“本地再现式”民俗文化旅游主题公园新发展战略探讨

来源:用户上传      作者: 曾光敏　王院成　张雪琼

　　[摘 要] “本地再现式”民俗文化旅游主题公园是欠发达地区旅游业的重要组成部分。本文以赣州市客家民俗文化旅游主题公 园为例，分析了当地民俗文化旅游主题公园所面临的机遇与挑战，提出了以客家特色民俗文化为依托的因地制宜发 展战略，并为实施该战略在拓展市场营销、挖掘特色文化、创新管理、加强政府主导等方面进行了深入的探讨。
　　[关键词] “本地再现式”；民俗文化旅游主题公园；新发展战略；探讨
　　[中图分类号] F590.7 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)12-0067-03
　　[基金项目] 江西省社会科学“十一五”规划项目“欠发达地区‘本地再现式’民俗文化旅游主题公园新发展战略研究”(批准号：06YJ30)
　　[作者简介] 曾光敏，赣南师范学院后勤服务集团总经理、副教授，武汉理工大学在职博士生，研究方向为企业管理与高教管理；
　　 (江西 赣州 341000)
　　王院成，焦作师范高等专科学校讲师，研究方向为民俗文化与旅游；(河南 焦作 454002)
　　张雪琼，赣南师范学院物电学院馆员，研究方向为图书管理。(江西 赣州 341000)
　　
　　“本地再现式”民俗文化旅游主题公园是欠发达地区旅游业的重要组成部分，为欠发达地区适应旅游市场需求变化、优化旅游产业结构、提高旅游经济效益提供了一条有效途径。但是，他们在经过十几年的跌宕起伏演变之后，除少数脱颖而出之外，大多数或昙花一现或惨淡经营。那么，在新的历史条件下，竞争日益激烈、挑战日趋严重。如何扬长避短，提出新的发展战略以及如何实施新战略的若干具体建议与对策，是一个极为重要而又棘手的问题。
　　
　　一、赣州市客家民俗文化旅游主题公园所面临的重大机遇与挑战
　　
　　1.重大机遇。首先，在当今民俗文化旅游勃兴背景下，赣南客家民俗文化具有浓郁的乡土性、多样性、独特性，这对于海内外人口数量庞大的客家群体和对客家文化感兴趣的非客家人来说，都是极具吸引力的旅游产品。而以赣南客家民俗文化旅游资源为基础的赣州市客家民俗文化旅游主题公园，也因此成为赣南旅游业发展中的一颗明珠，不断放射出迷人的光彩。
　　其次，良好的区位条件正在逐步形成。赣州市周边的闽、粤省区，均属全国经济最发达地区，城镇居民收入较高，具有外出旅游、休闲度假的经济能力。随着赣、粤、闽、湘四省通衢区域性现代化中心城市地位的初步确立及交通条件的进一步改善，这些地区将成为赣州市客家民俗文化旅游主题公园的重要客源市场。
　　第三，政府主导作用将逐步凸现。赣州市“十一五”规划提出：做大做强特色旅游业，重点建设好“三区一带”旅游景区，即以中心城区为主的宋城旅游区，……以龙南、赣县为代表的客家文化旅游开放带，……大力发展红色、绿色、古色、客家和休闲度假旅游。这些为赣州市客家民俗文化旅游主题公园的发展提供了强有力的政策支持与保障。
　　2.严峻挑战。首先，赣、闽、粤三角地区是客家人的主要聚居地，这些地区赋存丰富而极具旅游开发价值的客家文化景观和客家民俗风情，为客家文化旅游提供了得天独厚的文化资源与土壤。但由于此三角地区缺乏必要和积极的沟通与合作，都在各自的地域范围内积极“再现”客家特色民俗文化，以达到旅游经济效益的目的。赣州市已建成了赣县客家文化城、五龙客家风情园，福建省在原址上开发了永定客家土楼博物馆，广东省河源市也兴建了河源客家民俗博物馆，广东省的梅州市正在积极筹建梅州客家博物馆等。殊不知，这样近距离的同质旅游资源重复建设，必然会引起一定的屏蔽效应乃至严重的空间集聚与竞争，进而对赣州市客家民俗文化旅游主题公园构成严重的威胁与挑战。
