中国慈善超市运营模式创新研究

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　　 [提要] 本文在互联网时代大背景下研究中国慈善超市现存模式的问题，剖析中国慈善超市现存模式存在问题的原因，通过对其原因分析，提出中国慈善超市可能的创新模式，开启电商模式，改善慈善超市淘汰重生的困境。
　　 关键词：中国慈善超市;互联网;社群经济;电商模式
　　 基金项目：南京审计大学2019年度大学生实践创新训练计划项目（项目编号：201911287084K）
　　 中图分类号：F724.6 文献标识码：A
　　 收录日期：2020年4月21日
　　 一、引言
　　 （一）研究背景。自2003年中国第一家慈善超市开业以来，中国市场上慈善超市的总数量持续增长。据统计，2004年全国共有1，842 家，2014 年超过了10，000家，到2015 年小幅下滑至9，654家，大多数慈善超市由于门庭冷落而被迫停业，中国慈善超市面临着不断淘汰重生的困境。
　　 随着当今互联网技术的发展，整个社会发生了深刻的变化。利用互联网平台的优势以及相关信息通信技术，充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，可以帮助传统行业走出困境。让互联网与传统慈善超市行业进行深度融合，创新中国慈善超市发展模式，不断发掘中国慈善超市发展潜力，增强慈善超市的创新力和生产力。
　　 （二）研究创新点。由于关于慈善超市运营模式的文献较少，其中大多数文献主要是针对慈善超市的发展问题进行分析，而对于慈善超市在中国的运营模式的创新问题较少提及，本文主要研究中国慈善超市运营模式的创新。
　　 二、文献综述
　　 根据对文献的研究，中国传统慈善超市运营模式大概可以分为三大类：一是行政化运营模式;二是市场化运作模式;三是混合运营模式。但是总体而言，中国的慈善超市主要是依靠政府的资金和政策支持来维持运营，以较低价格向低保户销售来自社会捐助的物资实现其公益性。
　　 以行政化运营模式为主的慈善超市，政府提供的资金是其主要资金来源，少部分资金来源于义卖、社会慈善组织捐赠以及个人捐赠。其中，个人捐赠更多是以二手物资为主要捐赠形式，将社会捐助的物资以优惠价格供拥有“救助证”的居民选择，并且，将从社会捐助中获取的少量资金用于购买生活必需品。以北京市为例，早期北京市的慈善超市大部分都实行行政化运作模式。西北旺街道“爱心家园”资金来源于区财政拨款10万元，物品来源主要是本地区单位和个人捐赠。采用行政化运作模式，货架上摆放社会捐赠的商品，只要是持有救助卡的贫困人群就可以自由选取需要的商品来获得救济。
　　 运用市场化运作模式的慈善超市除了拥有行政化运作模式一样的政府支持、义卖所得和社会捐助的资金、货物来源，还有一部分来自于慈善超市通过市场化运作获得的资金收入。它主要将社会捐助的资金用于购买生活用品，以优惠价格售予低保户、低收入家庭，将所得用于慈善超市的持续运营。以南京夫子庙街道慈善超市为例，它是江苏省第一家市场化运作的慈善超市。据了解，超市售卖的商品基本被分为三个价：慈善价、市场价和爱心价。相较于以往慈善超市定位为帮助贫困人群的非营利性机构而导致自身“造血”功能不足等原因，慈善超市面临无人问津的困境，而现今市场化的慈善超市的受众面更广，营业额较以前有很大提升，超市的管理运营方面也更加灵活、有效。
　　 对于第三类混合运营模式，可以说是介于行政化和市场化运营模式之间，将政府提供的资金用于购买生活用品低價出售，将社会捐助的二手物资也通过销售或者向特定人群免费发放，获得的收入均用于捐助低保户、低收入家庭。在这一点上，以上海的社区慈善超市为首，近几年做得十分出色。2003年，在上海市政府的推动下，建立了全国第一个慈善超市，经过近20年的发展，慈善超市在上海彻底生根发芽。目前，就浦东新区的慈善超市而言，超市内日常生活用品普遍低于市场价，而工艺品一类商品则高于市场价。
