回报类众筹项目出资者行为 影响因素的研究综述

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　　摘要：众筹机制已经被证明是一种切实有效的筹资方式，尤其是在互联网广泛使用的今天。众筹项目出资者作为众筹系统中重要的角色之一，因其出资决策对众筹项目结果有着重要影响，其出资行为已经得到国内外众多学者的广泛关注。文章针对回报类众筹项目出资者行为的影响因素的相关研究进行梳理，并进行研究总结和展望。
　　关键词：众筹;出资者行为;影响因素
　　一、引言
　　众筹是指项目发起人通过互联网以公开形式筹集资金来支持特定目的的融资活动，包括奖励、捐赠、借贷和股权等四种众筹类型。众筹作为由网络技术支持而兴起的支持创业的社区，近年来，其规模快速增长， 全球众筹市场融资规模在2016年达到1989.60亿元。全球最大的市场分析报告公司也预计众筹市场在2016～2020 年的复合年增长将达到26.87%。在我国，据《中国众筹行业市场前瞻与投资规划分析报告》表明，2016年新增项目成功筹资共计52.98亿元，同比增幅2.1%。
　　众筹项目的主要利益相关者包括有资金需求的项目发起人、持有资金的项目出资者以及众筹平台。在众筹平台中，项目的发起和筹资均需经历一定的流程，首先，作为项目发起人，须在平台发起项目，并进行必要的项目设置，如项目名称、视频、筹资期、目标筹资额和回报物等。然后，由平台进行审核，当项目通过审核后，项目即可上线进行筹资。作为持有资金的出资者可以对项目进行浏览，并出资支持，同时也可以对发起人和其他出资者进行在线交互。众筹平台是支持参与者互动交流、交换信息、资源以及学习的在线社区，在这个在线社区中，项目发起人不仅希望获得资金，而且也要进行项目宣传、与潜在支持者建立联系、获得认可等。作为出资者不仅希望获得项目回报，还想要帮助发起人完成项目，成为社区的一员。
　　众筹中的信息不对称是普遍存在的，项目支持者作为不同于传统融资环境下的典型的非专业出资者具有一个显著特征，即缺少寻找与筹资者能力和项目有关的信息的知识。因此，探索众筹项目出资者出资决策的影响因素有助于探索出资者决策制定的机理，并最终达到提高众筹项目成功率的目的。
　　本文將针对回报类众筹项目的出资者行为的研究成果进行梳理，总结对出资者行为产生影响的各类因素，并进行研究总结和展望。
　　二、回报类众筹的研究概况
　　众多学者从不同的主题入手，对众筹进行了不同角度的探索，主要包括面向影响因素的研究、众筹出资者行为的研究、众筹项目设置的研究、众筹模式产生的影响研究、众筹平台中参与者信息隐私问题的研究以及众筹中存在的风险等研究。在回报类众筹项目方面的研究，主要聚焦于项目成功的影响因素和出资者决策等。其中，在众筹项目成功影响因素的研究中，已有文献主要探究了项目属性、发起人特征、发起人与出资者之间的交互等因素对众筹项目成功的影响。而在众筹项目出资者决策方面，现有文献从不同视角对影响出资者行为的因素进行了探究。
　　三、回报类众筹项目出资者行为的研究
　　回报类众筹是目前得到学术界最多关注和研究的一类众筹类型，在回报类众筹中，项目出资者被视为项目产品的早期顾客。项目发起人在发起项目时，会承诺提供一些物质或者非物质形式的回报，而项目出资者基于对产品的兴趣和对项目质量的判断进行出资。在信息不对称的众筹市场中，项目发起人和项目属性等相关信息对所有出资者具有可获得性，因此被潜在出资者视作有用的社会信息，并据此做出自己的出资决策。然而，潜在出资者又因为自身参与动机、项目类型和发起人特征等因素存在差异，对已获得信息 做出不同的解读，继而做出不同的出资决策。在回报类众筹平台的出资者行为影响因素方面，不同学者从不同角度入手进行了相关研究。
　　（一）已有出资对出资者行为的影响
　　已有出资对出资者行为的影响主要包括两类截然相反的结论：一种结论表明众筹项目的已有出资人数和已获得的出资额对潜在出资者决策产生正向影响。潜在出资者处于风险规避和获得所承诺的回报的动机，会对已有出资者人数和出资额较多的项目进行出资，继而表现出从众行为。在众筹平台中，潜在出资者将项目获得的已有筹资视作项目的质量信号，当该项目已经获得较多出资时，潜在出资者认为此类项目已经得到较多支持，该项目在平台中的影响力因此得到增强，项目因此可以吸引到更多的支持并最终获得筹资成功，潜在出资者随即受到羊群效应的影响，产生跟随已有出资者对项目进行出资的行为。另一种结论是众筹项目的已有出资人数和已获得的出资额对潜在出资者决策产生负向影响。因为在众筹过程中，潜在出资者参与众筹项目的主要影响因素是个人的责任感，潜在出资者将项目已获得的出资额作为衡量自身责任感大小的有效指标，因此，项目获得的出资额对潜在出资者决策形成直接影响，即潜在出资者因为观察到项目已经获得较高的筹资额而感知到个人责任感降低，继而产生减少出资或者不出资的决策。在回报类众筹项目中，项目已获得的出资额作为一种可获得的社会信息对潜在出资者决策有重要影响。
