短视频APP中顾客品牌忠诚影响因素分析

来源:用户上传      作者:

　　 [提要] 随着互联网行业的大力发展，网络用户碎片化时间严重，互联网内容偏向于短平快发展，短视频这种网络传播内容逐渐获得各大平台、粉丝及资本的青睐。在短视频APP行业，顾客选择不同品牌的短视频APP的行为存在着很多亟待解决的问题。如何在短视频行业中取得竞争优势，获得顾客品牌忠诚成为短视频运营商最想解决的问题。在已有文献分析中，虽然品牌忠诚的研究已有很多，但在短视频领域涉及很少。本文以文献研究法为主，研究短视频APP中影响顾客品牌忠诚的各类因素。根据结论为短视频APP的发展提供一些建议，为市场上的各个短视频APP运营公司解决一些现实性的问题。
　　 关键词：短视频APP;顾客品牌忠诚;影响因素
　　 中图分类号：F27 文献标识码：A
　　 收录日期：2019年12月25日
　　 一、引言
　　 短视频是传播互联网内容的一种方式，即为视频短片。一般来说，在互联网媒介上，传播时长小于1分钟的视频称之为短视频。随着互联网行业的大力发展，网络用户碎片化时间严重，互联网内容偏向于短平快发展，短视频这种网络传播内容逐渐获得了各大平台、粉丝及资本的青睐。2013年，随着互联网用户对信息获取方式的转变，，短视频正式浮现在网络平台上。经历了三年的发展之后，2016年国内短视频呈现井喷式发展态势。2017年，短视频平台数量逐渐增多，已达100多家，短视频APP用户使用时长占移动互联网总时长的5.5%，已成为移动互联网领域不可或缺的一部分。
　　 2018年互联网业界普遍认为支撑中国互联网行业迅猛发展的人口红利已经消失，互联网企业必须转型。互联网行业期待着新的产品形态的出现，新产品形态又是一个从零到亿的用户增量机会，而短视频APP应运而生。作为一种新颖的媒介形态，在短短一年时间里迅速红了抖音、快手等短视频巨头，也吸引了众多互联网企业相继入局。短视频正俘获用户的创新型产品形态，正在形成巨头竞争的另一个“重要战场”。
　　 在短视频APP行业，顾客选择不同品牌的短视频APP的行为存在着很多亟待解决的问题。本文将总结以往研究的经验，汇总短视频APP中影响顾客品牌忠诚的各类因素，着重研究顾客间互动对于短视频APP发展的影响，为短视频APP中的顾客间互动以及短视频APP的发展提供一些建议，为市场上的各个短视频APP运营公司解决一些现实性的问题。
　　 二、相关研究综述
　　 （一）顾客间互动相关研究。在目前的互联网大环境下，企业慢慢将UGC作为品牌竞争的主要方面。随着UGC被更多人重视，网络消费者慢慢开始了在互联网上在线评论各个品牌的各个产品。之前的互联网虚拟社区的交流多为文字和图片，它们打破了时空的限制，为网络用户创造了一个更便利和发言自由的互动平台。现今短视频APP的出现，使得大部分网络用户愿意用短视频的方式作为互动的媒介。
　　 学术上关于顾客间的互动研究还未涉及短视频领域，大部分研究都是基于虚拟社区。究其短视频APP的机制，我们不难发现，其实短视频APP也是一类虚拟社区，只不过与传统虚拟社区不同的是，传统虚拟社区使用文字和图片来分享用户的想法和意见，而短视频APP是使用短视频为媒介进行互动传播。所以本文将短视频APP中顾客间互动的定义类比虚拟社区内顾客间的定义。学者Bruhn在2014年对顾客间互动定义进行解释，他认为多个相同品牌偏好的顾客，以该品牌的虚拟社区为平台，交换信息资源并协作的过程。我们可将本文中的顾客间互动定义为多个相同的短视频APP品牌偏好的用户，在该短视频APP上进行资源信息分享并且协助制作视频内容的过程。
　　 此外，顾客间的互动存在着不同的维度，而学者们对顾客间的互动内部维度的划分并未统一。有几位学者的研究比较有代表性，其中，Nambisan等在2010年研究中将顾客间的互动特征划分为产品互动、认知互动和人际互动三大维度。申光龙等在2016年的研究中认为顾客间互动的维度分为人际互动和产品互动。人际互动指的是顾客之间的沟通，以建立成一种亲密的关系，产品互动就是顾客之前关于品牌产品进行相关信息的互动行为。学者Wang在2013年将顾客间的互动分为产品里的内容互动、人际交流互动和认知方面的互动。文本在对比虚拟社区与短视频APP的异同后，结合前人學者的研究，将短视频APP中顾客之间的互动分为产品内的内容互动和人际互动两个维度。
