江苏省大型体育场馆运营管理策略
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[提要] 大型体育场馆运营管理一直是国际性问题。本文运用问卷调查法、实地考察法、访谈法等研究方法，从运营内容、公共体育服务、管理体制、管理人员等方面，探讨江苏省大型体育场馆运营现状，并提出发展策略。
关键词：大型体育场馆;运营管理;现状;策略
中图分类号：G818.2 文献标识码：A
收录日期：2019年8月20日
大型体育场馆是国家开展体育活动的公共场所，也是培育体育产业独特性、多元化、稳定性的集聚点，也是与城市居民生活最为密切的空间载体，其发展建设对推动体育强国建设有着十分重要的意义。当前，探讨大型体育场馆如何持续发展，实则探讨场馆如何高质量的运营管理，在此过程中只有深刻认识并解决一些实际性问题，改善或者改变一些固有问题，才能更好的实现场馆的持续发展，实现经济效益与社会效益以及环境效益双丰收，体现出应有的时代价值。基于此，本文以江苏省15所大型体育场馆作为调查对象，采用问卷调查法、实地考察法、访谈法等研究方法，重点探讨场馆运营管理现状，然后提出相应的策略。其研究成果，希望能为江苏省大型体育场馆的管理体制改革、经营战略调整、人力资源优化、经营内容创新找到问题之源以及任务之源，为推动场馆可持续发展有着重要的理论与实践意义。
一、江苏省大型体育场馆运营管理现状
（一）运营内容多元化，但产值不高。利用大型体育场馆资源，盘活场馆存量资产，开展多种经营是场馆进行市场化运营的重要步骤，也是产生规模经济的重要手段。2015年江苏省发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》中明确提出：依托现有体育场馆群，打造健身服务、竞赛表演、体育培训、用品销售、商贸会展等功能多元的体育服务综合体。对此，大型体育场馆提供多元化的服务已经成为当前及未来的必然趋势，也是顾客体育消费需求追求精细化体育供给商品过程中，场馆逐渐脱离提供粗放型体育商品的一种表现，以此提升场馆的吸引力，解放隐藏及未开发的价值。调查可知，江苏省大型体育场馆开展的经营项目及商业配套服务都比较齐全，除酒店与写字楼服务只有少数场馆结合场馆资源进行了开发，体育赛事、文艺演出、运动训练与培训、青少年夏令营、会展、广告、全民健身、场地出租、餐饮、教育辅导、体育康体医療、体育器材装备等经营业务80%进行了合理开发，但是这些经营业务所创造的经济效益并不明显。从江苏省获得政府体育场馆免费低收费补助的数据可知，2015年、2016年亏损的大型体育场馆分别占41%和32%，亏损及收支平衡场馆只占半数，场馆多元化的运营内容造血功能不强，如2016年徐州奥体中心经营亏损达2，201万元。其次，体育竞赛表演、体育培训业、健身休闲业等主体产业，产值贡献力不足，场馆“体育产业”属性有待提升。
（二）公共服务持续输出，有偿消费人数匮乏。体育场馆是为人民美好生活服务的，即体育场馆本质是为人的物质需求和精神需求而服务，脱离了人的体育场馆实则失去了存在价值。提供公共体育服务是体育场馆的必要任务，通过政策引领与资金补助推进大型体育场馆公共体育服务持续输出，如五台山体育中心2015年全年共计发放市民健身劵10，260张，为南京市民免费提供了77，222人次的健身体验，以及10万多人次的低价位服务。虽然，江苏省各个场馆在政策驱动下开展了广泛的全民健身活动，提供了多元的公共体育服务，吸引了广大市民前来参与，但是真正能够进行有偿消费的人群较少，同时这一部分人群还较为固定。调查可知，江苏省大型体育场馆的日均有偿消费人数各有不同，但基本在500～2000人之间，有偿消费人数所创造的经济效益还不足以抵消场馆的日均成本。进而反映了江苏省大型体育场馆公益性与经济性还是存在较大的矛盾，这种矛盾还是短期无法解决的问题，必须通过公益性增强人民的体育锻炼意识，提升体育消费动机，才能提升大型体育场馆的经济性。
