新零售背景下国产保健品突破市场困境的营销策略研究

来源:用户上传      作者:

　　[摘 要] 隨着人民生活水平的提高，人们对保健品的需求逐渐趋于大众化、多样化。但我国保健品企业产品市场定位及对目标消费群体的界定都很单一，不能满足消费者对保健品的新需求。电商的飞速发展，国外保健品的不断渗透，这对我国保健品企业形成很大冲击。“新零售”这一概念的广泛提及，给保健品行业带来了很大的机会，也有保健品生产企业开始往新零售方向发展。保健品企业应该转换传统的营销方式，选取合适的细分市场，结合新零售的方式，通过进一步了解用户需求个性化为消费者提供产品服务，同时也要提升产品的服务质量，为国产保健品获取竞争优势。
　　[关键词] 新零售;保健品;营销策略
　　[中图分类号] F470 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2019）04-0071-03
　　一、引言
　　国民生活水平的提高，“大健康”概念的兴起，越来越多的国民开始注重对自身健康的保健，服用保健品成为他们的主要选择之一。近几年来我国保健品呈现更多样化的需求特征。2016年，我国保健食品行业市场规模达到2613亿元，到2017年增至2939亿元，人均保健品消费金额达到211元，8年内平均复合率达26%。据专家预计，2020年我国保健品市场规模或超4000亿。可见，保健品市场有着极其大的市场潜力。
　　根据《2017年度食品药品监管统计年报》，2017年我国有2371家保健品生产企业，大部分为中小型生产企业，而且前20名的生产企业销售收入仅占38.6%的市场份额，市场末端存在着众多规模小、不知名的保健品生产企业。而且目前保健品企业将目光主要放在老年人市场，企业市场定位较单一，不能实现消费者对保健品的新需求。
　　随着电子商务的不断发展，众多保健品生产企业也开始涉足新零售，探索医药行业突破困境的新出路。例如汤臣倍健就加盟O2O新零售平台叮当快药组织的FSC药企联盟健康服务工程，而且还投入建立了线下智慧药房。可见，新零售为中国保健品市场的发展提供了一条思路。
　　二、保健品营销理论概述
　　数据显示，西方研究者关于保健品的文献始于1988年，而中国研究者对于保健品的研究仅落后于西方学者两年，在1990年就有文献发表，在2005年发展到了顶峰，此后也不断由学者研究保健品及保健品市场。2005年，Paul Zane Pilzer出版了《新保健革命》，第一次提出了“保健产业”这一概念，将保健产业从医疗产业区分开来，成为一个独立的行业。
　　关于保健品营销，美国学者Paul Zane Pilzer（2002）创造性地构建出知识经销与实体经销的理论框架，业内奉为信条。他认为，保健品企业只有同时兼备知识经销与实体经销的市场能力，销售渠道转型专卖店与网络，才能既占领市场份额又满足消费者需求。Eric和Berkowitz（2010）基于4Ps理论，对保健品的价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略进行了研究，认为“保健品营销过程中，必须对消费者的主要需求进行识别和判定，制定出科学的产品、价格、渠道和促销策略。”国内学者方波（2018）提出“在互联网+背景下，保健品应发展体验营销，增强与消费者的互动性。”张静芝（2009）对保健品健康管理服务型营销模式发展策略提出了建议，并分析比较目前流行的保健品营销模式。他提出的这种方式表明服务是企业营销之本，而传统销售方式仅仅作为一种销售手段，但是，目前很少有人深入分析如何改善服务型营销弊端。
　　三、保健品行业现状及存在的问题
　　（一）保健品概念及主要功能
　　1997年5月我国颁布的GB16740-97《中国或人民共和国保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”目前我们说的保健品通常指的就是保健食品，系具有特定保健功能的食品，适应特定人群使用，有调节机能的作用，不以治疗疾病为目的的食品。
　　关于保健品的功能，2016年国家食品药品监督局关于保健品的申报功能有27项，功能齐全。世界卫生组织将保健品分为四类，即营养型保健食品;强化营养型保健食品;技能型保健食品;功能因子型保健食品。我国保健品产品种类主要包括膳食补充剂、运动营养品、体重管理产品和传统滋补类产品。
