移动在线购物体验对消费者重复购买意愿影响研究
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摘要：移动互联网的快速发展催生了一种新的购物模式——移动在线购物模式，用户比价容易、转移成本低、客户端提供的产品或服务日趋同质化是大多数电商企业面临的问题。对这些企业而言，持续挖掘用户需求、最大化用户体验及提高用户重复购买率是保持自身品牌竞争优势、保证赢利与生存的关键。文章探讨了如何在移动在线购物的情境下提高消费者重复购买意愿。
关键词：移动购物；购物体验；重复购买意愿
一、引言
随着电子商务的兴起，在线购物平台应运而生。与传统购物方式相比，移动在线购物便捷、省力、便于比价、节省时间，因此越来越多的人在日常生活购物时会选择移动在线购物。
移动在线购物平台为消费者提供了购物的平台，是商家与消费者进行互动的媒介，消费者在这个平台进行在线购物时，良好的在线购物体验会增加他们对购物平台的满意度、忠诚度以及对商品的重复购买意愿，因此电商企业必须重视提高消费者的移动在线购物体验，增强消费者的重复购买意愿。
二、相关概念的界定与维度
（一）在线购物体验的定义
1982年，莫里斯和赫希曼在研究中第一次提到消费者购物体验的概念，在他们看来，所谓购物体验是指：消费者在选择或购买产品（或）服务时，与商家或者其他消费者在互动过程中，产生的一种（不）愉悦、（不）美妙、深刻或者难忘的感受。由此可以得出在线购物体验的含义：消费者在线消费时所获得的一种购物体验。也就是说，在线购物体验是指消费者在使用在线购物平台网购的过程中，基于主观期望而在该过程中形成满意度和信任度的过程。
（二）在线购物体验的维度
在线购物体验产生于消费者心理上，形成于在线购物的全过程。通过对文献的梳理，我们发现：在线购物体验的维度主要可以分为以下几种：消费者的感官体验、互动体验、认知体验、网站的实用性体验、与他人的交互体验等等。此外，消费者的购物行为以及所处的不同购物阶段都会对消费者的购物体验产生影响，因此我们还可以根据消费者所处的不同购物阶段来划分在线购物体验的维度：产品信息搜寻阶段，消费者主要会产生感官体验和情感体验；产品选择、比较阶段，消费者主要产生思考体验和行动体验；决策或反馈阶段，主要形成的是关联体验和情感体验。
（三）重复购买意愿的定义
意愿一词原应用于心理学领域，意指某个人或某个群体为实现既定目标在采取行动时而形成的具有目的性、计划性的心理动机。后来意愿一词被应用到管理学领域，与消费者购物相联系，产生购买意愿的概念，同时相关学者开始致力于它的研究。Fischbein认为购买意愿可以理解为：消费者对某个企业或某个产品的主观消费倾向；Schiffman 却认为消费者的购买意愿与消费者的购买行为相关，是消费者对某个企业或产品考虑、评估的主观概率；我国学者韩睿对购买意愿做出的解释是：购买意愿是消费者的一种心理过渡，具体表现为，消费者在购物选择阶段，会在心里对自己喜欢或感兴趣的商品（服务）作出一种决定，暗示自己下一步的行动。那么重复购买意愿就是在上一次购物的基础上再一次选择消费某种产品（服务）的过程。也就是说，重复购买意愿是指消费者已经在某个移动购物平台上产生过消费的经历，在下一次购买同种类商品时，再一次选择了这个购物网站的这个产品（服务）。
三、影响在线购物体验的因素
移動在线购物体验会直接影响消费者对购物平台的选择、对商品的购买意愿以及重复购买意愿，因此弄清楚影响在线购物体验的因素是十分必要的。总体来看，可以分为两个方面：一方面与在线购物平台本身有关，具体表现为在线购物平台的各种特性；另一方面与在线购物平台的客服人员、消费者自身特点有关。
（一）在线购物平台相关的影响因素
与在线购物平台有关的影响因素主要有：商品信息、商品价格、商品种类、相关服务、安全保障、网站设计以及网站操作的便捷程度。
消费者在购物平台浏览商品时，如果平台提供的商品信息详实、分类目录明确、价格实惠，那么自然而言会增加他们对网购平台的好感度，增强选择该购物平台的欲望；如果购物网站在设计时，美观且操作便捷，同时能够使用声音如产品展示音乐、特征展示音乐、背景音乐来介绍产品，那么肯定会在一定程度上吸引消费者，选择在该网站上进行在线购物。在选择产品阶段，网络口碑和售前咨询显得十分必要，除此之外，在线购物平台还要重视消费者售中和售后的服务，具体包括：消费者购物过程中产品支付的安全性、便捷性问题，购物结束后产品的物流以及配送问题，收到货物后感到不满意时店铺的售后服务和纠纷处理问题等等。最后，在消费者结束一次购物后，网站应根据他们的历史消费大数据，为其提供个性化商品推送或推荐，刺激他们二次购物的欲望，增加他们对网站的忠诚度、满意度以及重复购买的意愿。