　　其次，赣州市客家民俗文化旅游企业未能摒弃浮躁的心态，科学地认识其所处的内外部环境条件及自身的发展特点与规律，按照准确的市场定位，推进项目的整体策划、规划、设计、经营。譬如，赣州市客家民俗文化旅游主题公园是大众化旅游目的地，客源市场是其发展的载体与基础。实际上，赣州市经济发展水平相对较低(见表1)，人们的实际消费能力还未能满足客家民俗文化旅游主题公园这个现代经济产物发展的需要。结果，因模仿沿海发达地区主题公园的发展模式，企图开始就做大作强，最终却陷入了进退两难的境地。
　　
　　
　　二、新发展战略理论的提出
　　
　　与其他类型的主题公园相比，赣州市客家民俗文化旅游主题公园具有两个基本特征：处在欠发达地区――赣州市；创造性地再现客家特色民俗文化。正是这两个基本特征决定了其新发展战略具有与以往不同的特点：
　　1.赣州市客家民俗文化旅游主题公园应因地制宜而非“模仿”、“克隆”。著名旅游专家保继刚教授曾指出，主题公园的发展受主客观两方面因素的影响。其中，客观因素主要包括两个必要条件和两个限制条件。必要条件是客源市场和交通条件以及区域经济发展水平，它们关系到旅游客源市场的大小、基础设施条件、投资能力和游客的消费水平，作为高投入高门票的主题公园，缺少这两个条件中的任何一个都不能成功。限制条件是城市的旅游感知形象和主题公园的空间积聚和竞争，它们影响着游客的决策行为。首先，赣州市客家民俗文化旅游主题公园处在欠发达地区――赣州市。赣州市市区人口只有50万人左右，2005年国民生产总值为500.31亿元，人均国民生产总值5916元，城市居民人均可支配收入为8199元。无论从人均国民生产总值，还是从城市人均可支配收入而言，赣州市都难以与全国平均水平相匹敌，更无法与东南沿海发达地区相提并论(见表2)。旅游需求产生的客观前提条件之一，就是人们的经济收入水平和人们的日常可支配收入。
　　但是，换个角度加以考察，问题就有转机。(1)京九铁路、赣龙铁路、赣粤高速公路、昌厦公路、105、323、319和206等4条国道贯穿赣州市全境，4C级民航机场开通了飞往广州、北京等航线，厦蓉高速公路和赣韶高速公路已开工建设，这将使赣州成为华南的重要交通枢纽。(2)赣州市周边的珠三角、闽三角地区均属全国经济发达地区，城镇居民收入较高，具有外出旅游、休闲度假的经济能力。为此，赣州市客家民俗文化旅游主题公园可以利用赣州市较为便利的交通条件，采取“草船借箭”的策略，积极开拓珠三角、闽三角的客源市场，从而摆脱赣州市经济发展欠佳的局限和市场承载力不足的制约。
　　
　　其次，相对于赣州市周边的井冈山、厦门市等地区，赣州市的旅游感知形象不鲜明独特，还未能对外地游客构成巨大的吸引力。加之赣州市内现有三个主题公园以及赣州市周边的以客家民俗文化为主的主题公园的空间集聚与竞争，都对赣州市客家民俗文化旅游主题公园产生一定的影响与制约。因此，赣州市客家民俗文化旅游主题公园的发展，应该与其所处的社会经济环境相一致。首先应以小型化、专业化为发展方向，进而做大做强，而非一开始就追求大而全。
