代言人数量对品牌自信的影响机制研究：基于感知风险的中介作用
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摘要：依据社会信息加工理论，运用实验法探讨了代言人数量（单人代言vs.多人代言）对品牌自信的影响机制。研究发现，相比于多人代言，单人代言能使消费者感知到更高的品牌自信，这种作用由消费者的感知风险所中介;此外，消费者的冒险特质可以调节这种作用。
关键词：品牌自信 感知风险 冒险特质
一、引言
企业在为品牌及其旗下产品选取代言人时，代言人的数量多少可能会对消费者感知到的品牌自信产生一定的影响。社会信息加工理论认为，个体所处的社会环境提供了各种影响其态度和行为的信息，个体对社会情景的解读决定他们随后的行为。本文以社会信息加工理论为依托，通过实验探究品牌代言人数量对品牌自信的影响机制以及边界条件等。包括：相比于多人代言，单人代言是否会让消费者感知到更高的品牌自信？单人代言对品牌自信的促进作用是否受到消费者感知风险的中介？这种促进作用是否会被消费者自身的冒险特质所调节？通过对这些问题的探究，有助于拓展和补充现有的代言人对企业营销效果的影响等相关研究，同时也为企业的市场营销实践提供一定的理论指导。
二、理论基础和研究假设
（一）代言人数量与品牌自信
国内学者郭锐、熊艳和张煜在前人研究基础上进行了品牌自信的概念及其维度研究，他们认为品牌自信是指赋予品牌人类自信特征，并能获得消费者对品牌的认可从而使品牌拥有自信。品牌自信的产生是基于品牌自身的特质展现和消费者对品牌的认可与正向评价，郭锐等人提出品牌自信包含五个方面，分别为品牌能力自信、品牌品质自信、品牌形象自信、品牌行为自信和品牌思想自信。基于此，本文认为消费者感知到的品牌自信是指消费者对于品牌在能力、品质、形象、行为及思想方面拥有自信程度的一种主观价值判断。
根据社会信息加工理论，品牌代言作为社会信息的一种，会给消费者传达有关于品牌及其企业价值判断的信息，从而在消费者对品牌、产品、企业等作出主观判断的过程中产生影响。当品牌采用单人代言时，与采用多人代言借助明星的覆盖效应扩大消费者群覆盖面不同，消费者会基于这样的社会信息产生主观判断：品牌采用单人代言，较少地依赖代言人自身的光环效应，说明某种程度上品牌自身有足够的实力与自信赢得消费者的青睐，品牌不需要过多的代言人影响力依然可以将最好的品质、最优质的服务、最实用的功能等提供给消费者。基于以上分析，本文提出假设：
H1：相比于多人代言，品牌采用单人代言会使消费者感知到更高的品牌自信。
（二）感知风险的中介作用
Bauer在1960年將“感知风险”从心理学领域延伸至营销学领域用于研究消费者购买行为。他认为消费者做出的购买决策包含着对购买结果的不确定性，Bauer将这种不确定性定义为感知风险。学术界在应用“感知风险”这一概念时将其界定为财务、功能、社会、心理、身体和时间/便利损失共6个维度，并根据具体研究背景的不同取舍合适的测量维度。
心理学相关研究表明，当个体对事物的信任感增加时，会提高自身对事物的安全感知，并对所处情境做出更为积极的主观判断，从而会降低对相关事件的风险感知。因此，相比于多人代言，当企业选择单个代言人为品牌代言时，品牌本身所能依靠的代言人影响力被大大削弱从而使得消费者对品牌及其产品的信任感降低，这会使消费者在进行购买决策时产生更高的感知风险，而这种较高的感知风险使得消费者在评价品牌及其产品时，可能会将这种社会信息解读为即使存在使消费者产生更高感知风险的弊端，企业依然选择单人代言，这在某种程度上说明企业自身有着足够的实力与自信获取消费者的认可，从而会使消费者感知到更高的品牌自信。基于以上分析，本文提出假设：