（三）管理体制不规范，场馆活力不足。体育场馆作为开展体育活动的城市空间载体，是场馆运营者与顾客的中间载体，即场馆运营者通过投入借助体育场馆产出体育服务，顾客通过投入借助体育场馆消费体育服务，也就是说体育场馆既是生产场所也是消费场所。场馆的运营绩效由顾客消费创造，实则是由场馆运营者自身创造。从走访情况来看，90%的大型体育场馆都建立了绩效评价指标体系，但绩效评价更加侧重对场馆自身的评价，忽略对顾客维度的评价，如无锡体育中心通过对场馆开发、活动承载、体育服务、人才队伍、规范化、信息化、运营效益、社会影响、特色加分等9个方面对其运营绩效进行评价。其次，场馆管理体系比较混乱，大多数大型体育场馆已经由事业型单位转型为企业型单位，其经营方式和管理模式都发生了根本性变化，但是场馆的管理、制度、监管、人事等问题依然受着所属单位的管辖，场馆运营开展受着极大的限制。当然，还有一些历史遗留问题在内部压制着场馆的转型，场馆运营管理的整体积极性并不高，场馆活力严重受阻，这必将是大型体育场馆运营管理过程必须解决的问题，不然将阻碍场馆的持续发展。
（四）场馆人员失衡，体育人才缺失。员工的相对数量、年龄结构、性别结构、学历结构对于企业运营绩效都有正相关影响。员工所构成的团队是大型体育场馆最为重要的核心竞争力，员工所创造的价值是其他同类提供体育服务商品企业无法进行复制的优势，即在信息流通且可复制的体育服务产品运营过程中，只有员工持续不断的创造才能相对更有效的推动大型体育场馆保持强有力的生命力发展。当前，江苏省大型体育场馆员工结构失衡和体育人才缺失，是影响体育场馆运营发展的重要因，也是体育事业发展一直存在的短板。调查可知，江苏省大型体育场馆正式工占有率高低不一，反映各个场馆正式工占有率没有标准，但是正式工占有比越小，就会造成员工流动较大，对场馆运营绩效也会产业影响。而本科及本科以上学历的员工占有比，有8所在20%～40%左右，其他7所高学历占有比均不一，反映各个场馆高学历占有比整体不高，特别是经济、管理、营销等专业的高学历人才严重缺乏，导致场馆在市场化运营道路上实质不知道怎么去市场化运营，经营方式、管理模式、营销手段更多的是模仿式学习。 二、大型体育场馆运营管理策略
（一）以人为本，积极开展多元化活动，逐步增加体育消费人数。人是保证大型体育场馆持续发展的源动力，只有人的参与产生体育需求才能刺激大型体育场馆的发展，反之亦然。2017年，我国体育人口达4.34亿，即34%的中国人经常性地参与体育锻炼，相对国外体育强国而言，所占比例略低。体育人口数量在一定程度上反映着体育消费人口，真实的体育消费意识来源于体育锻炼意识。大型体育场馆作为以体育服务业为主要发展方向的运营载体，倘若要打开庞大的市场，或者引进商务社交服务项目（餐饮、娱乐、影院、酒店等），都必须具有持续的体育消费人群支撑，不然将难以持续发展。追溯源头，只有坚持以人为本，通过某种手段吸引人进行参与。在参与过程中，培养它们的兴趣与意识，进而形成一种喜好，才能重构它们的消费观，主动参与到体育消费的行为中去。一是以人的实际需求出发，创新性地开创出高质量的公共体育服务产品，“做真”、“做好”、“做实”每一件关于人进行体育参与的活动，从根源上刺激人参与体育活动，从而增多体育消费人口。二是积极将其打造成为体育文化传播的扩散点，以场馆服务为能量源，以场馆工作人员为扩散实施者，以参与者为扩散对象，通过开展多元化活动加强能量源的输入，通过场馆内部改革加强扩散实施者的输出，继而保障扩散对象对于体育文化所转化成的精神形态的吸收。
