基于顺德家电产业集群的区域品牌建设研究

来源:用户上传      作者: 韦晓菡

　　[摘要]由于区域品牌建设在地方产业集群发展中的作用日趋重要，文章以区域品牌建设的理论为出发点，论述了顺德家电产业集群区域品牌建设存在的问题，并针对这些问题提出区域品牌建设的建议。
　　[关键词]顺德市；家电产业；区域品牌；对策建议
　　[中图分类号]F127　[文献标识码]A　[文章编号]1672-2728(2009)08-0094-04
　　
　　由于区域品牌建设在地方产业集群发展中的作用日趋重要，本文以区域品牌建设的理论为出发点，论述了顺德家电产业集群区域品牌建设存在的问题，并针对这些问题提出区域品牌建设的建议。
　　
　　一、顺德家电产业集群现状与研究
　　
　　区域品牌在产业集群研究中有着重要地位，笔者首先对顺德家电产业集群中的企业品牌情况进行分析并由此提出区域品牌建设的重要性。同时对有关专家学者关于区域品牌的研究成果进行了概述。
　　(一)顺德家电产业集群现状
　　顺德家电产业集群作为全国三大家电产业集群之一，目前具有一定规模以上的家电生产企业与配件企业超过2000家。据不完全统计，顺德家用电器工业产值约占全国同业的15％。至2006年顺德家电共有科龙、美的、格兰仕、万和、容声、万家乐六大中国驰名商标，拥有19个家电中国名牌产品，并在国内和国外四个国家注册了顺德家电的集体商标。
　　尽管顺德家电产业集群拥有一大批大中小名牌，但这些品牌的定位都是中档或中档以下。同时顺德家电产业集群中企业的品牌战略缺乏有效手段，导致品牌优势正在逐渐减弱。这主要表现在：首先是品牌价值相对较小，仅海尔一个品牌的价值就超过美的、科龙、容声、万家乐、格兰仕五个品牌的价值总量；其次是由于集群内企业间的恶意价格战与生产技术的雷同，著名家电品牌的个性开始逐渐模糊，从而导致品牌在市场中的影响减弱。因此单纯依靠企业品牌来推动集群发展是非常困难的。
　　另一方面，从近几年的数据中我们可以发现顺德家电业在国内市场中仍占有较大份额，但在全国的地位已有所下降(见表1)。
　　在顺德家电产业集群面临优势流失的情况下，若要引导产业集群良性化发展，提高集群的核心竞争力，保持集群的生命力，就必须利用集群中的区域品牌，通过品牌聚合来实现对集群价值链与能力的优化配置。
　　(二)区域品牌研究概况
　　区域品牌是指该区域中某一产品或某一类产品的品牌，它不一定只为区域内某一特定企业所拥有和专用，而经常是为一群生产经营该产品的企业所共同拥有和使用的品牌，并且区域品牌通常以区域所在地的某一特殊地理区位、人文内涵及其他有关特色为标志，能够在市场中得到广泛认同。
　　近年来国内有关学者对区域品牌问题进行了一些研究。夏曾玉、谢健以温州为例，在对比企业品牌、区域品牌、国家品牌的基础上，结合区域经济学、产业经济学等经济理论分析了区域品牌的特性，提出了发展区域品牌的必要性。贾爱萍认为中小企业集群区域品牌建设可以提升集群的竞争优势与实现企业间的共赢。提出建立区域品牌三步曲：名牌创造、名牌区域化、区域名牌化。吴程或、张光宇认为区域品牌在区域经济发展中能增强区域的核心竞争力，能有效转变经济增长方式，并形成地域分工与产业分工的有效结合。并认为区域品牌的发展策略是加强各级政府对区域品牌的规划、指导、服务、管理，着力提高区域品牌的产品质量与信誉，实行网络营销来发展区域品牌，在区域品牌基础上实行企业共生联合战略。胡大力、湛飞龙、吴群论述了区域品牌构成要素和形成条件，分析了区域品牌对企业与区域经济发展的功能效用，提出打造区域品牌的组织模式和思路，即多方参与，政府、行业协会、企业共同打造区域品牌。蒋建业提出了产业集群面临转变原有的粗放型增长模式问题并认为品牌缺失是产业集群发展最大缺陷，而创建区域品牌是产业集群转型发展的关键举措，建设区域品牌的基本思路是以区域品牌为独立的主体品牌资源，以品牌经营为其主要经营方式，以提高产业集群的综合竞争力和国际竞争力为核心，实现产业集群与区域品牌的融合发展。沈鹏熠、郭克锋总结了区域品牌建设的三种基本模式，即政府主导、企业主导和行业协会主导，并分析了区域品牌建设的三种演进路径，对区域品牌建设中的学习与创新、协同与沟通及品牌运营机制进行了论述。