　　 （二）品牌忠诚度研究。关于品牌忠诚的定义很多学者都有不同的见解，大部分的研究范畴都是在行为层面、态度层面和综合层面。在行为层面范畴，主要的学者有Newman等，他们在1973年研究指出品牌忠诚就是消费者不断地对某一产品进行重复购买的行为。但是在行为层面范畴的研究，往往忽略了影响品牌忠诚本质的根本原因。在态度层面范畴，主要学者有Jacoby等，他们在1978年的研究中将品牌忠诚定义为顾客对于某种特定品牌的承诺和偏好，对该品牌的产品更有倾向性。基于他们的研究，我们不难发现，品牌忠诚在态度层面的研究主要研究的是消费者的主观意愿，也就是心理感受。在前人研究的基础上，学者Asseal提出了综合层面的研究，即综合了态度层面和行为层面的结合研究。Asseal在1984年的研究中认为品牌忠诚是顾客先对某一特定的品牌产品产生态度上的偏好，随着这类偏好慢慢积累至一定程度，就会表现为对该品牌产品持续、重复的购买行为。他的研究将态度和行为结合，先有了偏好态度，再慢慢产生购买的行为，并不断重复此购买行为。
　　 本文所研究的对象是短视频APP，结合上述前人的所有研究，我们可以总结出短视频APP的品牌忠诚就是对某一短视频APP品牌产生偏好，并且对该短视频APP品牌持续、重复的使用。短视频APP不同于其他传统的实物产品，且和普通的虚拟产品还不尽相同，短视频APP没有售价，也一般不存在APP内的购买行为，所以衡量短视频APP的品牌忠诚就不能与传统的商品一样定义。本文从众多学者对品牌忠诚的研究中发现，品牌忠诚现今大多数从态度和行为的层面进行解释，而短视频APP的用户对某一特定品牌的偏好，往往表现为对特定短视频APP频繁使用。所以本文将学术研究与短视频APP的特点和其用户的一些特征相结合，得出了短视频APP的品牌忠诚就是对某一短视频APP品牌产生偏好，并且对该短视频APP品牌持续、重复的使用。 　　 （三）品牌忠诚度与顾客互动之间的研究。在诸多的关于顾客间互动的研究中，我们不难发现品牌忠诚与其之前的关系。很多学者已经在研究中提出相关的研究成果。2005年，Moore等研究表明品牌忠诚以及顾客的满意度均受顾客间互动的正面影响。2013年，王永贵等研究认为顾客间的互动将促进顾客对特定品牌产生品牌信任，进一步增强顾客满意感知;Li等研究发现顾客间的互动可能最终促成重复购买行为。综合以上学术研究成果，我们有理由认为短视频APP中顾客间的互动对顾客的品牌忠诚产生正面影响。当然这需要实证验证，所以本文将短视频APP中顾客间的互动作为影响短视频APP顾客品牌忠诚的主要因素研究，进一步证明内容互动和人际互动对顾客品牌忠诚所带来的影响。并且将在本次研究中的问卷设计部分，将内容互动和人际互动作为主要的研究因素体现出来。
　　 三、结论及建议
　　 （一）短视频APP品牌应合理定位。短视频APP用户年龄大多偏小，品牌运营商应该考虑到这方面的因素，注重自身的品牌定位。在短视频APP品牌定位时，应将目标消费者人群定为青壮年这个大概的年龄段，在推荐内容方面应当是符合较高文化水平的内容，不能过分低俗。要让短视频的内容契合自身的品牌定位。
　　 究其用户在面对短视频APP品牌时的选择行为，我们可以发现，大部分用户会选择符合自身形象的品牌，也就是契合自身的短视频品牌。所以短视频运营商若想在竞争中取得优势，在进入市场之前，就应该清楚短视频行业的主要用户群体是哪些，应合理地针对这部分用户进行精准定位，防止用户人群规模虽大，但并不常使用短视频APP的情况出现。
　　 （二）注重顾客之间互动的资金投入。影响短视频APP的顾客品牌忠诚的因素，根据本文的研究表明了，顾客间的互动是主要因素之一。顾客之间的互动包括了内容互动和人际互动，这与UGC模型融入短视频APP中有很大关联。短视频APP中的内容互动和人际互动，主要是短视频APP功能的表现，现今诸如抖音、快手等短视频APP巨头，都推出了用户合拍、明星互动、转发推荐等互动功能，都是为了促进用户之间的互动。运营商在互动形式上可以进行更新，将更多的用户带入短视频APP的互动中。运营商可以适当地举办一些实体活动，将线上的距离缩小为线下活动，促进互动，比如定期的优质短视频评选比赛，短视频达人嘉年华等实体活动，将线上实现为线下，互相结合，让短视频达人们被众多用户熟知，拉近所有用户之间的距离，吸引更多的用户，进一步促进用户品牌忠诚的形成。在短视频APP的功能上，运营商可以从其内部功能模式及界面下功夫，一方面将用户互动界面改善，让用户一进APP就能很容易地进行互動;另一方面在短视频APP的功能上加入一些游戏模式，增加排名系统等，进一步促进用户之间互动的多样性。
　　 （三）利用品牌优势增加用户规模，促进品牌忠诚。目前，短视频APP扩大用户规模的方式有很多，本文将以快手短视频APP为例。快手短视频APP扩大用户规模的营销模式主要有四种模式。第一，发布短视频广告。快手在发展初期，利用诸多短视频广告吸引用户使用其产品，其推广的模式是在快手运营平台上定期推出短视频广告，博取流量，吸引眼球。第二，随机推荐优质短视频内容。快手将所有用户所创造的内容，做大数据分析，将优质短视频内容筛选出来，按照用户的浏览记录进行推荐，为快手扩大用户留存，促进顾客的品牌忠诚。第三，利用网红经济，扩大知名度。快手利用网红经济，合拍功能拉近普通用户与网红达人距离，增加用户黏性。从另一个角度讲，这一措施也促进了用户更好的互动，进一步促进顾客的品牌忠诚。此外，快手还与网红达人进行广告合作，利用网红效应提高品牌知名度。第四，对用户粉丝群体进行合理化社区化。粉丝经济在现今的网络环境下，是十分需要重视的资源。快手利用粉丝经济，增强粉丝的内容互动，促进粉丝形成虚拟社区，增强用户黏性。作为短视频APP行业的巨头，快手APP的营销模式是值得诸多短视频APP运营商学习的。
