“一带一路”市场开拓的品牌建设实践研究
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作者:汪开敏
[摘 要]宏观经济增长速度放缓，国家正全面推进供给侧改革，中国电力工程建设行业已脱离快速增长的轨道，步入市场快速萎缩的凛冬。中国能建提出了“努力建设具有强大创新能力和国际竞争力的跨国公司，实现由国内一流向国际一流新跨越”的目标。中国能源建设集团浙江火电建设有限公司（以下简称浙江火电）面对残酷市场形势，抢抓“一带一路”建设的机遇，紧紧依靠中国能建世界500强、全球化的品牌形象，提出由业务强企向品牌强企转变，勇做“一带一路”的探索者和实践者，为企业的长期健康持续发展打开另一片发展空间。
[关键词]浙江火电;品牌建设;国际电力市场
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.26.137
在宏观经济增长放缓、国家积极推进供给侧改革的背景下，中国电力建设业已从快速发展的黄金时期，转向市场规模萎缩的悬崖式寒冬。面对残酷的市场形势，浙江火电以中国能建统一的大央企品牌形象，开拓海外电力建设市场，牢牢把握“一带一路”建设的机遇，大胆贯彻“巩固火电、加强核电、拓展电网、发展高端、扩大非电、加快国际业务”的发展思路。
1 浙江火电概况
浙江火电作为具有国际电力工程总承包能力的大型工程企业，提供火电、核电、输变电、维护维修、清洁能源等一流的工程建设服务，以及钢结构制造、管道工程、房屋建筑、市政工程等建筑服务，具有一定的国际化品牌影响。
截至目前，浙江火电完成大型电力机组累计达360多台，总容量超过9000万千瓦，投产核电总容量超过900萬千瓦，具备核电核岛安装、常规岛安装、核电装备制造、核电常规岛维护等一体化核电产业链服务。自1994年开展国际业务以来，浙江火电先后承建了印度尼西亚吉利普多电厂、爪哇7号电厂工程EPC总承包、芝拉扎电厂三期工程、芝拉扎电厂工程、埃及阿布吉尔电厂工程、越南沿海电厂三期、孟加拉波拉燃机电站工程等一批大型电力工程。
其全资子公司——华业钢构也依托中国能建品牌，具备了欧盟EN1090认证、美国钢结构协会AISC认证，是全球三代核电首批合格供应商，生产的电力钢结构出口菲律宾、越南、多米尼加、土耳其、印度、美国、阿联酋迪拜、印尼等国际市场。
2 “一带一路”电建市场的形势分析
2.1 国际电力建设市场前景看好
“十三五”期间，预计世界电源工程年均新装机容量为1.9亿千瓦（不含退役替代），电源工程年均投资额达到2000亿美元以上。其中东盟五国（印尼、马来西亚、菲律宾、泰国、越南）年均新增装机容量为1200万千瓦，中东北非地区年均新增装机容量为1080万千瓦，拉丁美洲和加勒比海地区年均新增装机容量为700万千瓦，“一带一路”沿线国家的年均新增装机容量为4500万千瓦，其中南亚为1730万千瓦，西亚北非为1400万千瓦，东南亚为810万千瓦，俄蒙中亚为330万千瓦。
2.2 “一带一路”倡议提供政策支持
“一带一路”的发展构想推动了沿线国家基础设施的互联互通和国际大通道工程建设，新一轮的基础设施建设热潮已经开始，正在积极规划和推进“五条通路”和“六大经济合作走廊”建设，不同类型的项目涉及公路、铁路、港口、管道、电力、园区等，提供了企业海外业务拓展前所未有的机遇。中巴经济走廊、中亚和东南亚市场将成为项目“早期收获”集中的区域，因为他们在“一带一路”沿线具有独特的地理位置优势。
3 国际化品牌形象建设存在的困难及原因分析
3.1 小企业品牌认可度低
浙江火电在国内的品牌认知度尚可，但国际市场上品牌认知度、品牌识别度较弱，不能形成有效的品牌美誉度。
3.2 “走出去”受国际贸易规则限制和安全形势影响显著
