业领域迅速拓展,部分女性开始进入高层次职业领域,女性就业权在某些方面已进入法律程序。[7]当时女职员的总数,“估计起来至少也有十万左右”[8]。因此,不少女性经济得以独立,为走出家庭奠定基础。于是,作为衡量妇女解放重要尺度的女性休闲空间自然也随之得到了极大的突破和扩展,实现了从家居空间向公共空间的移换。
　　“广告是一种文化形态,一种文化传播载体”[9]、“广告文化来源于社会文化,广告文化受制于社会文化”[10],于是《新闻报》广告也必然顺应时代潮流,将女性从闺阁拉向家庭之外的休闲空间,开拓了中上层女性休闲生活的公共空间,这首先体现在女性购物休闲图景在广告中的出现。在1935年2月7日的上海电力公司广告(图1)中,显示几位路人正在专心观看商店橱窗里展示的高级布料,驻足的一对身着中式正装的夫妇显示其中产阶级的身份,男士正派健壮,女士则体态端庄又不失娇媚,旁边走近的是一位穿着时髦的新派女性,三人均微微欠身引向橱窗,被灯光下展示的商品紧紧吸引住了。时已入夜,华灯盛开,晚风撩动店铺的布幡,却毫不影响顾客的兴致,他们正在享受商店提供给他们的商品形象和购物氛围。无论会不会因此而购买,对这些顾客而言,逛商场本身就成为一种日常的休闲活动,商场与顾客的关系是自由的,顾客都可以自由出入、自由观看、自由选择、自由决定购物与否,同时所有顾客之于商场都是平等的,这是基于等价交换原则上的平等,即“金钱面前人人平等”,来往顾客不必实施购买的决定,在这个公共空间里始终保留着看看逛逛的自由,在其中获得快乐和愉悦。
　　
　　从广告图景的信息中不难发现,在1930年代上海,购物、逛商店已经与家务实现了职能分离,“逛马路、逛商场恐怕是上海人最热衷的休闲方式……南京路最为著名的先施、永安、大新和新新四大百货公司,让赶时髦的上海人大开眼界”[11]。对于广告图景中逛商店的顾客而言,单是“陈设都趋美术化,极其辉煌灿烂”[12]的橱窗,即使不花钱也能使欲望得到部分满足。
　　而对于女性,逛街购物的喜好更是由来已久,其历史早在百货公司出现之前,究竟早多久,无法考证。[13]中国传统家庭的消费结构中,妇女是消费模式中的最终执行者。[14]到了1930年代的上海,“那些‘中等家庭’,差不多十之八九已是由妻子掌权了”[15],很多女性在家庭中拥有对丈夫发号施令的权利,并掌握着家庭中最重要的财政大权,因而在购物休闲的人群中,女性更是明显占据着主流的地位。当时的商业场所里首先出现了女性员工,但更重要的是大量涌入的女性顾客更成为商场街道中流动的风景,女性顾客与商场形成了日常性的亲密关系,以至于当时有人甚至戏言,“南京路上,如果没有女顾客,便不能造成那样的繁华,至少要毁灭了一半。南京路之所以繁荣,可说都是女人们扶植起来的”[16]。商场不仅仅是商品被购买或者销售的地方,它已逐渐演化为成为女性休闲的公共空间。可见,“‘购物’是一种完完全全的‘性别’活动”[17],被视为与女性角色紧密相关。这一点更为明显地体现在下一则广告(图2)中,画面展现的商店橱窗前五个人物形象中只出现了一个位于角落里的男子,占据画面主体的几位都是身着合身旗袍、身姿曼妙的女士,近景的两位正携带着买好的物品姗姗离开,一位还在检阅自己购物的成果,远景中临橱窗而立的女士们正在对玻璃窗后面的高级布料细加鉴赏点评。广告画面中,女性并非出于功利目的在商场内辗转,她仅仅是出于喜好四处走动,保持着兴致,心中充溢着逛街所见的各种景观带给她带来的快乐,即使有男性伴随,决定停留和离开的终究是女性,男性只是陪衬和后方。广告图景中,商场以女性雇员和女性顾客为主角,完全是女性交流、来往的公共空间,她们在这里拥有了支配和消费时间的自由与权力。
