新媒体时代经营性周刊如何双赢
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作者: 李芩
一鼓作气 直上6亿
一鼓作气，直上6亿。这是广告部今年的经营目标。显然，今年现金回款突破6亿元大关，已无悬念。
现有员工145人的广告部，是一个神奇的团队！
她全面负责楚天都市报的广告经营工作，曾创造楚天都市报连续三年每年增收一个亿的奇迹，其广告经营额在湖北单一媒体中连续多年蝉联第一，让楚天都市报稳居“中国报刊广告投放价值排行榜十强”。
广告部设有汽车、地产、金融、商业、健康、综合、人才教育、时尚快消、旅游美食等行业经营部门，在京、沪、粤三地设有办事处，另外设置了企划、专刊、设计、出版、行政等系统支持部门，并具体管理楚天都市文化传播公司。
近两年，广告部先后确立“2010服务年”、“2011策划年”的年度经营主题，积极推行媒介顾问销售模式，大力开展管理创新和业务创新，行业影响力不断增强，各项经营指标连创新高。
――广告部简介
随着网络、手机报、微博等新媒体的快速发展，受众对获取信息的渠道和对媒体的选择日益多元化，对信息的关注点和兴奋点也日趋多元化。新媒体时代，报业经营竞争越来越激烈，各类报纸纷纷推出各种经营性周刊。经营性周刊在获取经济效益方面的“集束效应”也越来越受重视。眼下，武汉各家报纸都设置有经营性周刊，但在内容表现上有同质化趋向。如何将经营性周刊运作出自己的特色，赢得读者、赢得市场，获取更大经济效益？笔者就此谈一点看法。
定位创新：以人为本的传播亮点
广告是报纸赖以生存及发展的经济支柱。作为市场重要主体之一的都市类报纸，在不断提高新闻报道质量和发行服务质量的同时，大都通过经营性周刊吸引读者和广告商。
经营性周刊是一种以市场为导向，以消费者（读者）为中心，以行业为基础，以赢利为目的，将行业新闻与广告进行有机融合集中的报纸传播形式。然而，在实际操作中，一些报纸的经营性周刊在努力争取广告市场份额的同时，过度强调其经营功能，为广告客户服务的操作理念为不少报纸所推崇。在这种思想的指导下，经营性周刊广告化趋势日渐明显，不少经营性周刊成了“硬广+软文”的模式，内容枯燥，语言无味，缺乏对读者的阅读吸引力，造成广告投放的效果不好，这必然影响报纸经营。
经营性周刊如何赢得读者、赢得市场？笔者以为，经营性周刊的办刊首先应在定位上创新，把以人为本作为传播亮点，把握好行业和读者的契合点，有效实现服务的双重性，从而扩大周刊对读者、广告客户的吸引力。
1．回归读者本位。
经营性周刊的主要目的是为了吸引和增加广告收入，其赢利模式是通过对商业性行业领域的解释性报道和大量服务信息吸引读者，激发、引导、促进读者在这个行业的消费和潜在消费，进而吸引商家对媒体的广告投入。
就广告客户而言，读者对报刊内容的有效阅读至关重要，他们希望媒体通过对消费群体有意识的细分，为其区分及吸引最具传播价值的目标群体；而对于读者而言，他们渴望有一个简明易懂、操作性强的消费指导，使其可根据消费水平和消费习惯快速作出适合自己的选择。一旦理清了这层关系，经营性周刊就不难得出以回归读者本位为主旨的办刊思路。
为读者服务和为商家服务，前者是后者的基础。为读者服务好了，形成阅读定势，使越来越多有相关消费意向的读者集中在周刊周围，就能为广告客户培养潜在的消费群体，使广告直接到达有效受众，提高广告效果，有效地实现服务的双重性，从而扩大周刊对广告客户的吸引力。
2．把握好行业和读者的契合点。
经营性周刊的受众具有双重性，一是普通读者，二是广告业主。受众的双重性决定了其在办刊过程中必须把握好行业和读者的契合点、共振点。
经营性周刊，不仅仅是经营好我们的广告客户，还包含经营好我们的读者。它需要从报纸读者的需要出发，贴近读者，反映读者的需求和心声。