　　（二）观察学习行为对出资者行为的影响
　　在线社会媒体中，存在观察学习机制，即个体行为会受到其他个体的影响。在众筹项目中，根据已有出资者身份不同，拥有专业知识和多次出资经验的出资者被划分为专家型出资者，因为专家型出资者对项目质量和产品的市场前景可以做出更准确的评价，这些专家型出资者的出资信息所形成的信息流被潜在出资者视为可靠的质量信号，潜在出资者认为学习专家型出资者的出资决策有助于降低出资风险，继而产生了潜在出资者的观察学习行为。当专家型出资者对众筹平台中的项目出资时，其出资经历和相关信息会被列示在项目出资人列表中，潜在出资者可以获取到他的相关信息，这些信息被潜在出资者视为有效的项目质量信号，因此，受到观察学习行为机制的影响，潜在出资者倾向于对有较多专家型出资者出资的项目进行出资。
　　（三）信息隐藏行为对出资者行为的影响
　　在社会媒体环境下，个体行为是可见的和可追踪的。在线平台通过提供信息隐藏功能支持用户控制其个人信息是否对同伴可见。当个体观察到越来越多的同伴在同一环境中采取同样的行为，观察者就越有可能将感知到的行为反应视为遵循社会规范的行为。也就是说，这种感知到的普遍的行为模式成为影响个体在特定环境中进行决策的重要依据。 　　此外，有效信息的感知可以在一定程度上降低个体决策的不确定性，继而对个体决策的制定产生影响。在众筹平台中，出资者在出资时选择将个人信息或出资金额对潜在出资者隐藏，就形成了信息隐藏行为。当潜在出资者观察到其他出资者相继采取信息隐藏行为，潜在出资者也会受到社会规范机制的影响，认为选择信息隐藏是遵循社会规范的恰当的行为。当潜在出资者因为已有出资者的信息隐藏行为而无法识别到有效信息时，其感知到的出资不确定性会随之增加，继而采取降低出资额甚至是不出资的行为。因此，在众筹平台中，已有出资者的信息隐藏行为对潜在出资者决策产生负向影响。
　　在线平台中，用户间资金往来交易信息往往是敏感的，因此，相关新的公开和可追踪会对资金往来行为产生较大影响。在对众筹项目支持出资者选择出资信息隐藏的研究中发现，一方面，当众筹项目允许出资者选择是否对其他出资者公开出资信息时，意味着潜在出资者自己对出资信息是否被公开是可以进行控制的，因此，对隐私敏感的潜在出资者会因此感到舒适并且更有可能对项目出资;另一方面，众筹项目对出资者提示其可以选择信息隐藏，也在提醒潜在出资者其出资信息的公开会存在信息泄露的隐患，因此，潜在出资者出于对可能的风险和不必要事件发生的考虑而降低出资可能性。
　　四、研究不足与展望
　　众筹平台是一个支持项目发起人和出资者进行在线交互的社会媒体，作为潜在出资者，在出资决策制定过程中，可以获取平台中的众多公开信息，因此，潜在出资者行为是受到多种社会信息影响的，其中包括项目属性、项目发起人特征、已有出资者信息等。通过已有文献的梳理，现有关于众筹项目发起人的行为影响因素大多聚焦于已有出资信息方面，如研究发现已有出资者、专家型出资者和出资者信息隐藏行为等会对潜在出资者决策的制定产生不同程度的影响。然而，对于众筹项目的另一主体，即项目发起人行为的相关信息是如何影响出资者行为的机理缺少研究。
　　在众筹这个社会媒体中，作为项目发起人和潜在出资者，是可以通过平台进行交互的。其中，项目出资者和潜在出资者可以对某一项目及其发起人进行评论，也可以对项目本身和发起人进行提问，与项目发起人和其他出资者进行交流。而作为项目发起人，不仅可以对出资者和潜在出资者的评论和提问进行回复，同时也可以主动发布项目更新信息，展示项目的筹资和執行进度。在项目发起人和出资者进行交互的过程中，产生的在线交互数量会影响潜在出资者在决策制定中的信息获取数量，同时，在线交互的时间、文本长度和情感倾向也会在不同程度影响潜在出资者对项目质量信号的判断。因此，众筹项目发起人及其在线交互信息对出资者行为的影响机理需要进行进一步的探究。
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　　*基金项目： 2017江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目“众筹项目发起人在线互动行为对出资者行为影响的研究” （项目编号：2017SJB1560） 的研究成果之一。
　　（作者单位：盐城工学院经济管理学院）
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