中国动漫产业商业模式转型策略分析
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摘 要：随着新媒体逐步迈入5G时代，中国动漫产业的发展从单一媒体传播形式转化为全媒体化格局，动漫产业链的拓展以及相关资源整合的趋势为我国动漫产业带来了新的发展机遇。与此同时，这将对我国动漫产业商业模式的转型提出挑战。本文通过对美日韩三国动漫产业商业模式进行分析并为我国动漫产业发展提出对策，为动漫企业在新媒体技术下加快商业模式转型提供方向。
关键词：动漫产业;新媒体技术;商业模式转型
1 中国动漫产业发展现状
中国的动漫产业正处在发展的初步阶段，绝大部分的动漫产业还停留在传统盈利模式层面，对衍生产品市场未进行深入拓展，存在产业理念落后、产业链断裂、原创力不足、产品与市场需求脱节、商业模式落后等问题，这些问题制约着我国动漫产业的发展。如今我国已成为动漫制作大国，但与美日韩动漫产业强国相比仍存在差距。通过对日美韩动漫商业模式历年文献综述分析得出其动漫商业模式对我国动漫产业发展具有一定的参考价值。
2 美日韩动漫产业商业模式分析
美日韩是目前世界上动漫产业发达的三大国家，他们充分利用自身的优势和特点，运用不同的市场营销模式推动动漫产业发展，使动漫产业成为国家支柱产业，跻身成为世界动漫产业强国。由此，我们将对其产业发展模式作出以下对比分析：
2.1 美国——独立品牌模式
美国拥有先进的技术设备以及雄厚的资金实力，主要专注于发展电影动漫。美国动漫企业具有数量少、规模大、实力强的特点，大多数企业都拥有各自的独立品牌，例如迪斯尼、梦工厂和时代华纳等企业，它们在美国成熟的市场环境中经过长期的市场考验后而逐渐成为龙头企业，验证了品牌效应对美国动漫产业的发展所起到的作用。
2.2 日本——产业链模式
日本主要采用多渠道、多方位的融资方式，他们采用一整套切合实际的营销手段和商业运作模式，建立了从产品创作到衍生产品制造整个过程的经济循环链条。这种成熟的商业运作模式更能避免风险，并在乘数效应的推动下促进动漫产业的快速发展。
2.3 韩国——网络游戏模式
随着互联网的普及，韩国一直专注于发展网络游戏动漫，利用网络传播方式推动动漫衍生产品的发展，通过精心设计的增值服务来获取利润，为动漫企业带来良好的经济效益。这种以网络游戏为核心的动漫产业成为了韩国的支柱性产业，使韩国成为目前世界三大文化创意产业大国之一。
3 中国动漫产业发展中存在的主要问题
随着新媒体逐步迈入5G时代，中国动漫产业的发展从单一媒体传播形式转化为全媒体化格局。尤其是以移动终端为媒介的全媒体动漫短视频和动漫游戏，充分显示了动漫自身的娱乐价值和商业价值，摆脱了对影院传播等传统模式的依赖，呈现出多元化态势，但在大好局势与产业兴盛的背后，也逐渐暴露出动漫产业在中国市场中的弊端。
3.1 动漫产业与新媒体技术结合的局限性
中国动漫正在经历深刻的移动新媒体革命。研究表明，新媒体技术会使得动漫作品的受众人数、节目效益和衍生产品有更广阔的前景，从而决定动漫产业发展的传播和经济效益。然而，中国动漫产业却尚未充分利用新媒体技术提供的资源进行商业模式转型，仍处于线性商业模式。
3.2 作品原创力度不足
在传统动漫业“制片优先”理念的影响下，导致动漫作品原创度不高，抄袭现象严重，侧面反映出产业投资门槛低，一些外行投资者将动漫产业视为投机市场，为迅速获取利益，以数量为考核基准，而忽视质量要求，导致大量低劣的动漫作品在默许下产出并流向市场。相比之下，国外成熟的动漫企业在创作一部动漫作品收入方面，开发授权占总额的75%，发行只占25%，而在中国动漫产业界，动漫企业的利益分配处于倒置状态。
3.3 高端人才相对短缺
正如江苏影视动漫协会理事杜俊所言：“动漫在中国并没有真正发展起来，缺乏好的原创剧本，准确地说，中国缺乏高端人才”。反观日本，由于拥有大量早期创作人才，其作品也更具高品质。我国动漫产业由于缺少卓越的国际化新媒体动漫创意人才，导致动漫作品质量良莠不齐，人才匮乏已成为制约动漫产业持续发展的因素之一[1]。
3.4 政策和市场环境不够完善
商业模式是通过市场竞争逐步形成的，我国动漫产业前景广阔，国家不仅应大力支持，市场更应发挥其调节作用，建立良好的市场竞争环境，让各种资源得到合理配置。近年来，政府出台了许多针对动漫产业发展的扶持政策，使我国动漫产业得到了快速发展。由此，我们分析了杭州、上海、广州三个代表性城市的动漫产业发展政策，得出国内动漫产业政策与市场需求的匹配程度不高的结论。由于新媒体技术的发展，商业竞争环境变得更为激烈，动漫产业很可能出现垄断局面。例如新媒体巨头腾讯，这类企业可利用其拥有的资本和市场优势，在短时间内并购大量优秀的动漫企业和购入优质IP，极易在动漫行业形成垄断局势。