著名报人穆青说：“群众工作，实际生活，是新闻报道的源泉。我们必须把新闻报道扎根在实际生活的土壤里，这样才有生命力……”读者是报纸的接受者和传播者，他们的文化层次和审美情趣，决定着他们对报纸的取舍和认可。作为报纸的一个重要组成部分，周刊要吸引读者、征服读者，就必须贴近生活、贴近群众、贴近实际，注意反映读者身边的事以及读者的需求，和读者产生共鸣。这样的专刊，自然就会受到读者的青睐和好评。
内容创新：让“泛新闻”更贴近生活
喜新厌旧，是人们的普遍心理。如果周刊的版面天天是老面孔、老选题，读者就会厌烦。因此，经营性周刊必须从内容到形式不断创新，才能满足读者日益增长的需求。
周刊内容适时创新，不只是一个业务操作问题，它更需要周刊采编人员转变观念，树立精品意识。世界管理学大师汤・彼得斯在《你就是品牌》一文中写道：“我们每一个人都必须认识到塑造品牌的重要性。我们是我们自己公司――ME公司的执行总裁。为了在今天的竞争中生存，我们最重要的任务就是推销自我这个品牌。”从某种意义上来说，周刊采编人员就是周刊的“执行总裁”，如何使周刊在市场上找到恰当的位置？采编人员应当把周刊当作经营自己的人生一样去经营，努力打造品牌周刊，让我们的周刊越来越受读者的喜爱，行业的关注。
1．紧抓“泛新闻”，注重深度挖掘。
报纸周刊内容和选题策划的关键，就是要突出“新闻性”。笔者认为，作为行业性周刊，其专业性自然必不可少，但是否抓住新鲜题材、时效性强的文章，才是决定能否抓住读者胃口的主打菜肴。周刊的“新闻性”，不能简单等同于传统意义上的“新近发生的事情的报道”，而是一个“泛新闻”的概念，就是要从本质上贴近时代，贴近生活，贴近读者。
自楚天都市报实行主流化转型以来，其广告部下属的经营性周刊也在实践中不断探索。经过一年多的摸索，逐渐走出了自己的特色，我们在办刊实践中，力求周刊采编人员做到以下几点：
一是注重内容的深度，加强对“新闻”的延伸报道和阐释，以深入浅出的报道吸引读者。一个有特色有活力的周刊，并不是一般化的动态报道，也不是新闻版的简单叠加。周刊中有力度、有深度的报道越多，那么周刊的个性、特点也就越突出。有些问题即使本报新闻版或其他报纸已作过报道，但只要报道角度新颖、挖掘深入、剖析透彻，同样可以使读者通过周刊上的报道而对已了解的新闻有一个新的认识。
二是重视对新观点、新发现、新流行的跟进和推介。随着时代的发展，各个领域的新观点、新发现、新知识层出不穷，报纸周刊的内容和选题策划应侧重关注这些新事物，才能与时俱进，吸引读者的眼球。
三是注重对旧材料的“翻新”。比如一些容易流于唱“四季歌”的选题，如果机械地运用，难免给人“炒现饭”的感觉。如何避免这种状况？紧跟时代，着眼于读者需求，注重对陈旧题材从表现形式上进行“翻新”，尝试运用新手法、新的表现形式，挖掘出它的时代价值。
2．力争一个版面一个亮点。
周刊的版面不同于政要新闻和社会新闻，由于时效性等方面的原因，一个版面要想抓住“读者的眼球”，必须有“打眼”的稿件。因此，就单一的版面来说，头条的策划性很重要。作为周刊，提前策划是必不可少的，尤其是头条。在实践中，我们就特别注重一个版上头条的采写和包装。
做好版面的头条是周刊是否吸引读者的关键，采编人员的目光应始终瞄准经济、时尚生活的最前沿。周刊头条应着力反映社会生活的新事物、新观点、新风尚，并注重研究和分析经济的热点、疑点和难点。
3．定位与定制化服务意识。
服务性是经营性周刊区别于新闻版的重要特征。服务是周刊的最新发展潮流，也是“实用、实惠、实在”的最终落脚点。在日本报界，甚至将服务类内容称之为“实用记事（新闻）”。