　　（二）国内外保健品的发展情况
　　1.国外保健品行业发展状况
　　随着经济的不断发展，人民生活水平的提高以及国外人口老龄化的加剧，世界各国对保健品的研发都非常重视，新产品、新功能不断出现在市场。目前全球保健品行业有2000亿美元的市场份额，保健品销售占食品销售的5%。目前国外保健品的发展趋势为降脂肪、减肥类保健品的产量不断增加，并逐渐占据主导地位;中药保健品在国外市场更受欢迎等。
　　2.国产保健品行业发展状况
　　我国保健品行业从20世纪80年代开始兴起，经过二十多年的成长，已经形成了一定规模;十九大以来“大健康”产业的不断发展，保健品行业成为热门行业，目前中国已经成为仅次于美国的全球第二大保健品市场。在行业细分产品2017年的数据中，膳食补充剂类营养保健品销量最大，市场规模达到1670.30亿元，其次是滋补类保健品，市场规模为1013.83亿元。目前我国保健品行业市场集中度低，企业间竞争激烈，产品同质化，企业没有足够的竞争优势。目前国内保健品的发展趋势为，企业更注重产品的质量和服务，消费对象以老年人与女性消费群体为主。
　　（三）国内保健品市场营销困境
　　1.来自国外保健品的竞争压力
　　由于近几年来国民经济水平的提高，消费习惯的变化，消费者对保健品的需求越来越高。消费者发现国产保健品无法满足消费者日益增长的需要。然而国外保健品的品类丰富、质量优越、技术水平先进、市场监管较为完善，消费者信任度较高。近年来电商行业的不断发展，跨境电商的兴起，使得消费者了解到更多知名国外保健品品牌，而且可以在跨境电商平台轻松的买到进口保健品。所以国外保健品的不断普及给国产保健品带巨大的竞争压力。 　　2.市場定位不清晰
　　由于国内保健品市场目前还不规范，企业进入门槛低，导致目前大多的保健品生产企业都是中小型企业且市场集中度低。企业对保健品市场缺乏合理的定位，大多将关注点放在老年人市场或青少年市场，生产降血脂、调节骨质疏松、补充维生素等目前生产水平比较成熟且购买人群广泛的产品。企业将重点放在产品生产而不是产品研发上面，大部分保健品生产企业都没有足够的竞争优势。
　　3.保健品营销面临信任危机
　　保健品营销尚存在许多争议。目前，直销是保健品行业主要的营销模式，占大约60%的市场份额。直销模式能降低企业运营成本，但是这种模式很容易被不良企业利用变成传销的方式欺骗消费者。2019年初发生的著名保健品直销企业“权健”被有关部门指出产品功能虚造、利用传销诱导消费者的事件更加令消费者对产品功能的真实性产生怀疑。此外，近几年针对老年人的保健品诈骗事件层出不穷，这不仅仅是对保健品产品本身，更造成了消费者对整个保健品行业的不信任。
　　四、针对营销困境的调查分析
　　针对上述的营销困境，本次研究将关注点放在零售药店和消费者两部分，分别用实地调查法和问卷调查法对二者进行调查。调查小组通过走访无锡、苏州的近20家药店以及浏览京东、天猫、网易严选等线上购物平台的销量分析保健品的销售情况;通过发放问卷调查消费者对保健品的消费情况，以及从消费者角度考虑企业应该从何种角度考虑保健品营销。
　　（一）对线上和线下零售店的调查
　　针对零售药店的调查，调查小组选取了汤臣倍健、麦金利、安利纽崔莱、百合康等15种品牌，调查发现，国内主要的保健品品牌线上和线下都有销售，在调查范围内的这15个保健品品牌销量相对较多的产品有157个，产品类别主要有补充维生素、矿物质，增加免疫力、软化血管、辅助降血脂、降血糖、增强骨密度、改善睡眠、延缓衰老还有辅助减肥等功效，在这些产品中通用型补充维生素和增强免疫力类产品最多，共有77个产品，占总体的56%;其次就是针对中老年人的降血脂、降血糖类产品，共有34个产品，占22%。在对这些保健产品的目标消费群体的调查中发现，有44%的保健产品是针对中老年人;其次就是儿童和青少年，占总体的28%。
　　进口保健品大多是通过跨境电商平台销售，线下的药店中进口保健品的数量远小于国产保健品。据统计，通过天猫国际销售的有199个品牌，通过京东全球购进行销售的保健品多达344个品牌。而且功能全面，有针对老年人的降血脂、降血糖类产品;针对青少年儿童的补钙、增高、护眼、补脑类保健品;针对女性的更年期调节、美容产品;针对男性的补肾、补充维生素类产品;也有适合所有人群的膳食补充类保健品。