　　1930年代的上海已经成为世界闻名的远东第一大都市,世界各地的商品几乎在上海的百货大楼里都有销售。当时的《新闻报》广告中就随处可见各大商场和百货公司为吸引女性来选购商品所使用的促销手段和话语。“时令各货都到了……添置新装此其时矣”(1927-10-15,大丰绸缎局广告)、“非常大露布:全球最佳之蜜丝佛陀之面香粉、胭脂及点唇膏等只有四天了!”(1932-10-5,蜜丝佛陀化妆品广告)等,女性看到此等号召岂能不动心?或者就如四大百货公司,把所有商品公开放在货架或柜台橱窗中,供女性参观选购。例如,永安公司绸缎部中到处都是“各色西印美萄绒、各种电印缩面绸、各色时花芬芳绒、最新出品乔吻缎……”(1933-10-31),先施公司里有“英国各种女羊毛内衣八折、时装黑貂绒女大衣领每条十五元”(1933-11-17),或者可以在新新公司冬季大减价时去选购“大帮法国名厂香水”(1934-12-15)和“真丝海虎绒女大衣”(1935-1-29)。而琳琅满目的商品作为“最好的也是最主要的都市麻醉品”[18],又给善于幻想的女性带来丰富的想象空间,使女性在购物的过程中不断通过想象塑造着自我。这也就难怪当时连外国女性到上海“还没靠岸,女人们已在梦想神话般的商店”[19]。广告设置的图景中,女性的休闲活动赋予了商场新的文化意义,“商场成为‘快乐’的符号和象征。对女性消费者来说,逛商场就是不出城的旅游,是休闲与娱乐,是梦景中的漫游”[20]。琳琅满目的商品就是一道道赏心悦目的景观、形象和符号,女性在这里可以宣泄情感、表达意义。而且商场及其商品不是静态的,新品种的不断登场,使商场成为一个符号流动的世界,成为一个每日都有新景观、新奇物的世界,刺激着女性的各种欲望。[21]类似的女性逛商场图景在《新闻报》广告中还有不少,比如1931年2月11日的维也勒毛绒广告、1934年3月31日的韦廉士清导丸广告、1935年2月20日的上海电力公司广告等。广告塑造的休闲购物场景,设置了1930年代的上海女性从纯粹的家务中暂时解脱出来,尝试新事物、游玩新地方;在商场这个空间里,女性被确认为商品和时尚品味的评鉴权威,由她来决定什么值得购买而什么不值得,她心情愉快地占有、支配着这个休闲空间。

　　
　　运动场与旅行:“摩登女性”形象的集中塑造
　　
　　广告迎合社会主流话语,推销商品时也推销与商品关联的生活方式,这样就给受众提供了现代社会信息,影响受众的文化心理,从而引导生活方式的变革。
　　前文提到,1930年代上海女性走出家庭,将自身的休闲活动拓展到各种公共场合成为一种常态。而体育运动作为一项特别的休闲活动,在1930年代上海的社会潮流中被视为一种现代、健康的生活方式,所以吸引了许多女子加入体育运动的行列。[22]《良友》画报第99期戏说时代标准之女性中,有两条就是“如杨秀琼之入水能游,如郑丽霞之舞艺超群”,运动对于当时女性之重要性可见一斑。与此相呼应,《新闻报》广告也着意构建女性运动休闲图景,从而进一步引导女性把休闲空间扩展到运动场上,不遗余力地塑造符合新时代潮流的“摩登女性”形象。《新闻报》广告把展现“文明”、“现代”风貌的新型女性形象置于为女性构建各种运动休闲图景,摩登女郎恰恰被定义为这些图景中的女性。