（二）持续推动内部改革，加强人力资源结构优化，逐渐提升创新能力。从调查结果来看，在体育场馆运营管理改革的政策推动下，江苏省大型体育场馆正迅速从事业单位转向企业单位，并结合场馆实际情况探索出了适宜的运营模式和管理方式，然而运营单位内部结构失衡是运营管理发展的一大瓶颈，也是场馆运营管理改革过程中最难突破的障碍。本文认为，大型体育场馆在体育产业快速发展的时代背景下，应当明确场馆的功能定位，加快场馆管理机制转型，推动内部改革并合理调整内部结构框架，同时尽可能的推动场馆人力资源结构的调整。人力资源结构是指人力资源中的各种属性、参数及其值域的一个综合人力资源的专业构成、性别比例、岗位层次以及胜任能力等，它们构成了人力资源结构的基本内涵。人力资源结构混乱、场馆运营人才缺失是大型体育场馆运营管理的痛点问题，也是场馆公共性质的管理体制所遗留下来的历史问题。人是场馆运营管理最为重要的核心竞争力，也是场馆运营管理创新的重要来源。既然要推动场馆运营管理改革，保障场馆市场化运作，那么就要在可操作的范围内，对其人力资源结构进行更新和调整，按照场馆运营管理的实际发展需要，合理调整各岗位的人数比例，适当的引进营销、宣传、行政、技术各相关领域的人才。
（三）加快场馆转型，调整场馆经营项目布局，逐渐实现资源利用最大化。将场馆运营项目彻底融入到人民的日常生活中，即推动体育场馆与住宅、商业、休闲、餐饮、教育、会展等结合形成体育服务综合体，是场馆功能转型的历史趋势。加快场馆朝向体育服务综合体转型是当前场馆运营管理改革的重要手段，调查显示，江苏省正推动体育场馆转型并形成了体育中心型、全民健身中心型、商业中心内嵌型。本文认为，场馆经营项目布局是场馆转型的重要标志，运营内容多元化是场馆项目布局的基础，运营内容建设是场馆发展的基本保障，活动资源则是场馆运营发展的核心。一是从项目结构进行布局，即场馆经营项目布局应当根据活动资源而定，在运营实践过程中参考参与人群结构逐步进行调整，逐步形成以传统项目为核心的大型普及性经营项目、以新型项目为两翼的时尚性经营项目、以配套商业、娱乐、休闲等结构为辅助的生活项目的整体项目布局。二是从项目产业链进行布局，即以体育为主体而形成的体育培训业、健身休闲业、竞赛表演业为核心，以相关产业为两翼而形成的餐饮业、娱乐业、旅游业、展览业等为辅助，从而形成一条产、学、研一体化的体育场馆服务产业链。也就是说，大型体育场馆运营管理要结合内外部一切可利用的环境资源，尽可能的满足人的体育需求而开发出各类服务商品，以此实现利益相关者最大利益化，同时也实现资源利用最大化。
（四）推动场馆内外部建设，逐步增强周边居民的幸福感、归属感。大型体育场馆属于区域的一部分，其发展一定要合理地融入到区域发展中去，在推动自身发展的同时，要不断提升周边居民的生活质量，逐步增强周边居民的幸福感、归属感。一是加强场馆内外部基础设施建设，包括交通、餐饮、娱乐、购物、生态环境、治安等一系列的便民设施建设，只有场馆周边居民生活质量的提升才能有利于場馆自身的发展。二是持续为周边居民创造财富，通过优先为居民提供工作岗位，或者通过某些措施降低场馆体育服务消费价格，从而提升周边居民的归属感。水能载舟，亦能覆舟。不管大型体育场馆如何发展，始终不能脱离“人”，特别是不能脱离场馆周边居民的生活质量，只有实现共赢才能为场馆的发展带来更大的效益。
三、结语
伴随新一轮体育场馆的改革与发展，大型体育场馆不再是城市不起眼或者面临拆除的建筑物，它已经成为展示城市文化气质、推动城市发展、巩固城市人民幸福感的空间载体。当前，大型体育场馆运营管理依旧面临着诸多问题及挑战，本文站在新时代的起点探讨江苏省大型体育场馆运营管理现状，只愿从根源出发解决运营管理存在的实质问题，从而推动场馆持续发展。
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