（二）在线购物平台的客服人员、消费者自身特点相关的影响因素
从客服人员层面来说，影响在线购物体验的因素主要包括：消费者在购物时，咨询客服人员，客服人员服务水平不够高；购物完成后消费者被客服人员要求给予好评，这些都会使得消费者在线购物体验变差。从消费者属性层面来说，影响在线购物体验的因素主要包括：消费者的交易感知与风险意识。消费者的交易感知包括：产品价值、购物便捷程度、支付安全性以及支付时是否有安全保障；消费者的风险意识具体体现为消费者在购物时对在线购物存在的不确定性的感知。
总之，影响在线购物体验的因素划分与其维度的划分类似，划分依据都可以是消费者所处的不同购物阶段。对于整个在线购物阶段，影响在线购物体验的因素不仅仅包括硬件因素，例如：网站互动性、生动性、易用性、流畅性等；还包括：网站的背景音乐、图形互动技术和隐私信息安全等。同时还有人为因素，如：临场感、肢体满意程度等。在商品搜索阶段的影响因素包括：产品信息、商铺形象、口碑评价、品牌效应、娱乐功能和实用功能、商品种类、商品目录数量等硬件因素；愉悦程度和风险感知等人为因素。在商品选择、比较与购买阶段，影响在线购物体验的因素主要有：网站操作便捷程度、商品价格、支付安全保障等硬件因素；以及交易感知、服务质量等人为因素。而售后阶段的影响因素包括：商铺的物流派送、售后服务、争议处理以及主动要求消费者给予售后好评的行为等。 四、提升消费者重复购买意愿的措施
（一）分析产品和用户群
不断挖掘顾客需求，及时改进和升级产品，提高服务质量。用户的需求是一个不断变化的过程，企业应该在进行足够市场调研的基础上，对市场进行细分，从而针对不对的客户群体提供不同的产品或服务，实现精准营销。在此基础之上，企业应该最大程度上改进、升级产品或服务，尽可能为客户群体提供高质量的产品或服务，以此从源头上提升消费者的移动在线购物体验，增强消费者的满意度以及对产品的忠诚度，从而通过这种良性的动态交易关系不断提升消费者的（重复）购买意愿。
（二）优化物流体系
整顿企业内部与外部的供应链，加强企业物流管理。随着互联网经济的发展，客户群体的需求越来越个性化，其购买意愿也呈现不确定性增加，从而迫使企业必须能够快速而准确地应对市场变化。在现代物流系统中，因組织管理工作的需要，物料搬运系统常常需要物资的统一分配、运输成本的合理、规划的全面，这就导致一个公司的物流体系中经常会有多种规划或问题的解决方案，这些规划或方案在真正解决问题上却起不到任何作用。因此，企业应制订投资和生产计划，并选择最佳的生产布局和物料处理系统流程，确定产品最佳配套生产的过程，并制定合理的物料运输与储存计划，提高商品储运的及时性，从而优化消费者在线购物时的物流体验，提升消费者的（重复）购买意愿。
（三）加强网络购物维权与监管
加强网站安全建设，提高网站服务水平，加大监督管理力度。首先，在线购物平台的相关管理部门应加强在线购物平台的建设，为成为安全的商业网站提供更详细的信息，以更简单的操作、更方便的访问吸引更多的消费者。其次，加强在线支付的安全建设，成立专门的研究小组，解决在线交易的安全技术问题，包括：加密技术、防火墙技术、漏洞扫描技术等等，并不断改进升级相关技术，与时俱进。再次，监管部门应建立在线购物平台消费者维权服务站，进一步拓宽消费者网络购物投诉渠道。最后，相关政府部门应该加强对网络的监督与管理，建立健全相关体制度系，不断完善相关的法律法规，严厉打击网络欺诈等非法活动。只有多方共同努力，才能增强消费者对购物平台的信任，进一步提升其（重复）购买意愿。
五、结束语
随着手机等移动设备的不断完善以及移动网络技术的不断更新，电商企业之间的竞争将愈演愈烈。许多商家通过各种促销方法尽可能地吸引新客户，却忽略了如何留存原有用户的问题。保证原有用户的留存率使之成为网站或商品（服务）的忠诚消费者对企业的长远发展来说意义非凡。如何通过提高原有用户的消费体验，增强其重复购买的意愿，是电商企业不容忽视的。
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（作者单位：南京邮电大学管理学院）
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