　　
　　二、顺德家电产业集群区域品牌建设存在的问题
　　
　　笔者从技术创新、品牌体系和集群竞争力三个角度论述顺德家电产业集群存在的问题。
　　(一)自主技术创新不足。产品同质化严重。自主技术创新是影响品牌因素的核心支撑，但在顺德家电产业集群中除了美的、格兰仕、科龙等少数大企业之外，绝大部分企业的实力较弱，无力经营自主品牌，主要靠为大企业和国外的企业进行贴牌生产来生存，而且由于近年来家电企业的经营压力大增，经营效益普遍下滑，致使家电行业尤其是中小家电企业对技术开发的投入有心无力，在研发上的人力资源和资金投入严重不足。另一方面，集群中有研发能力的企业所开发的专利中绝大部分是外观和实用新型专利，与当今全球家电生产的其他主要区域相比，属核心技术的发明专利少之又少(见图1)，这也就导致了由于技术门槛过低所造成的产品高度雷同，产品仿冒严重，产生了恶性竞争。
　　之所以出现这样的现象，从根本上来说是由于在产业集群的发展过程中，企业发展较多的注重粗放型和数量型的增长方式，忽略了内涵型和质量型的投资，只注重产品的量而忽略了产品的质，因此出现产品重复、缺乏特色的“趋同”现象，而如此的经济增长方式对区域品牌竞争力提升是极其不利的。
　　(二)没有形成强大的品牌梯队。出口的自主品牌意识不强。在顺德家电产业集群中一线品牌过于弱小，二线品牌成长缓慢。集群中的核心企业美的、科龙、格兰仕等虽然经过多年建设，成为中国家电业中最有价值的品牌之一，但与海尔、TCL等进军国际的品牌相比，顺德家电业的品牌价值仍然过于弱小，而且近年来这些知名品牌价值提升的速度呈现出放缓的趋势；二线品牌数量过少，规模与一线品牌相比落差较大，难以与一线品牌形成梯队，加上发展速度相对缓慢，导致了顺德家电区域品牌建设缺乏后续力量，不利于长久发展。
　　另一方面，顺德家电品牌只是在中国具有良好的美誉度及影响力，在顺德家电产业集群的出口产品中，大部分都以贴牌生产的形式来生产，以自主品牌出口的产品不足30％。而OEM生产模式处于全球产业链中的最低端，技术价值低，缺乏对核心技术的原创性掌握，如果长期处于这样的生产方式下会极大地削弱企业自主品牌的效应和核心竞争力，对在国际上树立区域品牌的声誉有很大的不良影响。
　　(三)产业链不完整。集群层次低。顺德家电企业的数量虽然很多，但大多数都是整机生产，从事原材料供给和配件供应的厂家与生产企业的数量相比明显不足，而为数不多的配件企业其主要任务是为本地整机生产企业配套，外向型的企业少，

并且都不具有核心技术研发机构。特别是顺德家电的两大强势家电产品制冷和电热产品的核心零部件产业在顺德的发展严重滞后，企业规模小，主要靠产品企业拉动，未能有效支撑和推动顺德家电产业的发展。因此目前顺德家电产业集群还只是一个家电制造基地，在家电制造业的产业链上还处于较低端，由于产业集群层次低，竞争优势将难以持久。
　　
　　三、顺德家电产业集群区域品牌建设的建议
　　
　　针对以上问题，笔者认为应该增强技术创新能力、构件完善的品牌支持体系与提升集群竞争力。由于区域品牌的共享性，做好区域品牌的建设还需要发挥政府与行业协会的作用。
　　(一)增强技术创新能力。一方面集群内有实力的企业应加强对核心技术的研发，形成有特色的技术，从而实现产品的差异化，为建设有特色的区域品牌奠定基础；另一方面，在集群内建立一套有序的技术共享机制，通过产业集群的溢出效应，使集群内其他企业得以实现技术升级，提升企业的实力，从而为建设区域品牌提供支持，在整个集群不断地技术创新中产业集群将拥有其他集群所不能比拟的竞争优势，从而促进区域品牌的建设。