　　 三、中国慈善超市运营模式存在的问题及原因分析
　　 （一）中国慈善超市运营模式现存问题。针对中国的慈善超市现存运营模式进行研究，我们可以发现慈善超市大致面临着一些问题。首先，中国慈善超市的运营都体现了过渡依赖外界的直接援助，主要的资金来源还是政府和社会的直接支持，获取货物的来源也主要是这两大主体，这导致慈善超市一直依靠外界的直接“输血”保证持续运营。（表1）
　　 其次，慈善超市的定位不够明确。慈善超市作为“舶来品”，我们不能照搬全收，而应进行有效的本土化。以广州越秀区慈善捐助超市为例，该超市由政府监管，慈善组织运营，店面由政府免费提供，水电等各类开销则由越秀区慈善会负责。据越秀区慈善会工作人员介绍，该慈善超市每年发放给困难群众的物资总值近100万元，其中约1/10来自彩票公益金，85%以上来自政府拨款、企业和社会团体捐赠，个人捐赠的比例仅占不到3%。由于慈善超市的性质、功能和作用都难以明确，没有独立的自我“造血”机制，当外界捐赠的物资得不到补充时，慈善超市就会逐渐陷入困境。
　　 并且，慈善超市获取社会物资的能力较低。慈善超市的物资来源主要依靠政府，在少数供应商中，仅有38.89%是企业。并且只有50%的慈善超市与供货商签订合同，长期合作;10.53%签订合同，短期合作;2.64%的慈善超市没有签订合同，长期合作;10.53%的慈善超市没有签订合同，短期合作;仍有26.32%的慈善超市没有清晰的供货渠道。以辽宁省慈善超市为例，由于缺少稳定的物资来源，在政府和慈善总会发放完物资后，80家慈善超市中的大部分慈善超市由于未实现市场化运作而陷入僵局，仅有30家慈善超市能依靠企业和个人物品捐赠来维持经营。
　　 （二）中国慈善超市现状原因分析。根据以上慈善超市存在的问题，可以概括出，中国慈善超市面临的现状根源在于未能形成适应本土的运营模式。
　　 中国传统慈善超市主要依赖政府拨款、企业和社会捐赠等，很多没有自己独立的运营和“造血”机制，一旦外界的援助中断，慈善超市就会陷入被动的困境，极易被市场所淘汰。慈善超市收到的很多捐赠物品多为质量较低的二手物资，并且种类单一，翻新成本高，久而久之造成仓库挤压，形成恶性循环。慈善超市的变现功能较低，其变现收入往往连超市的水电和工作人员的薪酬都不足以支付，因此也无法给超市“造血”，只能维持现状。与欧美民间独立组织运营的慈善超市不同，我国慈善超市由于过度依赖外界的机制性约束，导致其在经营上缺乏灵活性，往往不同地区的慈善超市情况各不相同，且没有统一的衡量标准，造成慈善超市之间缺乏竞争力。 　　 慈善超市的定位不明确主要是因为历史惯性以及社会文化思潮的转变。慈善超市是市场发展到一定水平的结果。慈善超市在起初是由政府牵头开设的纯公益组织，长期以来慈善超市都是由政府作为支持。随着时代发展，慈善超市要获得新的活力，便在公益的本质上引入市场化的思想，即慈善超市民营化改革。但由于历史惯性，慈善超市难以在市场上单独存活，往往还是依靠政府扶持，因此个人捐赠在总体物资来源中所占比例十分低。这些都制约着慈善超市走向市场，完成自我造血。慈善超市由于其经营内容，很容易模糊公益与商业之间的界限，对于公益性本质的把握就显得尤为重要。慈善超市经过这些年的发展，数量有明显增长，每个慈善超市都有其各自的特殊生存环境，这些都在考验着每个慈善超市的性质与社会职能定位。
　　 在设立初期，慈善超市作为新事物，使得其在一定程度上难以让国内群众普遍信服，立足艰难。同时，因为缺乏历史经验和教训，国内慈善超市在运营和管理上还得不到科学合理的指导，慈善超市在一开始便将面临着举步维艰的困境。因此，为了解决开头难问题，慈善超市只能依赖政府，政府的支持足以让国内群众对初期的慈善超市有着一时的好奇、信任和期待，但是不足以长期维持这份好奇、信任和期待。如果仍然找不到合适的运营模式，制定不出科学合理的管理制度，慈善超市依旧会面临运营困境，而为了维持运营，慈善超市只能继续依赖政府的支持。
