主题公园型旅游演艺活动需求特征研究

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　　 [提要] 文旅融合发展背景下，旅游演艺产业正逢重要的发展机遇期，如何激发主题公园型旅游演艺活动的活力，更好地引导和满足消费者的需求成为一个研究热点。以北京市欢乐谷为例，运用文献分析法、半结构式访谈法和直接观察法研究游客对主题公园型旅游演艺活动的消费需求及其特征。在此基础上，从旅游主管部门、主题公园、演艺团体等角度出发，提出一些针对主题公园型旅游演艺活动未来发展的建议。
　　 关键词：主题公园;旅游演艺活动;需求分析;欢乐谷;半结构式访谈法
　　 中图分类号：F59 文献标识码：A
　　 收录日期：2019年10月18日
　　 一、文旅融合背景下主题公园型旅游演艺活动发展机遇
　　 随着国内经济的迅速发展，我国主题公园的数量呈现迅速增长模式，据统计，我国共有约2，500个主题公园，预计到2020年将有64个主题公园完工运营，我國主题公园的拟建及新建数量全球居首，这表明我国进入了一个主题公园快速发展建设时期。文旅融合的大背景下，大众休闲娱乐意识不断增强，旅游演艺市场的需求急剧增加，高品质的主题公园型旅游演艺活动逐步成为游客到访目的地城市的主要动机之一，也日渐成为城市旅游的核心吸引物。发展主题公园型旅游演艺活动是引领旅游业供给侧改革、促进旅游消费的重要途径，也是主题公园类旅游业转型和升级的智慧选择，可以为游客提供具有地方文化与自然特征的审美体验，也可以延长游客在旅游目的地的游览时间，拉长旅游消费链条，从而促进城市旅游经济的可持续增长。政府、相关企业和旅游研究者越来越重视旅游演艺所产生的多方面效用，例如丰富景区目的地的文化内涵、提升旅游目的地形象以及促进地方经济发展等。
　　 二、主题公园型旅游演艺活动特征及存在的问题
　　 主题公园型旅游演艺活动是在主题公园内开展的，由专业团体根据特定主题进行创作，再由专业的表演团队表演的一种艺术表演形式，是主题公园的重要旅游吸引物，表现形式为巡游式表演、光影秀、夜场主题演出、项目实景演出、大型室内主题剧场演出等。
　　 主题公园型旅游演艺活动有以下几个特征：第一，主题公园型旅游演艺活动与主题公园共享观众市场，使得演艺表演的风险和成本大大降低，这也是它与剧场演出的主要区别之一;第二，主题公园型旅游演艺活动注重互动参与性，注重舞台、表演路线、演员和道具的有机结合，既为游客带来了快乐的游园体验，也使主题公园也得到了可持续的发展;第三，主题公园型旅游演艺活动大多数分布于较大的城市，体现都市特色及文化风貌;第四，主题公园型旅游演艺活动会在某种特殊的环境中进行演出，使游客在观赏高水平、强阵容、大制作的艺术演出作品的同时，在感官上获得全方位的参与体验价值，从而得到高质量的体验和心理满足感，并使其能够充分理解主题公园景区内的文化特色与内涵，拥有“身临其境”的感觉。
　　 我国主题公园型旅游演艺活动在发展过程中也出现了一些问题，包括主题不明确、周边衍生品明显不足、游客体验性较为单一、客源与当地其他主题公园重合度较大、发展雷同、盈利模式单一、游客参与度低、创新困难、高投资低回报等一系列问题，若想做出具有中国本地特色的主题公园型旅游演艺活动，还需要很大努力。
　　 为提升主题公园型旅游演艺活动的服务品质，优化游客的旅游体验，以北京欢乐休闲类主题公园——欢乐谷为例，对游客就主题公园型旅游演艺活动的需求特征进行研究分析，旨在了解游客消费行为和消费需求特征，就进一步开发和完善主题公园型旅游演艺活动，更好地满足游客的消费需求提供建议。
　　 三、游客对欢乐谷旅游演艺活动需求分析
　　 游客对主题公园旅游演艺活动的需求主要分为社会需求、物质需求和人性需求。调查显示，相比社会需求及物质需求，从人性需求角度出发，所产生的行为更加普遍，人们更愿意跟从自己的主观意愿来到欢乐谷，而不是被欢乐谷中的某一场演出活动吸引而来，原因可能包括欢乐谷中的旅游演艺活动内容不够新颖有创意、活动宣传力度不大、影响力不足、受众群体不够广泛等。游客对主题公园旅游演艺活动的需求有以下特征：
　　 （一）需求的地域指向性。游客对主题公园型旅游演艺活动的需求会随着游玩地点的变化而变化，不同类型的游客群体会选择不同的旅游目的地，也因此造成了所谓的游玩景点的冷热程度分布不同，较多人选择的景点就有可能最先打响知名度。