　　在1933年5月26日的华福麦乳精广告(图3)中,网球场上一对刚打完网球的男女伙伴正在喝麦乳精饮品以休息恢复。正值夏日,女孩一身清爽的运动短装,神情愉快,正兴味十足地与男伴进行交谈,远景则是另一对男女网球玩家正在走近,这幅场景明确无疑地向受众提供了一种“摩登女性”的休闲生活形象,完全是以西式生活为摹本的本土移植,向追求“文明生活方式”的观看者发出了明确的正面信息。1930年代《新闻报》广告中类似于上图的女性打网球场景不少,例如,“一位充满活力的女学生身体倾斜,正努力地后仰回球”(1928-9-14,旁氏白玉霜广告)、“头戴小圆帽,身穿运动型连衣裙的摩登女郎潇洒自如地挥拍,尤显神清气爽”(1931-5-30,4711香水广告)、“炎炎烈日下,两名女性挥汗如雨专著地打着网球”(1936-1-29,阴丹士林布广告),甚至在大街上行走的摩登女性中也有手里拿着网球拍的(1931-8-13,石印牌香烟广告)。网球历来并不是大众化的运动休闲活动,广告的休闲图景如此建构,明显“提供了进入中上层女性生活的新感知领域的线索”[23]。
　　
　　与网球相类似的,游泳在30年代的上海也是极受女性欢迎的一项休闲运动。林徽音就曾在一篇文章中提到“游泳池既是一个夏天的最享受的地方,女性去的就特别多,因为女性是最会享受的”[24]。文章随后又归纳出,去游泳的女性主要是摩登姑娘、运动健将、电影明星、大家闺秀、洋女性等,这几乎都是当时上海受推崇的女性群体。《新闻报》广告自然不会错过类似的话语资源,出现了多个女性游泳的场景,例如,“游泳结束后在沙滩上休息”(1931-9-9,克来文香烟广告)、“腾身跳入游泳池”(1937-7-29,乐的能广告)等。其中尤以1931年8月16日的华嘉洋行广告具有代表性(图4),画面中展现的是女性纵身跃入泳池的场景,左上角广告词清楚地表示“摩登男女注意”,也就是将画面中的男女规定为“摩登男女”,从给出的摩登女性形象看,她健美的躯体正划出优美的曲线跃入水中,非常自信怡然,表现出能够充分享受跳水运动的熟练跳水者形象,周围的摩登男女们也正自得地享受跳水池边的氛围。从广告画面上看,虽然当时的泳衣还比较保守,但女性身体的裸露(游泳)还是带来了视觉性的震惊效果,成为健康的载体。女性身体的凸现是1930年代广告引人注目的特征,而“要在中国的现代文化语境里探讨女性身体的公开展示,无论是否艺术,都是需要长篇大论的”[25]。在构建类似的摩登女性休闲图景时,《新闻报》广告显示出受到了现代性叙事话语的深刻影响:一方面是西化思潮的冲击,另一方面救亡图存的主流话语驱使女性形象的构建与“强国保种”的时代意识联系起来――“我们力求健美的身心,将才可以产生完全的工作和强壮的子女,这也就是每个女子的责任,一份国民的天职”[26]。在这一时代背景之下,女子体育也由此发端、展开。“摩登女性应该有强健的身体,……对现代女性之健美身体的吁求却并非只关乎审美,它在根本上与民族主义的强国话语有着紧密的联系”[27],可见,当时《新闻报》广告确实参与构建了基于明显政治意识的女性休闲运动图景,而运动型女性无疑建立了一个摩登女性的新形象,并在上海的城市文化中占有重要位置。
　　
　　“随着个人活动性、城市观视、政治意识和社会自由的发展,女性大量地参与到爆炸性的消费文化和观览文化中”[28],除了运动健身,都市生活还为上海女性打开了诸如展览会、剧场、电影院等其他广阔的休闲活动空间,这些空间和景观为女性休闲增添了惊人的类目和休闲娱乐时的视觉快感。而其中,《新闻报》广告所建构的女性旅行或郊游图景则特别能从全新的角度强化女性的摩登风貌。
　　例如1929年4月19日的虎标永安堂广告(图5),画面正中一位外型摩登的年轻女性迎面款款走来,一身明快的休闲春装,显然是游山已毕,正步下山坡,从她舒展轻松的脸部表情中透出自信和适意,目光流向远方,心中似已计划好了下一步的行程,远景为男性游客泛舟,更远处孤塔独立,连山静卧,为她所自来处。旅行是女性扩大社会空间的重要方式,而广告中的摩登女性独自旅行包括选择旅行目的地和方式更是明确无疑地展示了女性独立不羁、自我做主的姿态。年轻女性登山游览,无疑是受到自然景观的吸引;与城市内日常即可出入的人造景观相比,亲历自然景观如山川名胜无疑蕴含着一定的神秘和危险,女性游客独自在行程中经历千变万化的风景实际上不啻一次探险,在平庸的日常休闲经验之外达到更高的休闲体验阀值;或者也可以说,女性在更广阔的、甚至在城市边缘的非日常空间里通过身体力行获得刺激。此时此刻的休闲图景中推翻了诸如保守、内向、依附等传统女性特质,女性在这里可以清楚地表达自己扩展个性和休闲空间的意愿和能力。
