B2B企业社交媒体信息策略研究

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　　摘 要：以B2B企业社交媒体平台发布的信息为研究载体，探究企业社交媒体营销，将其营销过程中在平台上发布的功能性信息和情感性信息进行分类，并对两种信息策略在品牌传播和顾客参与等方面的影响机制和原理进行剖析。研究结论对B2B企业管理者整合社交媒体信息资源，提升顾客参与意愿，增强品牌知晓度等方面均有借鉴意义。
　　关键词：B2B企业;社交媒体营销;功能性信息;情感性信息
　　中图分类号：F490        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）21-0003-04
　　引言
　　在纷繁复杂的市场竞争环境下，B2B企业为应对新媒体的出现对传统媒体广告传播的挑战，势必要挑战自身品牌信息传播策略。因此，新媒体营销成为B2B企业重要的传播平台和途径，也是其迎合市场发展的必然选择。相对于传统的纸质媒介和视频媒介，如报纸、杂志和电视广告，新媒体平台具有互动性强、调整灵活、多对多等优点。传统媒介中的内容由企业占据主导地位，内容的生成也以企业为主导。但在新媒体营销过程中，顾客不再被动接受企业信息的推广，顾客本身也开始生成信息内容，这就为新媒体营销信息策略提出了新的挑战。B2B企业为应对新媒体营销的这一挑战，首先要清楚新媒体营销的内涵以及信息属性，才能为自身未来发展提出可供借鉴的策略。由于B2B企业自身的特殊性，其顾客以企业为主，沟通交流有别于B2C企业的策略，但在新媒体营销策略上两者有相同之处。
　　功能性是B2B企业最为重要的信息属性，但B2C企业更加强调以软文和情境营销来打动消费者，更侧重于在新媒体营销传播过程中打造情感信息属性。为拉近与顾客的距离，情感信息属性对B2B企业亦有非凡意义，也应引起企业管理者的足够重视。B2B企业的功能性信息属性主要为了传达企业的产品特性、功能和一些参数等等，以便顾客对其产品有进一步的认知。B2B企业的情感性信息主要作为其公司产品或提供服务的场景进行附加信息传播，在情感上增加顾客粘性。两者对顾客产生影响的路径不同，这与其信息属性差异有关，也与企业自身属性有关。那么B2B企业在新媒体营销的具体信息策略是什么？对企业和顾客会产生何种影响？ 这就是本文研究的关键点。
　　以往新媒体营销聚焦于B2C企业，鲜有考察B2B企业的新媒体信息策略。本文将B2B企业新媒体信息策略划分为功能性信息策略和情感性信息策略，扩展了B2B企业新媒体营销信息策略研究范畴。
　　一、B2B企业社交媒体营销
　　（一）社交媒体
　　Hausman 研究指出，社交媒体的沟通模式是双向的，且信息内容主要由用户创造、网络平台决定，用户可以实时参与交流。与之相比，传统媒体则是单向的沟通模式，信息由企业主导，用户被动接受。社交媒体在中国起步较晚，王晓光和郭淑娟（2008）提出，“社会化媒体具有技术性和社会性的特征，用户根据自己的价值判断和社会经验在社交媒体平台上自由自主发布信息。”彭兰（2011）则认为，社交媒体的新特征可以助力于网络用户参与的主动性，激发用户潜能，推广网络平台的信息传播广度和力度。赵金明（2007）提出，社交媒体已经成功地实现信息的双方流通，打破了传统媒介单向传播的局限，同时基于Web2.0技术的支持，社交媒体更加强调用户体验，既具有沟通交流属性，也有分享互动的实时的社区化特征。在社交媒体情境下，每个顾客和用户均可在网络平台上生成内容，也可以接受现有的信息，即每个人既是信息的创造者，同时也是信息的传播者。基于国内外学者对新媒体系统的深入研究，对社交媒体的特征进行了系统概括，研究指出社交媒体具有以下几个特点。
　　1.参与性。用户和顾客在企业的社交媒体平台上主动地创造和传播信息，并与其他用户互动、分享，同时给企业反馈存在的问题，用户在信息的制造者、传播者、监督者和反馈者等多种角色间来回切换。
　　2.公开性。Web2.0下的社交媒体信息是公开透明的，且是用户创造的，故在用户和企业之间的传播都是免费的，顾客和企业均可以在网络平台上自由查阅相关信息，这就降低了信息传播成本。
　　3.互动性。社交媒体打破了传统媒介的单向传播渠道，推动了企业与顾客建立关系的进程，也减少了双方的沟通成本和障碍，增进了彼此之间的关系距离。