　　2.赣州市客家民俗文化旅游主题公园必须依托客家特色民俗文化，对客家特色民俗文化进行创意化再现。在主题公园模仿、克隆日益严重的今天，只有特色才能吸引游客的眼球，只有特色才能增强市场吸引力与竞争力。赣州市客家民俗文化旅游主题公园必须把握市场需求，从创造性地演绎客家特色民俗文化入手，以差异求特色，以特色求市场。如深圳华侨城的成功在很大程度上就源于其原创性与差异化，源于其独特性的卖点与亮点。他从投资第一个主题公园――锦绣中华开始就十分注重项目的特色化，从浓缩中国传统文化入手，创造出了世界上最大的微缩景区――锦绣中华；从民族民俗文化中吸取精华，建设了中华民俗文化村；用荟萃世界建筑与艺术演绎历史画卷的双重手法，塑造了世界之窗；融器械游乐与情境创造为一体而成就了欢乐谷。所以，抓住了特色与差异化，就抓住了问题的关键，就抓住了旅游者的兴趣点与兴奋点。

　　众所周知，饮食文化注重“色、香、味、型、器”与饮食环境的协调与统一。赣州市五龙客家风情园对客家特色文化饮食的创造性开发，为赣州市客家民俗文化旅游主题公园依托客家特色民俗文化而创新性地打造了一种“初始化”的胚胎模式。赣州市五龙客家风情园在试营业过程中，依托园区内仿建客家建筑――龙庆围(仿“龙南关西围”而建)，对客家特色饮食进行开发，取得了良好的效果。园区使游客在充满古朴典雅的客家木雕、石刻、绘画、对联等的客家围屋内，一边品尝特色客家美食，一边欣赏具有浓厚乡土气息的客家曲艺、采茶戏表演。这确实让游客真切地感受到了别有一番情趣与韵味的淳朴、浓郁的客家风情与文化，也是园区内特色文化中最吸引人、最具魅力的地方。
　　五龙客家风情园客家特色饮食的成功开发已初见端倪，这表明依托客家特色民俗文化，并进行创造性地演绎再现，而非简单的“模仿”、“克隆”就能取得良好的效果与经济效益。因此，赣州市客家民俗文化旅游主题公园的发展方向为：依托融“地域性、独特性、传统性、神秘性、文化性”于一体的客家特色民俗文化旅游资源，进行创意化演绎“再现”，而非舶来化、模仿化。这样可以依托客家民俗文脉，创意挖掘，做深做透，从而产生独特的吸引力与卖点。因此，必须建立以客家特色民俗文化为依托的因地制宜的客家民俗文化旅游主题公园发展战略。这样，赣州市客家民俗文化旅游主题公园才能立足实际，以特色求发展，以发展求创新，以创新求发展。
　　
　　三、新发展战略具体对策与建议
　　
　　1.以赣州市及闽三角、珠三角客源市场为立足点，进行贴近实际而富有成效的市场营销
　　(1)深入研究赣州市及闽三角、珠三角地区游客心理，确保客源市场定位准确。鉴于赣州市经济发展水平较低，人们的旅游需求和旅游消费能力较弱的现实情况，赣州市客家民俗文化旅游主题公园可以在充分开发赣州市客源市场的同时，通过利用客家人“寻根问祖、探亲访友”等客家乡土情结，采取“借鸡生蛋”、“借势发力”的策略，借助赣州市日渐完善的水陆空交通网络，吸引珠三角、闽三角、潮汕地区等客家人前来园区参观旅游，这不失为有效之举。
　　(2)借节造势，借节扬名，扩大影响。节庆活动既是一种旅游吸引物，也是园区营销的重要手段之一。它大多是以动态的、开放的项目来进行展示，可以使游客亲身参与其中和深度体验园区产品的特色与魅力，从而增强游客对园区产品的认同感。赣州市客家民俗文化旅游主题公园也可以利用丰富的客家民俗节庆，如世界客属恳亲大会、客家文化艺术节、客家美食节、客家祭祖等大型活动进行宣传，以求得良好的传播扩散效果。
　　(3)加强协作，实现共赢。要借助政府的主导作用，在对赣州市及闽三角、珠三角客源市场进行分析的基础上，充分利用赣、粤、闽三角地区客家聚居地的地缘关系及客家文化的亲缘关系，发挥区域合作优势，建立有效的联合营销机制，进行联合营销，以降低营销成本。