　　从总体上来看，国内保健品对于消费者的界定集中于中老年和青少年人口，但主要还是以中老年人为核心开发产品。在对保健品的线下调查中这一观点也得到了认证，我们走访了无锡、苏州近30家药店，店中销售的保健产品大多数都是中老年保健品，在与线下销售人员的交流中也提到了中老年保健品占保健品销售量很大份额这一现实。而进口保健品的产品功能划分比国内保健品更加具体，目标消费群体涵盖从婴幼儿到中老年人的所有人群。
　　（二）消费者调查分析
　　调查小组发放752份问卷，剔除12份无效问卷，共回收740份有效问卷。调查对象包括各个城市各个年龄段的消费者。根据问卷结果，得出消费者对保健品的消费情况有如下几个特点。
　　1.消费者购买意愿高，产品营销渠道丰富
　　在调查的740位对象中，58.38%的消费者表示愿意购买保健品。所购买的保健品主要用于送礼或者为老人或小孩购买，自用比例占比较少。而且这部分消费者更倾向于购买进口保健品。在渠道方面，互联网时代丰富了消费者的生活，也给保健品营销带来更多的宣传渠道。根据调查，目前消费者主要通过网络媒体、广播电视等渠道了解到保健品的相关信息，除此之外，熟人介绍也是吸引消费者购物的主要因素之一。
　　2.消费者对国产保健品营销缺乏信任
　　根据调查发现，消费者更重视保健品的功效、安全性、品牌等因素，保健品作为调节身体机能的产品，其功效和安全性是消费者首要考虑的因素。随着社会的不断发展，消费者对于品牌的要求也越来越高，然而根据消费者的反馈，消费者购买的产品实际功效并不能达到消费者预期，消费者对保健品营销缺乏足够的信任。这是制约消费者购买保健品的主要因素之一。
　　五、新零售背景下保健品营销的思考
　　（一）通过大数据挖掘选取合适的细分市场
　　由于目前国内保健品生产企业的市场细分不够完善，企业可以通过大数据分析消费者需求选取合适的细分市场。通过对细分市场的用户画像分析制定合理的营销策略。
　　（二）运营线上店铺生成用户需求
　　保健品营销要结合线上和线下共同发展，在线上环节企业可以通过会员营销建立用户数据库，通过数据化信息系统，全方位了解消费者的保健品消费习惯，根据用户购买记录分析消费者需求形成消费者用户画像，针对性的向消费者推荐合适的产品能够更好的为消费者提供服务。
　　（三）开设线下智慧药店树立品牌价值
　　随着科技的不断发展，智慧服务的兴起，企业可以通过体验营销销售产品。新零售背景下的体验营销即企业通过建设智慧药店，结合用户信息，为消费者提供个性化的保健品购买建议，还能提升店铺的服务质量。品牌可以加深消费者对产品的影响，形成重复购买。通过构建线下智慧药店，吸引消费者尝试结合多种营销手段加深消费者对品牌的印象，树立起品牌价值。
　　（四）增强客户体验提升服务质量
　　为了消除消费者对保健品的质疑，企业可以定期组织工厂参观活动，邀请产品会员参与活动，让消费者切身了解到产品的生产过程，提升消费者信任。除此之外，企业应该构建完善的服务体系，包括售前咨询、预约体验、售后退伙、产品配送等功能，通过一体化服务提升产品服务质量，增强用户粘性。
　　六、总结
　　随着社会进步，国家“大健康”战略的实行，消费者对于保健品的需求越来越丰富，国内保健品企业具有巨大的发展空间。在这具有优势的环境下保健品企业应该转换传统的营销方式，选取合适的细分市场，结合新零售的方式，通过进一步了解用户需求个性化为消费者提供产品服务。同时也要提升产品的服务质量，为国产保健品获取竞争优势。
　　[参考文献]
　　[1]苏静.保健品行业渠道营销策略创新研究[D].首都经济贸易大学，2018.
　　[2]方波.互联网+背景下中国保健品市场营销策略研究[D].湖北工业大学，2018.
　　[3]Philip Kotler.Marketing Management（14thEdition）[M].Prentice Hall 2011.
　　[4]马俊杰.修正修养堂营销策略研究[D].长春工业大学，2017.
　　[5]谢利华.基于互联网时代的德佑堂保健食品营销策略研究[D].西南交通大学，2016.
　　[责任编辑：潘洪志]
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-14838309.htm