　　 此外，作为新新事物，慈善超市缺少完善的运作机制。除了设立了捐赠点外，其他的都与一般超市相比没有特点，难以吸引社会捐赠。此外，很多慈善超市管理不到位，捐赠条件苛刻。有很多居民反映想在网络平台上将整理好的捐赠物品捐赠给慈善超市时，超市不是已经更换地址就是电话无人接听，并且有部分超市因外运成本高，拒收旧衣旧物，这样的管理服务态度让很多热心市民失去了捐赠热情。同时，缺少稳定的合作商也是导致慈善超市物资缺乏的重要因素。
　　 进一步而言，缺乏创新和市场运营能力的慈善超市是很难与那些在国内根基早已牢固的普通超市相比较的，目前已有很多慈善超市已经失去了“超市”的功能，而变相地成为了“中转站”和“救助站”，更何况，大多数慈善超市运营机制还不够健全，募集功能弱，物资大部分依靠民政部门筹集，不仅难以满足消费者对超市内商品种类的需求，还无法发挥日常救济功能。慈善超市要想实现“本土化”，必须提高与居民的互动、交流，才能更好地了解当地的需求。
　　 四、中国慈善超市运行模式发展方向探究
　　 （一）慈善超市市场化和社会化。将慈善超市市场化和社会化，以实现社会价值为目标的同时实现慈善超市自我造血。这一方式，解决了行政化模式下的慈善超市缺乏造血机制的问题，同时也解决了市场化运作下慈善超市公益性被削弱的问题。
　　 通过利用电商模式实现慈善超市的市场化运作。建立线上平台，整合线下连锁慈善超市的运营，以全体社会群体为目标群体，在线上平台发布捐赠物品信息以及新商品信息，进行线上零售，利用商品零售来获取收益，以维持慈善超市的正常运营。
　　 慈善超市的社会化体现在以解决社会问题、促进社会发展为主要目标，通过社会公众参与和监督，保证了慈善超市的社会化运作。并且，将慈善超市经营收入作为扶贫基金，实现其公益性质的同时承担了社会责任。在互联网高度发达的社会体系中，可以利用电商的模式实现慈善超市向市场化方向的转变。建立线上平台，通过互联网整合线下连锁慈善超市的运营，加强慈善超市之间的交流与沟通。还可以在线上平台对社会群众发布捐赠物品信息与新商品信息，进行线上零售，利用商品零售来获取收益，利润用于维持慈善超市的运营以及支持公益活动。慈善超市的社会化是以解决社会问题、促进社会公平发展为目标，通过财务公开、运营透明等手段，让社会公众参与监督，防止慈善超市运行过程中出现问题，维护慈善超市的公益性质。慈善超市的社会化要坚决落实扶贫政策，关注生活问题，对困难群众积极伸出援手。社会化的慈善超市应担负起相应的社会责任，不打折扣的将收入用于慈善事业，在维持自身运营的基础上，为慈善事业贡献自己的力量。（图1）
　　 （二）电商模式下的慈善超市。引入电商模式，搭建线上平台和线下实体慈善超市，使慈善超市在占据一定市场份额的同时，解决现存慈善超市的问题，打开慈善超市的市场。互联网的开放性能很大程度上解决交易双方对慈善超市内商品的信息不对称，在追求利益化的同时保证运营方式的市场化和效率。传统的公益慈善活动主要是线下捐款捐物，存在募集能力弱、运行成本高、自我经营能力低等问题。与传统模式下的慈善超市相比，电商模式下的慈善超市更能充分发挥市场和社会力量在慈善超市建设中的决定性作用，在提升慈善效率的同时做到了便捷性与精准性相统一。不再只是强调“慈善”性质和目标，而是同时注重“超市”的市场化运作。随着信息技术的提升以及由之而推动的互联网的发展，公益慈善活动实践方式有了实质上的创新，依托电子商务进行慈善超市运营创新便是一条值得探索的思路。
　　 结合互联网模式，慈善超市设置线下实体和线上平台，前端零售进行有形产品的售卖，通过线上平台进行信息发布。后端服务主要发展无形产品，除举办线下公益活动外，并于实体慈善超市增设教育辅导专区、老年活动专区等服务娱乐区，用前端零售的利润作为扶贫基金，投入后端服务的运营。（图2）
