微博对传统媒体的影响
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作者: 李雪莎
2006年3月Twitter.com上线以来，作为web2.0时代的代表性产物的微博便成为了传媒界的宠儿，一诞生就以几何级数的增长速度迅猛发展。一般认为，2010年是中国的“微博元年”，截至2011年6月，仅仅一年半的时间，中国的微博用户数量就达到1.95亿。毋庸置疑，微博已经成为继网络论坛、博客、跟帖这三者之后，最强大的网络舆论载体，也是网友在需要发布信息时的第一选择。随着微博传播效力的日益扩大，过去以传统媒体主导社会舆论的格局开始受到冲击。与传统媒体比较，微博媒体的特性具体表现为以下几个方面：
1．实时性。就信息传递的速度看，与传统媒体比较，在面对突发事件时，微博直播具有实时性。以2010年11月15日上海静安区高层住宅大火的报道为例，纵观微博对事件全过程的直播与报道，从火灾发生到救援，从事后问责到为逝者悼念，微博以“一秒钟现场”的压倒性优势击败广播、报刊、电视等传统媒体。仅在火灾发生的第一时间，就有数位网民将通过微博直播火灾，并附上手机拍下的照片，对火灾现场进行全方位多角度的实时动态直播。从数据上看，微博直播的实时性对中国传媒的格局也造成了一定的影响。据《2010中国微博年度报告》披露，在2010年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中，微博首发的有11起，比重约占22%。
2．交互性。与传统媒体比较，互动性高是微博的第二个优势。微博的诞生就颠覆了信息从信源到媒体加工再到受众的单向传播模式，改变了受众只是单纯的信息接受者的地位。在微博的使用过程中，人们往往扮演着三重角色，即作为信息接受者的受众，作为信息转发者的媒体和作为信息发出者的信源。正是由于微博传播的交互性特征，使广大受众能够在第一时间参与新闻事件的报道，从而对事件的发生、发展、走向产生较大的影响。在2010年最热门网络事件“宜黄拆迁案”中，微博传播的交互性威力得到了最好的证明。9月16日，“宜黄拆迁案”的当事方钟氏姐妹被宜黄县政府有关人士围堵在机场的厕所内，在双方长达3小时的对峙中，钟氏姐妹通过《凤凰周刊》记者邓飞在微博上发布20余条信息，引起百万网友强烈关注，强大的舆论压力最终促成宜黄政府与钟氏姐妹坐下来平等对话。
3．平民性。微博的使用门槛较低，只需要一部手机就能通过互联网向大众发布信息。因此，通过微博平台，每个人都能表达自己所见、所闻、所思，这就使全民记者成为了可能。在微博的推动下，话语权开始向受众转移，随着传播者和受众两者关系的模糊，专业记者不再是唯一的新闻发言者，大众传播逐渐向全民记者时代过渡。随着微博的普及，许多人的生活在网络中放大，而苏小沫儿的自杀门事件则进一步证实，即使是一个普通的微博用户，同样能够拥有过去传统媒体的大众传播的特权。2010年8月28日凌晨，一个网名为“苏小沫儿”的济南网友在新浪微博上一连发了30 多条名为“最后的直播”的微博，对自己的自杀行为进行网络直播。在微博发布的第一时间就引起众多网友的围观，并惊动了山东和北京的警方。在确定轻生者在济南后，山东、北京两地公安官方微博联动，济南警方出动警力搜救，最终阻止了一起自杀事件。
总体来看，微博的出现是对传统信息传播方式颠覆性变革。随着微博规模的不断扩大，它对传统媒体的影响和冲击也越来越强，主要表现在以下几个方面：
1．微博粉丝的人数多。微博的舆论影响力到底有多大？对此，有人这样的描述“粉丝过百，你就是本内刊；粉丝过千，你就是本DM；粉丝过万，你就是本杂志；粉丝过十万，你就是份都市报；粉丝过百万，你就是家全国报纸；粉丝过千万，你就是家省级卫视；粉丝过亿，你就是CCTV了。”确实，在这个眼球经济的时代，当一个微博用户拥有了10万甚至更多的粉丝之后，他便拥有了“大众媒体”的几乎所有属性。但更值得我们关注的是，一个拥有10万粉丝的微博用户能够影响的绝不仅仅只局限于这10万受众，他还能通过互联转发、互动传播和层级传播等功能将信息迅速扩散。那么，在这种情况下，一条万众瞩目的新闻，理论上可以在极短的时间内传播到每一个微博使用者。