　　(二)构件完善的品牌支持体系。借用羊群理论来创建区域品牌可以获得利大于弊的良好效应。羊群理论是指借动物成群移动、觅食等行为，比拟人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动，从心理学角度研究了经济人在信息不完全、未来不确定的环境下有从众的偏好。因此如果羊群中领路的“头羊”具有较全面的信息和较为正确的方向，就可以引导整个羊群朝好的方向发展。在顺德家电产业集群中，可以在“领头羊”科龙、格兰仕、美的等一批龙头家电企业的带领下，整个集群大力实施名牌战略，提升产品质量和信誉，使集群企业集中到同一条价值链上，进而建立以中国名牌和中国驰名商标为标志的国家级品牌第一梯队，并由集群中其他具有一定知名度的优秀企业所组成的第二第三梯队，建立起一个较完善的品牌金字塔层级支持体系。
　　(三)提升集群竞争力。要提升集群竞争力，零部件企业一方面要增强自主技术创新的能力，争取开发出高质量的标准化的零部件，并和产品企业开展技术合作；另一方面在满足本集群产品企业生产需求的基础上积极开拓集群外的销售市场，从而优化和完善集群的产业链，提升集群的竞争力。
　　(四)发挥地方政府的引导与扶持作用。首先政府应帮助企业和科研机构建立合作基地和研究平台，以实现家电领域前沿、新兴、交叉技术和项目的交流、对接和转化，同时对现有的传统家电企业通过咨询、培训、指导等手段，促进技术进步、工艺改进、产品升级换代。
　　其次政府应引导产业集群转型发展，致力于加快培育大的企业，积极推动企业从OEM(贴牌生产)向OBM(自主品牌)转型，引进全球品牌OBM企业与本地企业合作，从而提高集群企业的国际化程度，使企业可以在更高的层次参与国际竞争，为创立国际闻名的区域品牌奠定基础。
　　再次，政府通过设立名牌战略发展基金，安排专项资金来扶持区域品牌的发展，鼓励引导更多企业积极建立自有品牌，利用政府帮助企业品牌发展的资金投入来带动企业在开拓市场、开发品牌上加大投入，为创立更多的企业名牌创造条件。
　　最后，政府可以选择具有发展潜力的二线品牌给予扶持，使其与美的等一线品牌一起形成品牌梯队，共同支撑顺德家电这一母品牌；另外对于丧失发展潜力的二线品牌可以积极引导他们利用原有资产和生产经验转型至配件、原件供应行业，加速整个产业链完备速度，同时还可以通过一定的金融、财税优惠政策鼓励相关配套企业以及集群外的同类企业进入本区域，来完善产业链的形成。
　　(五)大力发挥商会、行业协会的约束和凝聚作用。商会和行业协会主要为区域品牌经营管理提供辅助服务，是对区域品牌的维护和发展起重要作用的外部因素。
　　首先，商会和行业协会应侧重于区域品牌形象建设。顺德家电产业集群可以通过本产业的商会积极申报区域名牌产品、国家名牌产品以及区域著名商标和国家著名商标，商会可以组织顺德家电企业组团参加国际重要的家电展，打造“顺德家电”国际品牌，扩大“顺德家电”在国内外的影响力，这些都有助于集群中的企业实施其名牌战略。
　　其次，商会和行业协会可以通过确立行业准入标准和产品质量标准来加强对集群内部企业生产过程的管理和产品质量的监督，还可以建立集群内部行业监督机制与品牌信誉度预警机制，从而提升集群的竞争力，为区域品牌建设创造条件。
　　再次，商会和行业协会可以通过各种渠道鼓励企业加大技术创新，保护创新企业的知识产权，提升品牌的附加值，避免集群内部企业产品品种单一化、技术含量低度化和产品同质化。
　　最后，商会和行业协会可以帮助零配件企业开拓销售渠道和在自主技术创新上提供资金支持，协调零配件企业与产品企业之间的关系，使集群的产业链实现优化升级。
　　政府、协会和企业应通力合作，共同打造顺德家电的区域品牌，发挥集群内企业团队在规模、市场、资源上的优势，使企业由自身单打独斗变为集群行动，在激烈的市场竞争中协同作战开拓市场，拉动顺德家电产业集群的发展。
　　
　　[责任编辑：荷叶]

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