　　广告所建构的女性旅行图景,与1930年代的实际情况非常相似。当时上海女性的出游已经蔚然成风,比如上海女青年会劳工部“在春光明媚的春天,本部为使工友有一种郊外旅行的机会,有春令会的组织……”[29];少女部励志团趁“秋高气爽,风和日暖”、遂“往Rio Rita(栗娃丽妲村)旅行,租小船三只,遍游是溪中”[30]。“休闲中正面的维度应该包括积极地寻找自己喜爱和有内在动力要去从事的活动,还有对能表达、构建与重新构建自我的活动的感情投入”[31],广告正是利用类似的女性休闲场景构建1930年代上海女性勇于表达和扩展自我的摩登形象。相似的画面展示还出现在以下广告里,例如1929年1月31日的4711香水广告中,一位齐耳短发的女学生和恋人在湖面泛舟,女学生站在船头,一边迎风挥舞丝巾,一边似乎在唱着歌谣,尤为自由洒脱;而1932年11月18日的金字塔香烟广告,更是出现了“女骑士”的形象,在旷野中向着远方呐喊,倾听自己的回声。广告词“倍觉逸兴遄飞,胸襟潇洒”似乎已经涵盖一切意境。
　　虽然细心的读者可能会注意到,广告中的女性从事运动休闲或旅行郊游往往只是一种结果,是广告宣传它所推销的药品或补品的效果足以导致女性能够健康到具有活力的一种手段或者是突出推销的商品与图景中的摩登女性形象同样具有清新的品质,但作为广告形象本身就是受推崇的对象,所以广告建构的休闲图景对1930年代的上海女性仍然有暗示和示范,从而对女性参与这些休闲活动起到推波助澜的作用。

　　
　　结 语
　　
　　综观《新闻报》广告所塑造的休闲图景,女性的休闲空间已经得到了极大的拓展。无论是商场、运动场与郊野,广告都以其可感的图画致力于向1930年代的上海市民特别是女性演示极富现代感的休闲场景,“推荐一种摩登的生活方式,灌输一种全新的价值观念,掀动一轮又一轮的时尚潮流”[32]。20世纪上海都市女性的女性空间是中国最突出的文化现象,[33]虽然广告的建构渗透着形形色色的时代话语,但广告作为实际生活的理想,既是再现生活实景,也是唤起社会对于女性休闲空间位移的全新认同。由此,《新闻报》广告为我们观测30年代上海女性休闲空间的拓展变化提供了富有历史意义的文本。
　　
　　注释:
　　[1]张建萍.中国古代女性休闲方式及其特点[J].社会科学家,2003(3):120.
　　[2]与其他地区相比,在校女学生占总体学生的比例,上海是全国最高的。见:熊月之.上海通史(第9卷)[M].上海:上海人民出版社,1999:138.
　　[3]袁继芳.女性主义视角下的休闲活动[J].四川体育科学,2005(2):91.
　　[4]祝帅.广告文化研究的四种进路[J].广告大观,2007(3):73.
　　[5]严格来讲,此处用“购物”一词并不完全准确,因为笔者在这里强调的是“逛商店”之意,这与“购买、买东西”还是存在一定差别。笔者之所以在标题处还是使用了“购物”的表述,主要是考虑到作为重要的学术概念,使用“逛商店”似乎有些不妥当。关于这两个意思的区别,在西方相关的著作中,英语单词“shopping”和“purchasing”似乎更加明了。蒂姆•爱德华兹.狂喜还是折磨――购物的当代性质[A]. 见:罗钢,王中忱.消费文化读本[C]. 北京:中国社会科学出版社,2003:139.
