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基于用户画像的中小企业营销策略研究

作者:未知

  摘 要:用户画像从最早的电子商务行业的应用,发展到如今被各行各业广泛的采用。用户画像对中小企业开展营销有着极其重要的作用。只有掌握了用户画像,中小企业才能够更好地开展精准营销。以信息技术为支撑,洞察用户需求为根本,由用户画像等驱动的精准营销将成为未来中小企业营销的主流趋势。
  关键词:精准营销;用户画像
  用户画像是描绘目标客户特征,将用户需求和策划定位关联的桥梁。用户画像是综合用户的社会特征、行为习惯、心理特征、消费行为等数据而抽象出来的用户标签模型。因此,用户画像是虚构的形象,并不代表某个具体真实的用户,而是收集若干真实数据构成了一些共同的属性,代表某一类型用户所具备的共性的特征。
  最早用户画像的概念主要在电子商务行业中广泛使用。随着数据时代的到来,各种各样的消费者数据充斥在各个行业各个领域当中。各行各业面对如此之多的数据,都有用户画像的需求。久而久之,将消费者的具体信息抽象,形成一定的消费者属性标签,将消费者行为抽象化,从而客观反映某些消费者的共同的特性。
  用户画像主要是为了给用户分门别类的标注上标签。通过标签的标注,从而使计算机能够快捷的处理数据,进行统计和归类。通过标签,使系统能够快捷准确地处理消费者的信息,提升获取信息的效率。用户画像为网站或电子商务平台提供了大量的信息,促使企业精准定位用户群体,了解消费者需求信息等。
  标签是用户画像的核心。简单的说,标签是人为设定的极度提炼的用户特征的属性标识。标签能够使任何人能够快速方便的了解标签所对应的意义。通过标签,企业可以了解、观察、描绘用户,较好的完成业务需求。此外,标签使计算机能够快速的提取并且聚合信息。当然,不同企业与不同行业,对标签有着不同的需求和认识。比如一家餐饮企业和一家家电企业,对用户画像的需求信息和理解差异很大,希望获得的结果也有差异。每个行业都应该建立属于本行业的用户画像模板,围绕自身的核心业务开展数据画像。
  用户画像实质是通过分析用户的属性,为消费者标注特征,并且对特征赋予相应的权重。标签向企业标注了消费者特征的内容,比如消费者所处地域、年龄段、兴趣爱好等。权重,则表示了程度,消费者偏好的程度,需求的程度等。
  在模型中,需要包含的要素有:人、时间、地点。简单的描述为:什么样的消费者,在什么地点,什么时间,完成了什么样的行为。
  首先,什么样的消费者是对消费者屬性的标记。细分又可分为现存用户和潜在用户。作为现存用户,这些用户的地域分布、年龄段、学历层次、消费偏好、消费习惯等都是可纳入标签。潜在用户,则可用获客成本、获客渠道、地域分布、购物偏好、消费水平等进行标识。
  其次,作为时间,主要指的是用户在企业平台上某一个页面上所停留的时间。一般来说,以秒为单位进行度量。通过时间标识,可区别用户对某一页面的关注度。
  关于地点,主要指用户所访问的网站具体页面地址及页面所展现的内容。特别是移动互联网时代,地点更多的是微信公众平台的某个具体功能页面,APP的某个功能页面等。在页面当中还应包含所指向的具体内容。这些内容可以是产品详情页(包含类目、属性、品牌、价格、描述、库存等多种信息),也可以是企业简介、产品目录、企业联系方式、行业企业资讯、产品资讯、预约服务、售前售后服务等。
  目标用户分析。用户使用企业产品或购买服务具体是为了实现什么目的。用户需求需要深入挖掘,而不是停留在浅层次的分析上。比如餐饮企业。消费者购买的不仅仅是一顿可口的饭菜,可能更需要的是令人享受、舒适的用餐环境以及心情愉悦的感受。因此,用户需要不仅是表面上的需求,更需要探究用户深层次的需求。
  目标用户分析可以主要着重分析用户的痛点。用户对痛点的解决,往往有非常强烈的愿望,大部分甚至会变成客户的刚性需求。但是,解决痛点并不能和用户需求划等号。
  用户画像设计中应注意的问题有以下几点:用户画像一定是基于中小企业潜在用户开展研究;对用消费者特征主要基于定性研究;用户画像专注于基于用户目标的设计;设置特定的设计场景;使数据画像能够无限接近于真实的用户形象,使整个用户画像鲜活起来。而且一定要注意避免:消费者画像印象刻板;仅基于该企业用户角色进行设计,特征单一;仅从单一数据平台获取数据,并不能很好的反应用户的真实状态。
  构建用户画像,必须将用户画像应用到中小企业的营销当中去。否则,用户画像的设立就没有发挥应有的作用。
  掌握用户数据画像之后,中小企业才能够更好地开展精准营销。具体包含如下策略:
  第一,对原有用户属性逐一筛选,对用户进行细分。依据用户画像,分辨出哪些用户是忠实用户、哪些是核心用户以及目标消费者群体等。此外,通过数据对所有用户进行评级,对用户按照一定的标签特征进行分组。比如“天猫”,一直提倡在平台上“千人千面”。实际上就是通过数据实现用户画像,针对消费者特征的不同,实现精准的营销,提供更加友好的购物体验。比如天猫借助自身庞大的数据库信息,提取每个消费者的兴趣偏好模型。将产品类别和消费者的兴趣偏好相匹配,从而有针对性的为消费者推荐产品。有助于确定潜在用户,为后续开展精准营销做准备。
  第二,利用数据平台开展行为数据收集,搭建并不断完善消费者画像。用户画像存在着一个不断完善的过程。随着消费者多次购买行为的强化,会在更多维度上展现出一些固有的、标签化的一些属性。那么画像就需要不断地完善,从而使其更接近真实存在的消费者特征。
  第三,匹配需求信息的对应人群,有针对性推送产品服务信息或营销活动信息。当实现用户画像之后,用户被分为若干个细分组。可以将每个组用户的潜在需求与企业能够提供的产品特征、服务进行匹配,针对不同特征的用户群推送不同的信息。
  推送途径与工具,随着移动互联网的发展,目前有很多种。其中比较典型的方式,比如微信的朋友圈广告。微信的月活跃用户已经超过10亿人次,下至5岁儿童,上至八旬老翁,能够使用微信的人群均已使用微信。因此,每个微信用户在后台数据库都具有很多标签。当中小企业需要开展精准营销的时候,可以将企业自身已完成的用户画像特征提取出来,和微信朋友圈广告数据库中用户的标签相匹配,就能够精准而高效地触达目标消费群体。目前,朋友圈广告通过性别、上网方式、手机系统、地域等数据进行精准筛选,生成一级行业标签24个,二级行业标签183个,可以精准匹配各个行业中小企业的用户画像标签特征。微信朋友圈广告还可以基于LBS进行精准推送。比如一家普通的餐饮企业,它所辐射的目标消费群体一般集中在周边三到五公里的距离范围内。作为一家非著名餐饮企业,消费者从很远的地方赶来就餐的几率是非常小的。因此,在这样一些企业当中,距离企业的路程也是非常重要的特征之一。而微信朋友圈广告,基于LBS定位,能够精准的区分出潜在消费者距离企业的距离,帮助企业实现精准广告的投放。   微信朋友圈廣告可以设置区域定向条件,用户的地理位置与企业设定的定向地理位置相符合的条件下,系统广告可以指定用户群体。此外,投放时间可以精准设定。比如可以针对节假日投放广告,自定义广告推送的时间段。同时投放时间可以精准到某一天的某一具体时间点。
  作为中小企业,在微信朋友圈广告投放后台,可以随时查看广告的展现情况(分享转发数据、关注人数、阅读时长、点击评论等),为精准营销提供了参考数据。
  第四,精准营销信息推送后,要不断剖析消费者反馈数据,使营销更加精准。精准营销是一个不断循环往复的过程。消费者接收到精准营销的信息推送后,不断购买会在多维度上出现更多的一些特性。因此,作为中小企业,要不断修正用户现有的画像数据,挖掘出更多的潜在特性,生成新的标签,使用户群在不同维度上多方面细分,为后续的精准营销的不断深化提供有力的支撑。
  第五,不断丰富消费者画像模型,最终实现个性化服务。通过不断修正用户画像,开展个性化服务,根据用户搜索行为开展营销:比如用户在平台上搜索了哪些产品,可结合用户原有标签,推荐相关同类型、同系列产品以及相关联产品;根据用户浏览数据开展精细化运营,当某位用户在平台上浏览信息之后,可以分析浏览信息内容,结合用户标签,推荐相关产品和服务。通过精细化营销,一方面大大提升了转化率;另一方面用户体验也实现了非常好的提升。并且,利用标签开展精细化活动的营销。可借助后台数据,充分利用用户标签,对用户开展精准营销活动的推送,可以将活动的参与率最大化。
  当掌握较多用户数据之后,可以实现个性化营销。在促销活动中,由目前的所有人统一折扣,所有人领取相同优惠券的现状,转变为“一人一券,一人一折扣”。也就是说不同的消费者获得的优惠券内容不同,获得的折扣不同。使客户感受到企业对每个消费者的关注和诚意,提升消费者的满意度。
  值得关注的是微信公众平台的微信公众号,可以简单实现个性化服务和精准信息推送。微信公众号后台为消费者设有标签标记功能,能够将关注企业公众号的潜在用户群体进行标记,在信息推送的时候也可以依据标签有针对性的投放信息。
  对于中小企业营销而言,以信息技术为支撑,洞察用户需求为根本,由用户画像等驱动的精准营销将成为未来中小企业营销的必然趋势。
  参考文献:
  [1]文丹枫,朱海,朱德清.大数据与精准营销[J].万卷出版公司,2015.
  [2]李军.实战大数据:客户定位与精准营销[J].清华大学出版社,2015.
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