新零售背景下互联网家装模式的困境研究
来源:用户上传
作者:王越
摘 要：在新零售的浪潮下，互联网家装使得家装产业从中介模式过渡到更多用户参与和自主设计的垂直模式。互联网家装是指用互联网工具及思维来整合改造传统家庭装修的全产业链，达到去中介化、去渠道化和标准化，满足用户个性化、定制化需求的家装新模式。互联网家装模式因便于用户进行透明化预算、个性化定制、智能家居等优势而迅速成长。从多角度整理分析互联网家装现有的发展现状，着重就其在发展过程中显露的困境进行归因分析，并就分析结果试探性地提出解决对策，希望对互联网家装生态改进起到促进作用。
关键词：互联网家装;个性化装修;流程管控;新零售;用户体验
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.36.021
在新零售和“互联网+”的思维影响下，随着城市新中产消费能力的崛起，新房装修、旧房翻新等住房装修需求刺激，互联网家装也迎来更好的发展前景。根据艾媒咨询数据显示，2018年中国互联网家装市场规模已逾3000亿，增长率超过25%。（艾媒咨询在《2019中国互联网家装市场研究报告》数据显示，2018年中国互联网家装市场规模已达到3441.9亿元）。互联网家装带来的从室内设计、房屋测量、现场施工、主材及家具购买的全流程产业链改造，去中介化和个性化定制服务已对传统家装行业产生了不可逆的影响。
1 互联网家装的发展现状分析
1.1 主流电商平台家装类目运营现状
根据中国电子商务研究中心数据显示，淘宝（含天猫）在家装主材品类类目早在2014年就达到了16亿元的成交额，店铺数量达到约37万。京东也同样看重家装类目的市场，在2016年，京东家装就推出了 “京质家装”装修服务标准，并在后续推出了“京质家装2.0”装修服务标准，从“环保安全、规范工地、正品承诺、增项无忧、工期保证、售后保障”6大维度建立的服务标准;针对水电等隐蔽工程提出了10年质保的承诺，金螳螂等商家都有加入。苏宁易购凭借其强大的商品供应链管理能力，开设家电3C家居生活专业店，线上业务也着重发展建材和家居品类，为用户提供以全屋定制和中央集成为特点的整体解决方案。
1.2 垂直门户家装网站运营现状
齐家网作为家装垂直平台第一股，2018年在港股业绩表现突出，实现总收入645.7百万元，增长率超过34%（ 数据来源于齐家网2018年年报披露）。网络平台收入达到374百万，毛利率超过90%，占到总营业收入的58.1%。但自营设计、建筑业务收入至2018年底为270万，减少了6.4%。与自营业务相对的是较大流量的房地产精装服务则发展迅速。这样的业务现状也是大部分平台型的家装服务平台的普遍情况。通过广告营销策略，吸引大量新访客进入线上平台，通过智能报价搜集客户信息再分流至各个符合条件的装修公司，从而获得高利润;但是自營业务营收薄弱，线上线下全流程并未打通，只是起到了引流的作用。
红星美凯龙在消费者心中有较高的品牌认知度，其旗下品牌库的品牌数高达24，000个，建立起了售前把控品牌准入、售中进行产品抽检、售后提供正品查询的全方位质量管理体系。红星美凯龙在全国有着80家自营商场、228家委管商场（数据来源于红星美凯龙2018年年报披露），覆盖全国29个省市，是新零售模式下家装领域的先行者。红星美凯龙的营业收入增长率在2018年为29.93%，发展势头迅猛。同时，红星美凯龙响应新零售浪潮，借助小程序等数字营销方式，通过社交营销、场景营销、内容营销等策略结合线下体验店的流量运营体系来增加消费者粘性。
1.3 O2O线下售后服务平台市场运营现状
随着互联网家装市场的不断下沉渗透，由于售后安装直接影响工程质量和用户体验，因此有必要研究线下售后安装服务运营现状。目前趋于成熟的售后安装平台主要还是依托主流电商平台，如神工007、苏宁帮客等。
神工007（公司名：神工众志）主打 “居家特工”定位，由Home Depot 中国区创办人发起，目前基本实现了全国覆盖（根据神工007官网（http：//www.0071515.com/#user）介绍，覆盖全国302个城市，拥有超过5万以上在线蓝领工人技师，为7000余卖家提供安装、售后维修服务。）。神工007通过商家终端APP，工人技术端APP，神工007微信商城，整合电商卖家、终端用户、工人技师三大参与方需求打造O2O生态链闭环体系。神工007深耕天猫平台，与天猫家装喵师傅对接，成为阿里系电商卖家主流的家装安装落地服务商，涵盖灯具、卫浴、吊顶等16个品类的安装、售后维修等服务。神工007的去中介化和新零售整合理念也收到了很好的销售效果。在天猫平台旗舰店的大部分单品客单价低但销量高，如1元补差价活动，25元吊顶灯安装链接累计销量达37681。
苏宁帮客作为根植于苏宁易购的安装维修服务商云平台，有着二十多年的发展历程，布局较早。2018年9月，推出苏宁帮客APP（来源于苏宁帮客官网介绍（http：//asvp.suning.com/asvp/portal/showPortalIndex.action））。目前苏宁帮客的服务范围包括家电安装拆卸、厨卫安装、卫浴非电器安装、灯具安装等家装等方面。与此同时，苏宁帮客也入驻本地生活服务领域，提供如家政保洁、管道疏通、搬家等服务。
2 互联网家装困境分析
2.1 困境1：装修贷款无法进行线上支付（支付环节）