2．微博围观的力量强。从心理学角度看，“围观现象”又被称之为“旁观者效应”，即有他人在场时，个体在紧急状态下的心理反应意向通常表现为冷漠。上世纪90互联网技术的崛起将围观现象从现实生活走向了虚拟网络，网络围观开始出现。网络围观是指网民利用网络技术对公布在互联网上的社会事件进行集中评议的行为活动。网络围观最早出现于网络社区论坛中，雷人的话语、恶搞的图片、公众关心的热点话题都容易成为网民围观的对象。而微博的出现，则将网络围观带入了web2.0时代。与传统的围观现象不同，一旦事件通过微博在网络中曝光并形成围观，现实围观中的“旁观者效应”被乾坤大挪移成“参与者效应”，众多微博用户都成为了被围观的热点的潜在的爆料人，对事件进行深挖。在郭美美炫富事件中，微博围观的力量表现得淋漓尽致。今年6月20日，一名网名为“郭美美baby”微博用户在网上公然炫耀其奢华生活，并称自己是中国红十字会商业总经理而在网络上引起轩然大波。让人们始料未及的是郭美美微博炫富的行为加上中国红十字会商业总经理的标签，给中国红十字会带来了一系列的麻烦。为了撇清与郭美美的关系，中国红十字总会先后两度发表公开声明，表示“郭美美”与红十字会无关。同时，为了回应网友们的质疑，中国红十字总会还承诺邀请审计机构对中国商业系统红十字会成立以来的财务收支进行审计，并商请中国商业联合会成立调查组，调查媒体所反映的中国商业系统红十字会运作方式问题，并将及时向社会公布审计和调查结果。
3．微博意见领袖的影响广。拉扎斯菲尔德的“两级传播”理论认为,大众传播的过程并非只是简单的从大众传媒到一般受众的过程，而是大众传媒先将信息传递给意见领袖，然后再由意见领袖传到人群，在大众传播的过程中意见领袖在很大程度上承担了信息中转和过滤的功能。随着web2.0时代的到来，原来由少数资源控制者集中控制主导的自上而下的传播模式被打破，自下而上的由广大微博用户集体智慧和力量成为了主导，在这种传播模式下，意见领袖在传播过程中的作用和影响则进一步加强。《2010年中国微博年度报告》显示，在2010年影响较大的74起与微博相关的舆情案例中，有近五成存在明显的意见领袖。他们通过微博转发和评论，可以将某一事件迅速推至舆论高潮，也可以设置议题，改变公共舆论议题走向。今年1月25日，社科院教授于建嵘开设“随手拍照解救乞讨儿童”的微博，鼓励民众为年轻乞丐拍照的做法，帮助解救被拐儿童。微博一开通就受到了广大网民的热烈回应，随着公安部门、媒体、人大代表、政协委员等社会各方力量的加入，微博打拐活动已经成为我国2011年反响最热烈，影响最大的社会热点。
微博的崛起对传统的信息传播方式带来了颠覆性变革。因此，我们更应该适应web2.0时代的传播生态，科学应对微博对传统大众媒体的冲击和影响，其实，从更深层面观察，微博能够成为传统媒体的重要新闻源。对于传统媒体与微博之间的关系，新浪微博事业部总经理彭少彬这样认识：“微博与其他媒体不是取代的关系，而是互补的关系。微博的许多资讯来自于传统媒体，传统媒体可以借助微博更好地传播资讯，提升影响力。”微博具有实时性、交互性、平民性等特点，因此在面对自然灾害、意外事故、群体冲突等重大突发事件发生时，传统媒体及其从业人员可以将微博扩展为自身的新闻线索渠道，通过微博，获得新闻线索、提高人气、拓展关系。另外，还应当加强传统媒体与微博的资源整合，实现传统媒体与微博融合式发展的格局。
（江汉大学）
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