社会化媒体感知下领域机构微营销策略研究

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　　【摘要】互联网背景下房地产企业利用社会化媒体开展营销能够较好地帮助企业提升营销效果，其中感知真实性起到了非常重要的作用。研究结合社会化媒体感知真实性、4I营销理论，以房地产企业领域机构为对象，根据趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则四方面对重庆领域机构微营销现状、营销策略问题进行分析，给予营销策略优化的对策建议。
　　【关键词】微营销 领域机构 4I理论
　　
　　一、引言
　　在互聯网高速发展的时代，网络媒体形式层出不穷，资讯数据几乎以分秒为单位极快地发生着变更，这些资讯对消费者持续地产生着影响。在消费者感受性持续减低的情况下，房地产领域中传统的营销理论已经无法适应新媒体的传播，无法提供更多的营销价值。作为房地产典型企业，领域机构如何抓住时代的机遇，利用微营销树立企业及品牌形象，构建良好的客户交流沟通平台，实现产品及销售价值是企业经营者需要关注的问题。
　　二、文献综述
　　Pazgal，Sikka（2001）提出网络营销4I理论，将营销理论与大数据结合，提出了适应当代营销环境的网络营销理论，理论主要围绕如何有趣、利益、互动和个性等内容进行分析、探讨，解决网络营销中的一系列问题。Li等（2014）从消费心理层面提出，只有提升客户满意度才能引发客户的持续购买意愿。汪波（2018）认为自媒体营销在房地产行业应用广泛，尽管在内容和形式上各有特点，但线上导流、线下服务的营销思路原则是一以贯穿的。李英吉等（2019）建议通过挖掘社会化媒体的内容选题，提升社会化媒体感知真实性强化消费者对于品牌的认可。
　　三、领域机构微营销现状及存在的问题
　　领域机构紧随时代发展，目前已经建立微信、微博等各种互联网沟通平台。从提升消费者的感知来看，社会化媒体平台的应用也能够更好的促进消费者对于房地产项目的感知真实性。现阶段领域机构的营销策略主要存在以下问题：
　　1.微营销趣味性不足
　　随着自媒体时代的到来，每个人都成为了一个宣传个体，利用好每一个人的力量才有机会释放更大势能，目前公司的内容编辑团队能力不足，与广告商、双微运营商合作方能力有限，无法赋予推广广告趣味，不能吸引消费者的注意。
　　2.用户核心利益把握不准确
　　在微营销过程中，领域营销团队没有深入挖掘消费者的利益需求，没有抓住用户真正的需求，没有给用户提供他们真正关注的房产资讯，消费者感知真实性无法得到体现，因此无法激发用户参与营销活动的欲望。
　　3.微营销互动性差
　　领域机构紧跟时代的节奏，建立了各种看房、选房互动平台，与安居客、看房网等各大房产资讯互联网平台建立了合作关系，但并没有好好地利用这些平台的相关服务。平台互动体验较差，微聊客实时互动能力低，反馈不及时，降低了消费者真实性感知。
　　4.微营销方式缺乏个性
　　现阶段，领域机构依旧重复地复制使用过去的营销方式，朋友圈文案的宣传如出一辙，地铁灯箱广告，电梯轿厢广告以及楼体广告文案同质化，持续推广相同的内容会降低消费者的感知，导致消费者自动忽略推广内容，这样推广行为就丧失了相应价值。
　　四、领域机构微营销策略建议
　　考虑到企业在微营销能力上的不足，可以通过提高消费者感知真实性入手来进一步制定相应的微营销策略。
　　1.提高微营销趣味性
　　第一、丰富微营销趣味性，积极发挥微营销的作用，制定更多有趣的微营销策略，如消费者通过对二维码进行扫描，进而进入该项目公众号界面，关注项目公众号便可以参与该项目的相关活动;第二、提高编辑水平，赋予文案生命力和趣味性。通过有趣的内容促进文案的转发和裂变，吸引更多用户关注领域的房地产项目。
　　2.深入挖掘用户核心利益
　　深入挖掘消费者痛点，通过微营销过程中提供特定的折扣券、装修服务券来满足经济利益，通过为营销提供快捷的资讯推送，通过主动服务满足客户的信息查询等，满足心理利益。同时为客户提供丰富的房产资讯、主动为客户提供基于用户需求的房产信息，方便客户查询，提供便捷化的服务，从经济利益、心理利益层面来来强化消费者在社会化媒体中的感知真实性。
　　3.增加微平台互动性
　　通过配备房地产营销机器人小助手来对实时访客进行关注与互动，减少因互动不足引发的用户流失。同时，在微信公众平台上以实景照片互动、示范区全景展示、增加顾客体验感，从而一定程度上提升用户的感知真实性，进一步强化领域服务的品牌认知。
　　4.提升个性化服务
　　领域机构在进行产品宣传时，可以专门根据目标消费者特点制作与之情感或经历相仿的微视频用来打动、吸引受众，促进项目信息的传播。结合现有目标人群特征来划分不同类型的服务方案，匹配消费者的网络个性消费行为。
　　参考文献：
　　[1]Pazgal A， Sikka S. 4I： a new premise for marketing online[J] Internet Marketing Research： Theory and Practice. IGI Global， 2001： 150-175.
　　[2]汪波. T房地产公司自媒体网络营销策略分析[D].南昌大学，2018.
　　[3]李英吉，李晓楠，朱凤.社会化媒体感知真实性与用户城市品牌依恋的关系研究——模型及实证分析[J].山西农经，2019（05）：18-20.
　　[4]YJ Li， XL Qiu， F Li.A Study on E-Mart’s Customer  Satisfaction of Chinese Students in Korea [J]. Asia-Pacific Journal of Business & Commerce， 2014， 6（3）： 101-113.
　　注：重庆市教委科学技术研究项目《社会化媒体感知真实性与用户城市品牌依恋关系的实证研究——以重庆为例》（KJQN201801909）资助;重庆工程学院校内科研基金项目《基于顾客感知价值的直播平台顾客持续购买意愿研究》（2018xzky03）资助;重庆工程学院2018年质量工程“特色班”项目《2016级PMPC特色班》资助 ;项目得到重庆工程学院客户满意度研究所、市场营销监测与分析实验室资助。
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