中国企业、中国资本“走出去”明显受到了以美国为首的新的高标准贸易规则的限制，美日欧等国往往以市场自由化为名，设置双向互惠的高规格投资经营保障条件。我国的电建企业很难打入较为发达国家的市场，主要目标国家集中在亚非拉等第三世界国家。
3.3 “走出去”呈现无序化、碎片化
我国电建企业“走出去”缺乏统一规划和政策引导，以企业“单打独斗”为主，为了争夺市场，恶意降价竞争的情况屡见不鲜。市场无序竞争的原因主要有三点。一是电建企业国内竞争压力大，为了争夺海外市场，为了自身利益，减缓业绩压力，为赢得国际工程合同不计成本、不惜代价。二是电建企业走出去缺乏国家的统一规划和引导，对设计、施工、设备企业联合竞标鼓励措施不足，对“中国建设”和“中国制造”两块走出去的牌子整合不够。三是行业协会没有完全发挥行业自律和行业整合的作用;中国电建和中国能建两大电力工程集团对旗下企业的市场协调不够，约束力度不足，导致企业在国际市场上无序低价竞争。
3.4 要增强“走出去”各类风险把控能力
一是电建企业对国际工程风险认识不足。电建企业对国际贸易规则、投资规则研究不够透彻;对所在国经济和国际经济形势研究关注不够、法律政策、税收等研究不足;二是国际工程风险呈现上升趋势。客观上，我国电建企业的主要市场国家属于高风险国别，投资风险和工程履约风险要高于一般国家。部分国家与中国有领海领土矛盾、部分国家国内经济形势困难汇率不稳定、部分国家国内社会动荡、宗教等矛盾大，这些都导致工程的履约风险大幅度地上升。
4 建立国际化品牌形象的措施和构想
4.1 央企品牌，抱团出海
浙江火电在海外统一使用中国能建的央企品牌形象，与中国能建集团内外的设计企业、工程企业和设备制造企业联动，整合各方优势，抱团合作，深度开发BOT、EPC、PPP承包等高端商业模式，实现互惠共赢。
2016年，浙江能源建设有限公司在印度尼西亚首都雅加达成立。它是一家具有印尼最高资质等级的建筑企业——B2级资质。可承接印尼各类工程总承包项目。随着印尼吉利普多二期EPC项目、芝拉扎三期（1000MW）、爪哇7（2×1050MW）等一批海外电厂建设所带来的品牌效应日渐显现，同时也带动了浙江火电电厂维护检修、钢结构制造等产业顺利走出国门。
4.2 把控风险，稳健实施
一是深耕细作国别市场。对项目所在国的法律环境进行调查和研究，对宗教文化和政治环境进行深度了解和尊重，加强与所在国各级政府、各主管部门的沟通，与所在国有较强实力的合作方的深度合作实施属地化经营。二是科学规避合同风险。要深入研究合同条款，保护自身合理利益。重视合同索赔管理，要积极研究应对反索赔的措施。三是充分应对汇率波动风险。学会合理运用金融工具，规避当地货币贬值的风险。在外币资金回流过程中，还要注意掌握外币兑换人民币资金的节奏，尽量减少汇率兑换损失。
4.3 提升能力，挺进高端
浙江火电制定了到2020年实现年新签合同、年营业收入均超过100亿元的目标。一是以大型工程总承包为重点，全面加快转型升级步伐。推动产业链低端向高端发展的商业模式转变，扩大和加强产业基础。二是着眼于新的市场增长和突破。做好传统电力业务，将企业资源转移到非电力工程总承包和新能源总承包。三是集团管控的实施。深化“集团化管理、板块化运作、专业化实施”的管控模式，理顺公司内部管理关系，提高公司市场适应性。根据上市企业法律法规的要求，完善企业法律制度。研究总承包业务、非电力业务、投融资业务、国际业务等领域的风险控制点，继续做好重大风险管理工作。
无论是品牌形象打造、工程建设管理还是企业管理决策，都处于开发、变更和改进的过程中。“走出去，只是希望更好地发展！”这是浙江火电员工共同的愿望。
参考文献：
[1]史双燕.浅谈国内中小微企业的品牌建设[J].中国市场，2018（6）.
[2]刘宇博.新能源企业在新电改形势下的市场营销工作开展策略研究[J].中国市场，2018（36）.
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