　　 （二）需求的时间指向性和敏感性。季节因素、天气因素、社会环境因素（突发事件）都是对游客的旅游演艺活动需求造成影响的常见因素，人们会在出游环境发生变化时做出一些敏感反应，这种环境变化既包括政治社会环境也包括自然经济环境。这也促使了主题公园的“夏季为旺季，冬天为淡季”这一现象的形成。
　　 （三）需求的规律性。经济环境因素对不同游客群体有不同的影响程度，但基本方向是一致的。游客对演艺活动的需求与可支配收入成正比，与旅游产品价格成反比。游客对演艺活动的需求会随着可支配收入与的增加而增加，会随着旅游产品价格的增加而减少，这说明游客对旅游演艺活动的需求具有一定的规律性。
　　 （四）需求的多样性和整体性。对于游玩类型的选择，会因个人偏好、年龄、经济、时间以及游玩地点位置的不同而发生改变，因而在旅游地选择、旅游方式、旅游等级等方面会存在一定的差异性。例如，年龄段稍大游客会更加侧重人文、历史、自然类型的旅游目的地，加上有足够的经济实力作为支撑，对于欢乐谷中的旅游演艺活动则会偏向剧场型演出。年龄段小一些的学生游客会选择趣味、艺术、休闲类型的旅游目的地，对于欢乐谷中的旅游演艺活动更偏向于免费的演艺活动。高、低年龄段人群的旅游选择偏好表明游客对旅游目的地的选择以及对主题公园型旅游演艺活动的需求都具有多样性，也具有一定的整体性，因为游客在制定行程时会把主观意愿与现实相结合，进行全面的考虑，把观看演出放在行、游、住、食、购、娱等整个旅游计划中的比重。 　　 将研究对象按照性别、客源市场及所担任的社会角色三类属性划分。从不同研究对象的角度出发进行研究，有以下发现：第一，女性游客对主题公园型旅游演艺活动的需求大于男性游客，其特征也更具有地域指向性和多样性，而男性游客大多选择陪同出游。第二，外地游客比本地游客更具有时间指向性，大部分外地游客会选择假期时间或旺季出游，本地游客更具有敏感性，因为本地游客距离主题公园更近，遇到敏感事件可以再择日出游。第三，学生型游客对主题公园型演艺活动的主题和气氛比较在意，更具有地域指向性，考虑到经济因素，该类型的游客的需求规律性特征较强;父母型游客对旅游目的地的文化底蕴比较关注，对主题公园型旅游演艺的主要需求是亲子出游，以孩子的需求和选择为主;情侣型游客主要以人性需求中的亲情出游为主，该类游客的出游整体性特征较弱，多样性特征较强，出游较为随性，计划性差;上班族游客最大的需求特征是时间指向性，因为该类型游客被工作束缚，时间支配不自由，更多的会选择在假期及工作日下班后時间段出游。
　　 四、启示与建议
　　 根据游客对主题公园型旅游演艺活动的需求特征以及我国主题公园型旅游演艺活动的发展现状，提出以下建议：
　　 （一）对旅游主管部门的建议
　　 1、充分把握文旅融合发展的机遇。文旅融合的背景下，文化需要旅游促进市场发展，提高文化的经济效益;旅游需要文化来提升品味，提高旅游吸引力。文化是主题公园的灵魂，只有把文化和旅游深度的融合才是快速发展主题公园的新道路，如何把文化和旅游相结合成为首要的问题。建议旅游主管部门认真梳理当地的文化资源脉络，注重从单一资源到综合资源、从单一业态到多种业态等进行资源整合，因地制宜进行文旅融合项目规划规划，例如将体育、音乐、演艺、娱乐等内容相互融会贯通，实现主题公园型旅游演艺活动的效益最大化。
　　 2、大力发展夜经济。当下，夜游经济发展火爆，据中国旅游研究院夜间旅游市场专项研究显示，目前以情侣出游、家庭亲子出游为主要消费主体的夜间旅游市场需求旺盛，预计未来旅游企业将有更多的热情和资源投入夜间旅游市场。时间和天气等客观因素也是影响夜经济发展的另一个因素。在冬天淡季期间，由于天气原因，游客可能会选择提早结束游览活动。然而在夏季，正值旅游旺季，白天气温高，天气炎热，更多的游客会选择在夜间出游或者延长逗留的时间。而逗留时间的延长更是会增加公园的收益，所以主题公园夜经济的发展是大势所趋。旅游主管部门需要与主题公园和社会共同努力，提高欢乐谷夜间旅游演艺活动的服务质量，提升游客夜间体验，不断满足广大人民对于美好假日旅游和美好生活的需求。
　　 （二）对主题公园方的建议
　　 1、加大对旅游演艺活动的支持。巡游演艺，一方面给游客带来了一场视听盛宴，另一方面也是主题公园的一张宣传名片。因此，主题公园方应该加快园区建设速度，有目的的规划好巡游的路线，丰富表演活动，支持并推动园内演艺活动的更新迭代，在自身特色的基础上不断融入新的流行元素，更加符合游客的需求，敢于创新，促使其带动整个园区快速发展，提高主题公园的使用率，从而延长园区生命周期。此外，还可以根据本区域的整体特点与发展趋势，运用全域旅游的理念，进行全局系统化的规划和提升，来确保主题融合当地特色，拥有一定的文化内涵影响力、多元化盈利模式、游客互动参与性。总之，树立独特的主题元素是主题公园取得成功的关键。