　　（二）B2B企业社交媒体
　　B2B企业社交媒体营销可以理解为企业借助微博、微信等自媒体平台将企业的产品或服务信息与顾客共同进行编辑处理、传统交流和分享的一种营销方式。随着社交媒体影响的加剧，现已成为B2B企业传播品牌一种必不可少的途径，也是企业获取顾客需求信息的重要来源（Berthon等，1998;Welling&White，2006）。企業可以利用社交媒体对其自身品牌进行重塑并在网络上积极推广，提升企业自身品牌知晓度，同时通过这一过程与顾客共创信息，以拉近与顾客的关系距离。与此同时，顾客可以通过社交媒体平台及时与企业沟通，实时了解自身需求的产品或服务信息，为购买决策提供可靠性信息。由于B2B企业自身的特殊性，在社交媒体营销起步阶段便远远落后于B2C企业，故此类企业对社交媒体营销的认知还存在缺陷，管理者重视程度以及企业资源投入仍有待提升（Sood&Pattinson，2012）。J？覿rvinen等（2012）探索性研究发现，在Web2.0情境下，企业的社交媒体应用程序已被定为企业的营销策略目标，即社交媒体也可被企业应用于B2B的客户关系管理过程中，为企业的长远发展奠定基础。
　　同时，由于顾客需求的差异性和独特性，市场需求信息的传播速度成为企业间竞争的重要一环。社交媒体的自身特性刚好迎合新时代下企业发展需求。B2B企业社交媒体营销也在此背景下应运而生（Wollan等，2011）。B2B企业社交媒体营销在充分挖掘社交媒体特征的同时，也大幅提升了企业营销信息资源整合能力。芦文娟和韩德昌（2010）研究指出，网络营销模式与传统模式相比，社交媒体的营销更具有便利性、互动性、灵活性和主动性，这促进了顾客与企业之间的互动，也就为给顾客创造更好的服务品质提供了保证。周扬等（2017）研究“互联网+”背景下的口碑营销，结果表明，新媒体营销在传播效率、传播路径、覆盖面等方面都优于传统媒体。曹雁（2011）则从人际传播和知识共享视角对社交媒体营销效果进行了系统概述：从微观层面来讲，社交媒体的定向传播效果显著，用户反馈及时;从宏观层面来讲，社交媒体为一般用户提供信息分享平台，也为企业品牌传播提供了全新的社会化舆论形态，这就大大增加了顾客的粘性。 　　Dave Evans（2010）研究指出，社交媒体已经逐步成为企业营销的核心部分。这是因为企业营销的本质就是企业与顾客沟通互动，而社交媒体恰恰为企业间沟通提供了一个双向互动交流渠道，以增加彼此间的了解与认知，为企业间合作提供便利。斯科特（2012）研究表明，企业社会化媒体营销的前提便是与顾客建立良好稳定的长久合作关系。Evans&Mc Kee（2010）则认为，与传统营销相比，企业的社交媒体营销不仅能够减少企业的时间和人力资源成本，还能提升企业与顾客的沟通效率和效果。由于社交媒体具有参与性和互动性的固有特征，故企业就可以通过聚合顾客、影响顾客，从而最终实现企业品牌的知晓度和美誉度。Scott（2015）研究指出，企业在鼓励顾客参与社交媒体平台构建的过程中，不仅激发了用户的创造力，也提升了用户的购买意愿，同时也增加了企业的销售绩效。
　　二、B2B企业社交媒体信息策略
　　（一）功能性信息策略
　　社交媒体的交互性并非自媒体所特有的，它在不同的学科中以不同的方式被概念化、操作化（Kiousis，2002）。本研究聚焦B2B企业社交媒体平台，并遵循一个广泛采用的观点，即交互性起源于计算机介导的通信领域（CMC）。Sundar等（2003）研究认为，交互作用主要有两种类型：功能交互作用和偶然性交互作用。功能交互性是CMC文献中研究的一种主要交互类型，是指“用户与界面之间进行对话或信息交换的界面能力”（Sundar等，2003）。它强调了接口为消息发送者和接收者提供的与接口交互并促进相互对话的技术特性（Sundar等，2003）。换句话说，功能交互性是关于人机交互的。高交互性界面的特点是为用户提供各种技术工具，包括超链接、菜单栏、站点搜索工具等。因此，与低交互性接口相比，提供了更多的功能（Sundar等，2010）。另一方面，偶然性交互关注接口上的消息流，因为它处理后续消息必须依赖于先前的消息（Rafaeli，1988）。在公共关系研究中，它通常被运作为组织对用户评论的回应（Lee&Park，2013;Li&Li，2014;Sung&Kim，2014）。鉴于目前的研究重点是研究Facebook、Twitter上顾客、企业和用户相互间信息交互性策略，本研究采用了交互性的功能性信息策略，即满足用户和企业对信息搜索、查询、相互反馈的即时信息交流沟通。