　　[6]恩格斯.家庭、私有制和国家的起源[A].见:中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局.马克思恩格斯选集(第四卷)[C].北京:人民出版社,1995:162.
　　[7]吕美颐,郑永福.20世纪20、30年代女性职业简论:从上海女子商业储蓄银行建立谈起[J].郑州大学学报(哲学社会科学版),2002(6):129.
　　[8]杨公怀.上海职业界的女职员[A].见:吴健熙,田一平.上海生活(1937―1941)[G].上海:上海社会科学院出版社,2006:211.
　　[9]宋玉书,王纯菲.广告文化学:广告与社会互动的文化阐释[M].长沙:中南大学出版社,2004:31-32.
　　[10]宋玉书,王纯菲.广告文化学:广告与社会互动的文化阐释[M].长沙:中南大学出版社,2004:61.
　　[11]蒋为民.时髦外婆:追寻老上海的时尚生活[M].上海:上海三联书店,2003:263.
　　[12]李楠.晚清民国时期上海小报[M].北京:人民文学出版社,2006:232.
　　[13]卓影.丽人行:民国上海妇女之生活[M].苏州:古吴轩出版社,2004:104.
　　[14]洪煜.近代上海小报与市民文化研究(1897――1937)[M].上海:上海书店出版社,2007:245.
　　[15]心期.蓬头跣足的主妇[A].见:吴健熙,田一平.上海生活(1937―1941)[G].上海:上海社会科学院出版社,2006:242.
　　[16]徐大风.上海的透视[A].见:吴健熙,田一平.上海生活(1937―1941)[G].上海:上海社会科学院出版社,2006:3.
　　[17]柯林•坎贝尔.购物、快感和性战争[A].见:罗钢,王中忱.消费文化读本[C]. 北京:中国社会科学出版社,2003:211.
　　[18][德]瓦尔特•本雅明.发达资本主义时代的抒情诗人[M].北京:生活•读书•新知三联书店,1989:74.
　　[19][美]哈莉•萨琼特.上海[A].见:李欧梵.上海摩登――一种新的都市文化在中国(1930――1945)[M].北京:北京大学出版社,2001:4.
　　[20]王宁.消费社会学――一个分析的视角[M]北京:社会科学文献出版社,2001:160.
　　[21]徐明宏.休闲城市[M].南京:东南大学出版社,2004:247.
　　[22]许敏.现代城市中的体育事业[A].见:熊月之.上海通史(第10卷)[M].上海:上海人民出版社,1999:370.
　　[23]李欧梵.上海摩登――一种新的都市文化在中国(1930―1945)[M].北京:北京大学出版社,2001:79.
　　[24]林徽音.女性在游泳池[A].见:余之,程新国.旧上海风情录(上)[C].上海:文汇出版社,1998:287.
　　[25]李欧梵.上海摩登――一种新的都市文化在中国(1930―1945)[M].北京:北京大学出版社,2001:84.
　　[26]润珊.妇女与健康――身体精神的两方面健全[J].妇女杂志,1915(2):11.
　　[27]倪伟.商品镜阵中的女性身体――论“月份牌”女郎[J].枣庄学院学报,2008(1):27.
　　[28]米卡•娜娃.现代性所拒不承认的:女性、城市和百货公司[A].见:罗钢,王中忱.消费文化读本[C]. 北京:中国社会科学出版社,2003:181.
　　[29]会务鸟瞰[J].女青年月刊,1934(5):84.
　　[30]会务鸟瞰[J].女青年月刊,1934(11):110.
　　[31][美]卡拉•亨德森.女性休闲――女性主义的视角[M].昆明:云南人民出版社,2000:124.
　　[32]姚玳玫.早期女性肖像、生活照的私人性与公共性[A].见:孟建,[德] Stefan Friedrich.图像时代:视觉文化传播的理论诠释[C]. 上海:复旦大学出版社,2005:179.
　　[33]吴果中.《良友》画报与上海都市文化[M].长沙:湖南师范大学出版社,2007:235.

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