作为经营性周刊，要有清晰的定位与定制化服务意识，必须明确稿件的传播对象，弄清楚给谁看。不同的人群，有不同的内容风格与版面展示的方式。“定位意识”对于记者、编辑来说，就是要认清自己要为哪些读者服务，满足他们哪方面的需求；“定制化服务”是指在找准定位的基础上，根据读者的需求，有针对性地“量身定做”出新闻产品，并通过有效的渠道传播出去。
如，楚天都市报两度为武汉广场的周年庆特刊“定制化服务”。在特刊推出之前，我们定下了“为消费者（读者）和商场之间架起一座便捷购物的桥梁”的采编思路。在这个定位的指导下，周刊不仅展示了商场的变革发展史，更为读者提供了大量时尚流行信息及便捷购物资讯，并借鉴杂志的形式图文并茂地表现出来。这两份定制化服务特刊，商家的资讯及时传递到了读者，商家非常满意，读者也爱读爱看，从而达到了双赢的效果。
4．表现形式上更生活化、更亲切。
内容创新，还需要周刊上刊登的文章在形式和表现手法上，更软更活、更生活化、更亲切，这样才能更吸引读者。
一些行业性周刊在表达上过于专业。有的专业术语、专业词汇过于深奥，行业性太强。有的周刊几乎成为某个行业、某个部门甚至某个单位的宣传“代言地”，这样的周刊，读起来内容空洞，语言无味，读者自然不买账。因此，要让读者对周刊感兴趣，还在于周刊的通俗化与大众化。
都市类报纸的经营性周刊，其受众特点决定了对相关行业重大问题的报道应该做到深入浅出，着重分析其对市场、对百姓生活可能产生的影响。相对来说，都市类报纸经营性周刊的报道，要注重以“平民化视角”解读新闻事件，解析其对于普通读者具体的、细微的影响，力求贴近读者的生活，这就对记者编辑的写作能力提出了新要求，要把枯燥、干涩的语言变得通俗活泼、贴近生活，把复杂的概念简单化、通俗化，让读者看得懂。
形式创新：强化视觉效果，引发阅读快感
版面的竞争，不仅是内容上的创新提升，还要有形式上的改进。在日益激烈的报业竞争市场，如何让经营性周刊为报纸增添色彩？还要通过版面的不断创新，让周刊常给人耳目一新的感觉。周刊的版式要从现代人阅读心理特点出发，强化视觉效果，美化版面，在整体上对专刊进行“包装”，让读者看报时产生阅读的愉悦感。
具体来说，经营性周刊要对不同行业，不同类型，不同主题的周刊区别对待，提倡立意为魂，内容为王，神形兼备，浑然一体。要最大限度地调动各种视觉元素，包括字号字体的搭配，文字图片的运用，线条的装饰等，让版面动起来，活起来，美起来。
1．善用采编技巧。
一般人读一篇文章，800字是个底线。一般来说，文章超过1000字要拆分一下，让人读起来不累。文中加几个小标题，有助于读者对相关内容一目了然。标题不好，内容又过长，不吸引人，我们自己都看不下去，何况读者呢？所以标题、新闻点的提炼实际上就是稿件的外包装。编辑记者的采编技巧运用得到位，利于美编人员编排版面，美化版面。
当然，也不说稿子都要短，只要内容需要，文章有深度，长文章也能吸引读者，关键是在稿件后期的处理上要包装好。
2．借鉴杂志的版式。
俗话说“货卖一张皮”。没有新颖的表现形式，专刊、专版的作用和效果也就无法放大和发挥。好的专刊订在一起，将会是一本实用精美的杂志。借鉴杂志的版式，借助现代电子排版新技术中的各种排版技巧，灵活运用点线、网纹、图片、字体，充分发挥它们在分割、装饰、美化上的作用，都能为周刊增色不少。当然，为了增强周刊的新闻性与实用性，专刊版式力求达到“简约但不简单”的效果。也就是说，专刊版面上尽量避免复杂的线条、变化的字体、可有可无的底纹，使整个版式看起来“眉清目秀”。
总之，经营性周刊要赢得读者，站稳市场，关键是要在“新”字上做文章。在定位上求新，在内容策划上创新，在表现手法上出新。创新意识，是报纸成功的前提，也是经营性周刊保持旺盛生命力的关键。
参考文献：
[1]刘保全：《新时期办好报纸专刊的四大突破点》
[2]肖昌琦：《立体运作报纸经营性周刊》
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