H2：单人代言对品牌自信的促进作用由消费者感知风险所中介，即相比于多人代言，品牌采用单人代言会使消费者产生更高的感知风险进而感知到更高的品牌自信。
（三）冒险特质的调节作用
国外学者Brockhaus提出，冒险特质是指个体对所处的风险情境进行判断并在此基础上做出冒险决定的程度。对于冒险特质较低的个体往往会将其自身冒险行为的不利因素进行放大而不倾向于采取冒险行为，因而冒险特质较低的个体对于自身所处风险情境往往作出较高的判断。因此，我们认为，冒险特质作为一种重要的消费者个体特征变量，会在一定程度上影响消费者购买行为过程中的风险感知。
冒险特质较低的消费者往往会放大自身购买决策所带来的不利因素，因此也会对影响购买结果的相关信息作出较高的风险判断，对于冒险特质较低的消费者，在接触到单人品牌代言广告时，会对这一风险情境做出较高的判断，从而激起更为强烈的感知风险，进而会使消费者感知到更高的品牌自信。基于以上分析，本文提出假设：
H3：对于冒险特质较低的消费者，品牌采用单人代言会使消费者产生更高的感知风险进而感知到更高的品牌自信;而对于冒险特质较高的消费者，代言人数量类型不会对品牌自信产生显著影响。
根据上述假设提出本文的理论模型，如图1所示。
三、预实验
（一）预实验1：筛选合适的代言人并分组
明星代言人本身就拥有独特的名人特性，所以其形象特点等比较容易描绘测量，因此具有便于研究操作的突出优势。基于此，本文将明星群体作为品牌代言人的研究载体用于下文的实验论证。
首先控制单人代言组和多人代言组所选代言人的知名度没有显著差异。为了排除消费者对真实代言人的固有喜好程度对研究结果的影响，本文均采用假定代言人用于实验（仅用语句描述，内容根据真实明星改写，以避免具体形象的干扰）。此外，我们暂定多人代言组代言人数量为3人。我们以刘亦菲、黄晓明、李易峰、杨幂这四位明星为原型虚构出实验组代言人的文字描述材料并以英文字母进行标记。如代言人A以刘亦菲为原型进行描述：A是中国华语影视著名演员、歌手，毕业于北京电影学院，形象出众，气质过人，曾获澳门国际电影节最佳女主角、华语电影传媒大奖最受瞩目女主角等奖项，深受粉丝喜爱。 预实验1通过现场发放问卷的方式进行，以在校大学生为主，共招募30名被试，其中男性13人，女性17人，平均年龄20.51岁。实验过程中，让被试者分别阅读A、B、C、D四位虚拟代言人的简介材料后对他们进行知名度评价，采用7级评分制，1=知名度非常低，7=知名度非常高。实验数据表明，四位代言人的知名度水平大致相同，无明显差异（MA=6.34，MB=6.78，MC=6.26，MD=6.13，t（29）=16.73，p<0.01），因此我们认为虚拟代言人操纵成功，可用于接下来的正式实验，并将代言人A用于单人代言实验组，代言人B、C、D用于多人代言实验组。
（二）预实验2：确定合适的实验刺激物
为排除产品与代言人性别不匹配而影响研究效果的干扰作用，实验选择较为中性化的平板电脑作为刺激物，原因如下：（1）平板电脑属于中性产品，代言效果受代言人性别影响较小，实验数据较为可靠;（2）购买平板电脑这一消费行为可以明显体现实验过程中需要测量的感知风险五个维度。
预实验2也通过现场发放问卷的方式进行，以在校大学生为主，共招募33名被试，其中男性16人，女性17人，平均年龄21.08岁。实验过程中，要求被试者就“我认为平板电脑的代言人不受性别的影响”这一语句描述进行判断并采用7点制打分，1=完全不认同，7=完全认同。实验数据表明，选择平板电脑作为刺激物可以有效排除代言人性别的干扰作用（M=5.87，t（32）=24.072，p<0.01），因此本文将平板电脑作为接下来实验刺激物用于假设验证。