　　 （三）发展社群经济，实现供求对接。互联网时代，通过微信等媒体，将价值观取向、兴趣相同的群体聚集，构建社群，在产品与社群之间的情感信任+价值反哺，共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统。慈善超市的市场化与社会化运作可依托社群，精准对接社群供求，发展社群经济，实行供求对接。
　　 慈善超市作為社会捐助的站点，长期因为物资来源不稳定、流转速度低等问题，面临着造血能力差、不断淘汰重生的困境。在此情况下融合了移动互联网力量后的慈善超市将会解决企业通过社区精准扶贫的痛点，更好地满足贫困社区居民的用户需求，为企业与社区搭建起新的连接架构。依托社区中的实体慈善超市，采取实体慈善超市+线上平台的运营模式，搭建互联网平台—微公益社区平台，结合不同的社会主体力量，对特定群体进行精准扶贫、实现精准公益。通过线上平台，连接社区居民、慈善超市、公益组织和企业力量，整合公益资源，精准对接公益对象需求。同时，利用平台扩大受众范围，发展社群经济，围绕社群需求，精准对接社群供求，提升用户体验。 　　 五、中国慈善超市运行模式创新路径分析
　　 （一）政府支持与引导。在慈善超市的运营过程中，政府一直扮演着主导者的角色，从慈善超市的建立，到慈善超市的运营全过程，政府进行了较为全面的控制，但是由此产生的行政化的模式使得慈善超市形成较强的依赖性，从而缺乏独立运营的造血机制。在实现慈善超市新模式时，政府应转变角色，由主导者转变为引导者，为慈善超市的运营适当地提供支持与帮助。
　　 考虑到慈善超市的“舶来品”性质，政府可以在慈善超市设立初期提供部分资金支持，将其作为慈善超市的启动资金，同时，制定相关优惠政策支持慈善超市的运营。政府也应完善对慈善超市的监督机制，促进慈善超市提高透明度。
　　 （二）慈善超市提高市场运营能力。慈善超市在实现新模式时，应当转变接受者的身份，创造保持自身持续运营的造血机制，提高市场竞争力。除了保留原有的接受社会捐赠的模块外，慈善超市应拓展新商品，通过实现新商品的零售获取经营收入，实现慈善超市的再運营，拓展商品的同时，也应扩大受众，将受众由特定群体转向社会大众，实现慈善超市真正的市场化运营。
　　 同时，慈善超市也应着眼于压缩成本，提高经营收入，提高慈善超市的运营能力。可以通过寻求部分社会组织或企业的支持，降低商品进价，或通过招聘志愿者运营慈善超市，降低劳动力成本，通过成本优势提高慈善超市的市场竞争力。
　　 慈善超市自身也应与时俱进，提高设计和维护电商平台的技术，保证慈善超市有效利用互联网技术提高市场化运作能力。
　　 （三）社会积极参与。社会公众在慈善超市的新模式转型中的作用也是不可忽视的，要提高慈善超市的社会化程度，社会公众应积极参与。慈善超市的物资部分依赖于社会的捐赠，慈善超市通过收集社会二手物资，不仅可以丰富慈善超市的物资种类，还能践行绿色环保理念，承担社会责任，因此社会公众应积极参与，为慈善超市捐赠闲置物资。
　　 社会公众也应提高自身的公益自觉性，积极参与公益事业，尽自己所能支持慈善超市的运营。社会公众在对慈善超市的监督方面也起着重要的作用，可以通过时时监督慈善超市，提高慈善超市的透明度，从而保障慈善超市公益性质不变质，也有效实现慈善超市的社会化。
　　 六、结语
　　 本文通过研究发现中国慈善超市面临着不断淘汰重生的困境，而这正是由于慈善超市未能真正运用有效的模式，其传统的模式包括行政化模式、市场化模式、混合模式均存在慈善超市过分依赖外界的直接援助而缺乏造血机制的问题。中国慈善超市模式的创新需要与时俱进，顺应互联网时代的潮流，运用电商模式，依托社群经济的发展，实现慈善超市的市场化与社会化运作。
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