目前装修用户贷款集中在信用贷款、消费贷款、信用卡家装分期等三种主要形式。随着城市新中产的崛起，提前消费、信用卡等使用已经成为主流的消费习惯的情况下，装修贷款申请人群与互联网家装用户存在很大程度上的用户高度重叠。但装修贷款的线上支付非常困难，特别地以大型银行发放的装修贷款为代表，装修分期信用卡基本只支持线下刷卡消费，无法进行线上支付，与支付宝、微信支付等移动第三方支付也无法绑定互认。这极大地阻碍了申请贷款分期的互联网家装主体用户进行交易，也影响了互联网家装新零售生态业务闭环。 2.2 困境2：高昂的沟通成本 （售前售后环节）
由于家装市场固有的行业壁垒，大部分互联网家装的消费者并不具备关于室内家装的专业知识，对装修的各个流程及产品的质量识别存在信息弱势。这样的信息不对称在选购环节表现得尤为突出。
从沟通周期和对象来看，消费者和商家的沟通周期可以长达整个工期，达到数月之久。互联网家装用户需要和安装服务人员、设计师、主材家具卖家等方面进行沟通。从沟通技术来说，图片及信息的传输也存在滞后性，由于在线交易，家装的前期工作如房屋测量等工序需要消费者自主完成或者联系安装服务商，在线沟通精确度、专业度不够，互联网卖家很难根据用户进行定制化服务。
在线上线下融合的过程中，也存在一些家装垂直门户网站多次转卖客户信息的情况。有过家装经历的消费者或多或少体会到，在一个装修门户网站留下信息后，数十家装修设计公司的反复多次联系。从目标用户和装修公司的精准匹配来说，用户和商家的沟通成本过高，存在一定程序的广告骚扰问题。
2.3 困境3：质量管控困难（售后安装环节）
调查表明，互联网家装用户对于客服的满意度最高，但对后续安装服务的用户体验最差。售后安装服务的困境主要集中在临时安装成本增多、安装工艺和安装人员队伍失衡三方面。其中，临时成本增加成为最为突出的问题。消费者在电商平台购买产品后，到货安装时，主要是联系卖家推荐上门安装服务，或者线下找装修工人或者施工队自主安装。由于安装市场收费的不透明性，存在不同程度的收费较高和临时加价的问题。迫于安装和工期完成的压力，消费者只能被动接受从而影响了客户满意度。
具体的施工过程中，施工工艺标准化程度不高，工人技师的产业化程度不高导致施工质量管控困难。即使是同一家安装公司的工人，安装工艺也是良莠不齐（侯长海，2016）。消费者由于家装行业壁垒，自主监督很难发现问题，存在不同程度上的质量隐患，管控难度大。
除此之外，值得注意的是从施工队伍整体素质来看，青壮年技术工人严重不足;以广西为例，在2017年45岁以上的劳动力占到95%以上，青壮年劳动力不足5%。除了老龄化问题严重，由于就业灵活，对施工工人的社会保险参保程度低，社会保障差。由此，又进一步导致施工队伍整体产业化、标准化进程缓慢，改造困难（苏文良，2018）。
3 新零售背景下互联网家装困境的解决路径初探
3.1 依托第三方支付平臺，推出联合装修分期贷款
拥有大量基础客服的第三方支付平台，如支付宝、京东支付，可以利用自身的金融资源，联合家装平台、商业银行推出线上装修贷款分期业务。根据客户的资质进行资料在线上传、线上审批、额度放款、推出联名信用卡绑定支付特定的装修渠道和装修平台。通过多方联合推出的装修分期贷款业务，多方通力合作，打通线上线下支付环节。同时，将第三方监理纳入支付体系，联合互联网保险，推出附加产品，如房屋装修保险等满足消费者需求的个性化定制保险。
3.2 整合线下安装市场，实现施工标准化、工人产业化
从施工队伍角度来说，要不断提升技能在劳动要素中的占比，提高工人的福利待遇、培训、劳动时间自主权吸引青壮年劳力加入改善现有产业工人的队伍。同时建议可以整合安装服务平台如神工007，增强业务自主性和双向选择模式，但将利润更多的下放给工人，从而改善整个从业者生态，催生自由职业、培训产业化工人，加强施工标准化。安装服务平台可以强化旗下安装工人的产业化培训，通过定期培训不断增强工人的业务技能和施工标准化程度。引入第三方监管平台，以专业素养对施工工程进行验收。以验收监管促进前端安装产业链的标准化运作改造。
3.3 结合新技术，融合新零售思维，整合线上线下产业链
随着新技术的不断成熟和商业化应用，AR、VR等技术和设备的更新可以帮助消费者在线上进行体验式消费，集合零售商铺的场景营销，进一步提升消费者体验（张帆，2018）。以新零售的思维改造互联网家装生态产业链;线下体验，线下支付，家装效果VR体验，给消费者全方面体验;远程监控施工质量，确保质量和完工效果。
参考文献
[1]张迎春.“互联网+”、“工业4.0”颠覆传统成品房装修模式[J].住宅产业，2015，（10）.
[2]艾媒咨询.2019中国互联网家装市场研究报告[Z].
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[4]侯长海.2015年互联网家装市场分析[J].互联网天地，2016，（5）：11-13.
[5]孟永辉.新零售催生新家装，互联网家装工业4.0大激变[J].商业观察，2017，（12）：54-57.
[6]苏文良.浅谈家居装修工人老龄化与装修市场的发展趋势[J].教育教学论坛，2018，383（41）：97-98.
[7]张帆.新零售模式下的零售边界与零售创新[J].商业经济研究，2018，753（14）：32-34.
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