　　2.深度挖掘客家特色民俗文化内涵，分层次进行园区产品开发
　　(1)浅层次产品开发园区――景观建设。赣州市客家民俗文化旅游主题公园是以人工建造物――“再现本地”特色客家建筑景观――为基本核心吸引物而开展旅游活动的。因此，特色客家建筑景观的“真实”再现，就成为了园区项目成功与否的重要前提。
　　(2)深层次产品开发――依托客家民俗文化，进行创意化挖掘演绎。赣州市客家民俗文化旅游主题公园静态人造景观一旦建成后就具有一定的稳定性，后续可塑空间极为有限，而依托园区景观动态地挖掘与演绎客家民俗文化却可随专业人员的主观创造性的发挥得到无尽的开发和更新。为此，我们可以依托园区的旅游资源，根据旅游者的不同需要，对赣州市客家民俗文化旅游资源进行深度开发，整合出具有市场吸引力的高品位园区旅游项目。譬如，以园区为背景，对客家特色饮食的品尝与制作、客家传统生产生活习俗的再现性表演、客家特色节庆的创意化举办、客家民间工艺的现做现学表演等进行园区产品深度开发，强化游客参与和体验，形成系列化特色园区产品。
　　(3)强化精细服务，增强游客美好体验。商业最成功的体现，往往是来自商业对人性化的关怀。我们要深刻理解与领会“以人为本”的服务理念，想游客之所想，急游客之所急，时时处处见微笑，点点滴滴显真情，推行规范化、亲情化、个性化服务，为游客营造一个安全、舒适、温馨的园区旅游氛围，让游客留下独特的感受与美好的回忆，从而增强园区的市场竞争力。深圳“锦绣中华”景区通过“全程式跟踪清扫”、“陪游客式闭园”的疏导式管理就赢得了游客及专家的一致好评。
　　3.创新机制，努力提高园区的经营管理水平
　　(1)明晰产权，全面建立现代企业制度。要按照“权责分明、政企分开、管理科学”的原则，使赣州市客家民俗文化旅游主题公园企业的经营权与所有权相分离，从而使其真正成为自主经营、自负盈亏的市场竞争主体。
　　(2)创新融资机制，为园区的发展提供资金保障。针对赣州市客家民俗文化旅游主题公园后续发展资金严重短缺的问题，可以通过招商、入股、租赁、转让经营权等方式，加大园区筹资规模、融资力度，为园区的发展提供强有力的资金支持。
　　4.加强政府的主导作用，为赣州市客家民俗文化旅游主题公园的健康发展提供保障
　　(1)赣州市相关政府部门要充分发挥主导职能，健全相关政策法律法规，加强统一管理，避免政出多门、条块分割，积极协调各部门间的利益关系，加大对赣州市客家民俗文化旅游主题公园发展的导向性投入。譬如，要给予政策倾斜和适当的资金扶持，为其提供水、电、交通等配套性基础设施建设以及周边环境规划等相应的服务体系建设。
　　(2)可以通过课题招标等方式积极引导与鼓励政府与民间力量对赣州客家民俗文化旅游主题公园展开相关重大发展问题的研究工作，为其发展提供理论、技术、信息等智力支持。
　　
　　参考文献：
　　[1]保继刚.旅游开发研究――原理・方法・实践[M].北京：科学出版社，2005.
　　[2]董观志.旅游主题公园管理原理与实务[M].广州：广州旅游出版社，2000.
　　[3]巴兆祥.中国民俗旅游[M].福州：福建人民出版社，1999.
　　[4]罗勇.客家赣州[M].南昌：江西人民出版社，2004.
　　[责任编辑：陈 瑾]

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