3.5 盗版抄袭现象严重
由于中国动漫产业缺乏对早期创作的重视，导致抄袭现象愈演愈烈。盗版现象严重、违法成本低等因素制约了我国动漫产业商业化的发展。尤其是在新媒体时代，传播途径更加多元化，所以加大打击抄袭力度、提高违法成本、加强对动漫作品知识产权的保护成为当前中国动漫产业商业化发展的当务之急[2]。
4 中国动漫产业商业模式转型策略
通过对美国、日本和韩国动漫产業商业模式进行分析并在其成功经验中汲取教训，我们提出以下转型意见。
4.1 民族创意商业模式
4.1.1 充分汲取民族元素，打造中华品牌
中国文化有着上下五千年的历史，在塑造动漫人物形象方面，不论是中国古典的水墨、皮影以及戏剧脸谱等传统民间技艺，还是《聊斋志异》等古典名著和民间各地流传的经典传奇都是不错的动漫创作素材，为打造属于中华民族品牌奠定基础[3]。 4.1.2 重视作品创意，培养创新型动漫人才
近年来，高水平的原创作品在我国动漫市场并不多见。动漫作品的原创性是提升企业核心竞争力的关键，而创造力的核心是人才。在人才培养方面，政府可以发挥宏观调控作用，允许一些动漫企业采用校企合作形式，对动漫专业学生进行不定期培训，培养出市场所需的创新型动漫人才。
4.2 技术运营商业模式
4.2.1 “互联网+动漫”
随着互联网经济的发展，以互联网为代表的新兴媒体对动漫产业商业发展产生了重大影响。目前中国动漫产业正进入基于互联网，跨领域、跨媒介、跨行业整合的新时代，“互联网+动漫”模式为动漫产业的发展带来新的机遇。例如奥飞动漫与有妖气、快看等APP协同合作，深入探索漫游联动、影游联动等运作模式，实现了消费者和创作者之间的双向联动。
4.2.2 “动漫产业+漫画产业”
动漫的发展以漫画为基础，一部优秀的动漫作品不仅是对漫画自身的传播，也推动了动漫产业的进步。例如将漫画大师张乐平先生的同名漫画《三毛流浪记》改编成电影就是一个“动漫产业+漫画产业”模式的成功案例。如果我们能将此类优秀作品融入到动漫作品中，那将是中国动漫发展的一大进步。
4.3 全产业链模式
4.3.1 优化政策支持与执行力度
要使动漫产业更好地发展，就必须制定具体的政策来规避和弥补现有不足。例如可以采用多元化的补贴形式，由原有的单一源头性补贴调整到产业终端补贴，为原创性动漫企业提供更多的税收优惠政策，建立更有利于原创性研发的交易机制和动漫平台，加强政策执行，吸引优质资本，加速构建全产业链模式。
4.3.2 推动“旅游+动漫”一体化服务
对于经济欠发达的偏远及少数民族地区，可转变发展思路，依托本地及民族特色，构建“旅游+动漫”营销模式。“旅游+动漫”一体化服务创新了动漫产业的盈利方式，这种商业模式在于吸引大量旅游爱好者并将其培养成消费者，利用大数据技术对消费者需求进行精确定位，为其提供个性化服务。挖掘动漫作品的商业价值和特色旅游的衍生价值，实现跨产业的拓展与整合，形成全新的营销模式[4]。
4.3.3 周边产品衍生品一体化
构建完整的经济产业链需要整合动漫产业领域的资源并使用新媒体技术进行大数据分析，为消费者提供多元化、个性化的动漫衍生产品和专业服务[5]。例如，动漫衍生品的开发、动漫周边的开发、后期衍生游戏的制作、动漫专业展会、大型动漫节等项目可以拓展动漫周边市场，构建全产业链经济模式以形成横向的动漫市场。
总之，在这个新媒体时代，我国动漫企业应抓住机遇，转变传统营销模式，利用新媒体技术积极进行动漫商业模式转型，建立一套符合中国国情又兼具时代特色的商业模式，为未来动漫产业商业化发展提供方向。
参考文献：
[1]徐群晖.中国动漫产业的新媒体趋势研究[J].社会科学战线， 2018，（08）：130-170.
[2]吴婷.基于新媒体视角对中国动漫产业发展的策略研究[J].市场论坛，2018，（02）：77-79.
[3]肖昕.中国动漫产业的市场运作模式研究[D].文化发展与创新， 2015，（02）：151-156.
[4]石德生.大數据下中国动漫产业国际化发展路径创新[D].现代经济探讨，2017，（03）：10-18.
[5]刘小旭.“互联网+” 时代动漫产业商业模式[D].人文天下，2017， （107）：44-49.
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