　　 2、提升基础设施和服务质量，实现信息化管理。以人为本，并走智能化发展道路，建议在园区内设立多个实时游客数量监测电子公示牌，将演出活动信息和各项目游客排队情况及时告知于游客，实现信息透明化，防止游客过度聚集，将游客分布在各个主题区域，便于提高主题公园及游客双方的效率，真正做到错峰游园和分流。此外，还可以通过广播、工作人员的现场引导及手机应用软件的实时提醒等方法来引导游客。
　　 3、加强品牌的宣传和推广，树立良好口碑形象。品牌宣传是提高一个主题公园竞争力的重要手段，好的品牌宣传会提高游客满意度，从而有利于树立良好的口碑形象。光把旅游演艺活动内容做好还远远不够，还需要不断加强对旅游演艺活动主题的线上及线下的宣传推广，提高演出活动的知名度，逐步改变“游客不知道有演出”这一现状，甚至在以后可以慢慢达到“游客被主题演出活动吸引来主题公园”的情形，形成自己的演出活动品牌效应。
　　 4、丰富演艺活动的种类。主题公园方要注意观察游客的需求偏好，及时增添并创新同期演艺活动，满足不同年龄段游客的多样化需求与口味，扩大演艺活动受众范围。例如，根据上班族游客群体朝九晚五的作息时间园方可以添加更多夜场巡游活动，根据节假日父母带孩子游园的最佳时间，可以设计一些特别的儿童演出节目。还可以结合中国特色的传统节日或者北京当地的文化，把演艺活动和节日文化相融合，使演艺活动的内涵和种类更加丰富多彩。总之，主题公园型演艺活动的种类和形式可以不断丰富，但是一定要针对各个年龄段游客的不同需求来设计。
　　 （三）对演艺团体的建议
　　 1、提高巡游表演的互动性。游客如果只是站在一旁观赏，有时候并不能完全进入巡游演出带来的视听体验和身临其境的感受，也较难理解所演主题。演员们可以适当添加一些沉浸式互动演出，主动邀请游客一同参与演出、合影等，使游客与演出产生共鸣，这样有利于在游客心中留下较为深刻的印象。花车是辅佐演员和游客互动的有效工具，如果搭配旋转、升降、制造喷泉、水雾、火等特效，例如在炎热的夏季，花车表演时可以向高空喷水而形成水雾散落在游客周围，既降温解暑，又有一定的娱乐效果，相信一定能增加和游客的互动性，让游客沉浸其中。
　　 2、加强演出人员素质的培养和提升。为了呈现一个完美的表演，演出人员的素质和能力是至关重要的。重视演出人员的培训，尽量规避演员演出过程中出现的失误、忘记动作等现象，并且要培养演出人员的临场应变和处理突发状况的能力。演员的表演情绪应该是随着音乐的起伏而变化的，这样的表演才是具有感染力的。比如遇到呼应度不高的游客群体时，应该如何煽动观众情绪，带动现场气氛，不要一味循规蹈矩重复演出规定动作，可以在已编排表演的基础上，在可控范围内融入自己的理解和发挥，增加现场冲击力。 　　 3、创立独特风格主题，增强竞争力。由于游客对主题公园旅游演艺活动的需求具有多样性，游客很容易因为各种原因选择其他演艺活动，如何使旅游演艺活动在同类主题公园型旅游演艺活动中占有一定优势和吸引力就成为了目前主要的发展方向。比如上海迪士尼是延续引用国外经典的IP形象非常成功的案例，但是它不是单纯的复制国外的主题风格，而是在其中融入了中国本土的传统文化。欢乐谷位于首都北京，在设计的过程中更应该融入老北京当地的文化，突出自身的特色，形成独具一格的主题风格。例如可以添加一些国粹京剧的元素在演艺活动中。此外，科技的迅猛發展，也成为了主题公园相互竞争又一手段。科技与文化相融合，把神话传说或者历史文化用虚拟的方式呈现出来，相信会成为又一创新的点睛之笔。
　　 五、结论
　　 相比社会需求及物质需求，从人性需求角度出发所产生的行为更加普遍;游客对主题公园型旅游演艺活动的需求特征具有地域指向性、时间指向性、敏感性、规律性、多样性和整体性;不同性别、客源市场、社会角色的游客群体具有不同的需求特征。如何选择目标市场，有效引导和满足消费者的需求，对于引领旅游业供给侧改革、促进旅游消费，促进主题公园类旅游业转型和升级具有重要意义。需要旅游部门、主题公园、旅游演艺者和消费者的共同努力，才能促进文化和旅游的深度融合，造就更深层次的文化影响力。
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