星巴克为什么会成功?
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作者: 陈志武
陈志武,美国耶鲁大学管理学院金融经济学教授,中国金融博物馆首席顾问,颇具影响力的华人经济学家。
有朋友问我,“你最崇拜、尊敬的偶像人物是谁?”我的回答是,任何自我成就的人!不管领域是什么,只要是他自己努力奋发而成,我就最尊敬他、崇拜他。正因为这一原因,我跟陈笛(编者注:作者15岁的女儿)谈到的商业模式案例,从微软的盖茨、星巴克的舒尔茨、沃尔玛的沃尔顿、重庆力帆的尹明善到亚新科的杰克等等,几乎都是普通家庭出身但自我奋斗的个人创业故事,而他们每个人又都有自己独特的经历、独特的商业模式,每个模式背后又蕴含着基本的经济学原理。
星巴克没有花过一分钱做广告
早晨跟陈笛谈完盖茨的微软商业模式后,她对软件产品的边际成本几乎为零这一点印象极深,知道了原来一旦微软开发出Windows软件之后,每多卖一份软件,其成本对微软来说接近零,每份260美元的收入几乎是纯利润。
下午放学回家,陈笛就问:“爸爸,如果微软产品的边际成本几乎是零,而餐馆、制造公司等等的运营成本、材料成本很高,那为什么还有人去开餐馆、建制造公司呢?这些公司还存在,并且也有人继续在开新的,这本身不就说明还能赚钱吗?”
我说:“的确是这样,各个行业都可以有赚钱机会,关键还得看有没有办法降低成本,或者巧妙地创新商业模式。比如说,我们经常去的星巴克咖啡店,你不是也喜欢那里吗?本来,咖啡最先起源于10世纪的埃塞俄比亚,随后传入中东,到16世纪由威尼斯商人带入意大利,经过英国东印度公司的海外贸易于17世纪初传入英国、荷兰等其他西欧国家,并立即成为西欧的时尚饮料,咖啡馆也成了人们社交、休闲的场所。到1675年,仅英国就有3000多家咖啡馆。你看,咖啡馆在西方、在美国已开了300多年,其数量早已成千上万,无数人都尝试过开咖啡馆,也赚过钱。像这么老的行业,谁会想到还会有创造亿万富翁的机会呢?
“但是,这并没阻挡美国人――霍华德・舒尔茨(Howard Schultz)通过开咖啡馆成为亿万富翁,更确切地说,他的财富是13亿美元!他于1985年成立星巴克公司的前身,到今天星巴克的市值是254亿美元,短短20多年就创造出这种奇迹,而且是在有300多年的老行业里创造出的,不是很令人吃惊吗?”
陈笛:“这我就不明白了,我以为必须得像微软、谷歌那样的高科技行业才能创造亿万财富,像星巴克这样既没有新科技,又是一个老掉牙的行业,怎么还有机会呢?”
“首先在于规模,星巴克今天有差不多1.3万家分店,遍及全球,这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方,都有广大的消费群体。在全球各地星巴克一周销售4000多万杯咖啡饮料,每月销售差不多2亿杯,按每杯3美元算,仅咖啡销售就是每月6亿美元!这是过去300多年没有人做到的,过去没有咖啡馆做出这种规模,这可以说是史无前例!”
陈笛:“为什么星巴克的品牌这么好,世界各地的人都愿意去,而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格?他们是不是靠花很多钱做广告?”
“这点问得很好……到目前为止,星巴克没有花过一分钱做广告,可它的品牌却是全球咖啡行业最响的,这是星巴克最大的成功秘诀。正因为它不花钱做广告也能有最好的品牌,它每卖出一杯咖啡的边际成本就很低,赚钱的空间就大了。”
股价上涨使星巴克成为新闻主角
陈笛:“为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖品牌呢?”