　　主要参考文献：
　　[1]范霖.新媒体时代短视频传播的特点及应用启示[J].新媒体研究，2018.4（12）.
　　[2]张毅，文晓英.慎言人口红利消失短视频发展后劲迅猛[J].新闻战线，2018（23）.
　　[3]魏想明，袁晴.虚拟品牌社区顾客间互动对品牌忠诚的影响[J].湖北工业大学学报，2019.34（1）.
　　[4]张旭，王一斐.短视频发展现状、问题与对策研究[J].农家参谋，2019（5）.
　　[5]张瀚驰.关于移动短视频的现状与未来发展方向——以抖音APP为例[J].通讯世界，2018（10）.
　　[6]Bruhn M，Schnebelen S，Schfer D.Antecedents and consequences of the qualityofe-customer-to-customerinteractionsin B2B brandcommunities[J].Industrial Marketing Management，2014.43（1）.
　　[7]Nambisan S，Baron RA.Differentroles，differentstrokes：organizing virtual customer environments to promote two types of customer contributions[J].Organization Science，2010.21（21）.
　　[8]申光龙，彭晓东，秦鹏飞.虚拟品牌社区顾客间互动对顾客参与价值共创的影响研究——以体验价值为中介变量[J].管理学报，2016.13（12）.
　　[9]Wang Y，ChanSF，YangZ.Customers’ Perceived Benefits of interacting in a Virtual Brand community in China[J].Journal of Electronic Commerce Research，2013.14（1）.
　　[10]Newman JW，Werbel RA.Multivariate analysis ofbrandloyalty for major house hold appliances[J].Journa of Marketing Research，1973.10（4）.
　　[11]JacobyJ，ChestnutR.Brand loyalty measurement and management[J].Journal of Marketing Research，1978.15（15）.
　　[12]AssaelH.Consumer behavior and marketing action[M].[s.l.]：KentPub.Co，1984.
　　[13]MooreR，MooreML，CapellaM.The impact of customer-to-customer interactions in ahighpersonal contact servicesetting[J].Journal of Services Marketing，2005.19（7）.
　　[14]王永贵，马双.虚拟品牌社区顾客互动的驱动因素及对顾客满意影响的实证研究[J].管理学报，2013.10（9）.
　　[15]LiM，ChoiTY，Rabinovich E，Crawford A.Selfservice operations at retail stores：the role of inter-customer interactions[J].Production and Operations Management，2013.22（4）.
　　[16]魏想明，袁晴.虚拟品牌社区顾客间互动对品牌忠诚的影响[J].湖北工业大学学报，2019.34（1）.
　　[17]董水生，葛平平，尚鹏飞.浅析快手短视频APP营销存在的问题及对策[J].河北企业，2019（2）.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-15129707.htm