　　将交互性的功能性信息策略引入社交媒体领域，以往的研究对于功能性信息如何影响用户反馈（如超链接、话题标签等界面特征）的研究结果褒贬不一（Chen等，2017;Liu等，2017）。一些學者认为，允许用户采取行动并与界面交互（如点击超链接），具有更高功能交互性的消息增强了用户的控制感和自我效能感，从而产生更高的参与度（Liu等，2017）。然而，也有学者研究发现，当功能性信息交互性过高时，可能会增加认知负荷，从而导致用户产生更多的负面反应（Xu&Sundar，2016）。在Facebook社交平台上进行信息交流时，几项实证研究发现，当一个帖子添加了多个交互性特征，如超链接、标签和提及，帖子的结构复杂性和长度都会大大增加。这与Facebook的短内容规范相矛盾，从而降低了用户参与的热情，也大大增加了企业间沟通的时间成本。同时对功能性信息策略的过度依赖，也让用户的情感黏度下降（Cvijikj&Michahelles，2013;Sabate等，2014;Tafesse，2015）。
　　（二）情感性信息策略
　　与功能性信息策略相对应的是情感性信息策略，即企业在Facebook，Twitter，Sina等社交媒体平台发布的信息可以包含积极或消极情绪的信息来与顾客和用户互动。这就指出了情感内容的一个重要方面：情感价值——在一个人的信息消费体验中产生的积极和消极的情感（Elster，1998）。之前的研究报告中，关于情感效用对公众参与的影响的结论存在相互矛盾的地方。一些学者研究发现，企业在社交媒体平台上发布积极信息时，这种包含积极情绪的信息更容易被顾客和用户分享（Ferrara&Yang，2015）。但有些学者研究发现，即使企业在社交媒体平台上发布一些消极观点，即信息带有消极情绪时也会被用户和顾客积极分享（Stieglitz&Dang-Xuan，2013）。本研究认为，企业在社交媒体上发布带有感情色彩的信息时，其扩散的效果取决于特定的传播语境。也就是说，当交际语境具有不确定性和怀疑性时，消极情绪的信息可能会变得更加突出（Klein，1991）。这种情境促使顾客和用户使用及分享负面情绪信息作为规避风险的启发（Stieglitz&Dang-Xuan，2013）。相反，当内容具有吸引力或娱乐性时，用户更有可能分享这些信息，因为这些积极的情感内容会对信息发送者产生积极的影响（Berger&Schwartz，2011）。企业在社交媒体上发布的帖子，带有情绪色彩的信息在吸引顾客和用户参与方面更加突出（Men&Tsai，2014）。
　　此外，情感的另一个基本特征是情感的力量。这里定义为信息包含的情感性强度（Rimé，2009）。研究表明，信息的情感强度可以影响信息的分享（Russell，1980）。也就是说，随着信息情绪强度的增加，用户和顾客对调节这些情绪的需求就变得更加迫切，这就导致了这些带有情绪的信息更加频繁地被顾客分享（Rimé，2009）。此外，研究还表明，Facebook等社交媒体平台使用情感内容的信息在社交传播过程中更加便利。这些平台使得具有强烈情绪信息的企业更容易被顾客观察到，也更容易被用户分享和传播其平台信息（Bazarova等，2015）。
　　三、讨论
　　第一，研究意义。本文以B2B企业社交媒体信息策略为研究对象，分析了企业的两种信息属性对用户参与传播信息意愿的影响。企业社交媒体平台发布的功能性和情感性信息对顾客参与企业品牌信息传播、企业间沟通交流提供了新的路径，丰富了有关B2B企业信息传播的研究内容。同时也进一步丰富了有关B2B企业品牌知晓度的研究视角。 　　第二，研究的不足与展望。本文研究也存在一些有待完善之处：首先，对B2B企业并未进行筛选，也未进行详细分类，未来研究可考虑按照企业规模大小、企业性质等特性进行分类研究。其次，本文仅从功能和情感属性视角研究了企业信息策略，忽略了信息丰富性和多样性等信息属性的研究。
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