四、假设验证
（一）实验设计
实验采用2（代言人数量类型：单人代言vs.多人代言）×2（冒险特质：高vs.低）组间设计，所选被试者以湖北省高校园区在校大学生为主，共有90名被试分为两组参与了本次实验，其中男性46人，女性44人，平均年龄22.04岁。我们首先对被试进行冒险特质的测量，采用Gomez-Mejia和Balkin在1989年开发的量表，共四个测量条目，典型条目如“我将购买产品过程中的风险看作是不惜任何代价都要去避免的情况”。
然后，我们向被试者呈现一组虚拟平板电脑品牌WINNER旗下新推出的一款产品信息的以及图片，考虑到被试者原有的真实品牌偏好会对实验结果产生一定的干扰作用，实验过程中所涉及品牌均为虚拟品牌。然后，由两组被试者分别阅读单人组和多人组品牌代言人的描述及广告信息，并要求被试者根据以上各种材料信息，填写品牌自信问卷，消费者感知到的品牌自信量表主要参考了国内学者郭锐、熊艳、张煜开发出的品牌自信维度量表并进行改编，共15个测量条目。最后，我们要求被试填写感知风险量表，本文采用Stone和Gronhaug开发出的感知风险量表进行测量，共10个测量条目，典型条目如“我认为购买该平板电脑所得到的使用价值不能与付出的成本相配”。实验中的测量量表均采用7级评分制。
（二）实验结果
1.主效应。数据分析结果表明，用来衡量消费者所感知到的品牌自信的15个条目具有较高的内部一致性信度（Cron-bach’sα=0.968），采用因子分析得出KMO=0.917，p<0.001，抽取一个因子的解释量为69.757%，因此我们将这些题项得分的均值作为品牌自信的得分。独立样本t检验的结果表明，单人代言组的消费者感知到的品牌自信要显著高于多人代言组消费者感知到的品牌自信（M单=5.38，M多=3.50，t（88）=20.463，p<0.001）。假设1得到验证。
2.中介效应。数据分析结果表明，用来衡量消费者感知风险的10个条目具有较高的内部一致性信度（Cronbach’sα=0.60），因此我们将这些题项得分的均值作为感知风险的得分。根据Baron和Kenny（1986）的建议，我们检验了被试者感知风险是否在代言人数量类型（单人代言vs.多人代言：其中，单人代言=1，多人代言=0）对品牌自信促进效果中起到了中介作用。中介效应显著性检验的Bootstrap分析显示（表1）：直接效应方面，品牌代言人数量类型直接预测了品牌自信的得分（β=1.8800，p<0.001）;间接效应方面，代言人数量类型预测了消费者的感知风险得分（B=2.2760，p<0.001），而感知风险得分又进一步预测了品牌自信的得分（β=0.1910，p<0.05）。Sobel test z=2.3995，p=0.0164。进一步应用boot-strapping的分析方法，对于间接效应的大小，95%的置信区间为（0.0627，0.6692），不包括0，说明间接效应显著。假设2得到验证。
3.有调节的中介效应检验。第一，运用process中的Model1进行验证，结果显示代言人数量类型与冒险特质的交互项对感知风险的影响路径显著（B=1.186，t=4.350，p<0.01），说明冒险特质显著调节了品牌广告代言人数量类型与感知风险之间的关系（表2）。为进一步解释调节效应的关系，绘制调节效应分析图（图2）：当冒险特质较低时，单人代言要比多人代言对感知风险的正向影响更强（β=2.3664，t=5.7303，p<0.001）;当冒险特质较高时，这种影响并不显著（β=0.2248，t=0.5406，p>0.1），说明只有消费者冒险特质较低时，单人代言才能使消费者产生更高的感知风险。