“三方面因素带给星巴克优势。第一,从一开始,星巴克就只选择在最繁华的市区交叉路口开咖啡店,虽然这些地段租金很高,但非常醒目的位置给星巴克带来最自然的广告效果,过路的人不可能不看到招牌门面,看的次数多了,品牌信任自然就来了。”
“更重要的是第二个因素,那就是全球化和全球范围内的人口流动,为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。像爸爸经常在世界各地跑,基本都是公事出差,不管到伦敦、米兰、新加坡,还是到巴西、北京,我都没有时间、可能也没兴趣去了解当地琳琅满目、花样百出的咖啡馆,更不可能特意去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合我的口味。因此,如果一看到那里有星巴克,很自然,我肯定会去那里,因为我熟悉他们的咖啡单、他们的咖啡口味,一进去就知道要什么,就像在纽黑文的星巴克一样。
“但,有一点很关键,就是人们在各地、各国间的流动要具规模、要频繁,也就是空运、高速公路等交通网络必须很发达,跨国旅行很方便……是全球化带来的跨国人口流动造就了星巴克,为星巴克节省许多广告开支,使它每卖一杯咖啡的边际成本很低。实际上,像我这样经常旅行的人也需要有这样的连锁咖啡馆,需要有这种方便。有了星巴克这种规模的全球咖啡馆之后,以往传统的咖啡馆日子就不好过了,它们正逐步被淘汰。
“另外一个因素是星巴克在纳斯达克上市。1992年它的股票正式上市交易,也就是说,我们都可以通过买股票成为星巴克股东。许多人认为,向大众发行自己公司的股票只是一个融资事件,实际上,公司股票上市除了融资外,另一个同样重要的效果是巩固公司的品牌、增加公司的知名度。在1992年上市之前,星巴克只在美国西海岸有一定的知名度。但是,在准备上市的过程中,美国大大小小的媒体都在报道星巴克这个公司、介绍它的咖啡是如何如何好。这就好了,连还没喝过星巴克咖啡的人都好奇了,也想去尝尝,一下把星巴克咖啡变成时尚品了。股票上市之后,股价一天天上涨,这本身又使星巴克成为新闻的主角,使更多人对星巴克感到好奇。就这样,虽然星巴克没花钱做广告,其效果胜过广告。”
舒尔茨39岁时成为亿万富翁
陈笛:“原来是这样,怪不得像希尔顿、君悦、喜来登这样的连锁酒店也在世界各地都有呢,原来它们也是受益于全球化,它们将来的收入会进一步上升的,因为在各地旅行的人自然更喜欢已经熟悉的酒店。”
“你说得好。中国各地的酒店到今天还基本都各自为政、相互独立,酒店名字也是五花八门,不知道到底哪家好。每次爸爸到中国旅游时,最痛苦的就是选酒店的问题,很多酒店都说自己是四星、五星,但我根本不知道挑哪家好。所以,当我知道沈南鹏先生创办了如家连锁酒店,我立即就觉得他的判断真准!他公司的股票上市才三个多月,股价已翻了两倍多。
“星巴克的故事,不只是因为其商业模式才有意思,而且也因为创建该公司的舒尔茨先生是一个非常了不起的人。舒尔茨于1953年出生在纽约的贫困区,他还有一个弟弟和妹妹。为了维持一家人的生活,他爸爸开过出租车和卡车,也在工厂干过苦力活,他妈妈没有工作,在家照顾小孩。由于家境困难,1956年,他们一家搬进政府救济的公寓房,孩子们依靠政府福利补助长大。他上的小学、中学以及后来的大学都很一般,同学的家境也很穷。12岁开始,舒尔茨每天早起送报纸,赚些钱给自己和家里用。之后,在上初中、高中时,经常在餐馆、制衣厂打工。为了赢得体育奖学金上大学,在中学他发奋踢美式橄榄球,后来得到北密歇根大学的奖学金,去那里上大学。在1985年创建星巴克之前和之后,他靠的都是自己的奋斗,而不是父母的遗产,更没有任何权势后台。
“靠自己的努力,舒尔茨这样一个家庭背景极普通的人也能在1992年,也就是他39岁时,成为亿万富翁,实现事业成功。陈笛,你知道,爸爸在湖南农村长大,家里没有财富,也没权势。像舒尔茨这样的个人故事总是让你爸爸由衷地敬佩,他是我心目中的英雄。在以私有制为基础的美国,由普通家庭出身而成为亿万富翁的个人故事很多,上次谈到的盖茨就是另一例,还有沃尔玛、戴尔电脑、英特尔、雅虎等公司的创始人也是这样。”
(摘自《中国青年》)
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