第二，由于加入交互项的有调节的中介模型属于前半段被调节，因此本文使用Hayes提出的系数乘积法进行有调节的中介效应分析，即通过检验交互项与中介变量之间路径系数乘积的显著性来判断有调节的中介效应是否显著。同时根据Ed-wards等提出的差异分析法进一步进行验证，即通过直接检验中介效应之差的显著性判断有调节的中介效应是否显著，从而同步检验冒险特质对感知风险在代言人数量和品牌自信之间中介效应的调节作用。检验结果如下：在表3中，当冒险特质较低时（均值之上一个标准差），代言人数量类型通过感知风险到品牌自信的中介效应值为0.8847（p<0.001），95%的偏差矫正Bootstrap置信区间为[0.2793，1.6738]，不包含0，中介效应显著;当冒险特质较高时（均值之下一个标准差），代言人数量类型通过感知风险到品牌自信的中介效应值为-0.0841（p>0.1），95%的偏差校正Bootstrap置信区间为[-0.4359，0.2588]，包含0，中介效应不显著;冒险特质较低时的中介路径间接效应值与冒险特质较高时的中介路径间接效应值之间存在显著差异（p<0.001，95%的偏差校正Bootstrap置信区间为[0.3009，1.8367]）。说明只有当冒险特质较低时可以显著调节感知风险在代言人数量和品牌自信之间的中介效应，假设3得到验证。
（三）讨论
实验结果很好地支持了H1，H2和H3，即相比于多人代言，单人代言会使消费者感知到更高的品牌自信;消费者感知风险中介了单人代言对品牌自信的促进作用。此外消费者冒险特质起到了调节作用。
五、总结与讨论
（一）理论贡献
本文探讨了品牌广告代言人数量对品牌自信的不同影响，研究结果对构建品牌自身形象以及打造自信品牌的相关研究具有重要的发展和补充意义，并对构建品牌自信机制提供了一定的理论支持。研究结果表明，品牌广告代言人的数量确实对品牌自信存在显著影响，单人代言的品牌广告能够引发消费者更积极的品牌自信感知。研究结果还显示，品牌广告代言人数量对品牌自信产生影响的中介机制是消费者的感知风险。这个中介结果揭示了这一效应的作用过程，对于揭开品牌广告代言人数量与品牌自信的关系具有重要的理论意义。
（二）实践启示
在民族品牌国际化的大趋势下，企业在品牌管理策略的运用中，品牌自信的树立和呈现必不可少。根据我们的研究结论，通常情况下，相比于多人代言，單人代言会使消费者感知到更强的品牌自信。因此，企业在选择品牌代言人时，可以选择单个代言人进行品牌推广，从而树立和呈现品牌自信形象，使得营销实践效果更佳。另外，本文研究结果还发现消费者自身的冒险特质可以对上述效应起到调节作用，企业可以根据消费者的年龄、性别、职业等特征大致确定消费者的冒险特质程度，从而为确定的消费群体制定合适的广告设计以及代言人选择。
（三）研究局限和未来研究
本文也存在一定的研究局限性。一方面，实验过程中均采用了虚拟代言人，通过语言描述的方式来呈现代言人信息和广告内容以避免具体形象对实验造成的干扰。但在实际营销实践中，大部分广告均以图片或视频的方式来呈现，因此采用其他方式呈现信息上述研究结论能否成立还需要进一步验证。另一方面，本文的实验对象多为高校大学生，年龄阶段和职业类型相对集中，因此本文的研究结果是否具有普遍性适用于其他年龄阶段和职业类型还有待于进一步探究。此外，在未来的研究中会进一步考虑其他的调节变量，比如品牌知名度的不同是否存在品牌自信呈现上的差异，未来可以就这些具体的相关问题展开进一步的探究。
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