基于B2B电子商务平台的供应信息模块架构研究
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作者:杨超
[摘 要]在网络营销的发展历程中，B2B电子商务平台发挥了重要的启蒙作用，很多企业的网络营销都是通过发布供应信息开始的。在当今激烈的网络贸易竞争环境中，企业供应信息同质化且缺乏说服力，难以让客户产生信任和快速理解到与其合作的好处，从而无法获得订单。文章基于心理成交学逻辑，从房间里的大象、系列卖点、企业故事、产品介绍、客户见证，五个模块架构对供应信息进行创新研究，从而帮助企业更好地利用B2B电子商务平台引导客户完成从找到供应商—产生信任感—发现闪光点—货比三五家—决策与拍板—签合同付款的整个交易过程。
[关键词]网络营销;内容营销;供应信息;B2B电子商务平台
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.14.180
1995年4月，全球第一家网上中文商业信息站点“中国黄页”开通，在国内最早形成面向企业服务的互联网商业模式，也使上网的企业了解了最基本的网络营销手段——发布供求信息，这种简易的网络营销方法一直为许多企业沿用至今。
在早期有关网络营销的文章中，经常会描写某个企业在网上发布商品供应信息，然后获得大量订单的故事，给人造成只要上网就有滚滚财源的印象。“山东农民网上卖大蒜”便是其中的典型案例。即使那些故事是真实可信的，但也都是在互联网上信息很不丰富的时代发生的传奇罢了。随着互联网信息的日益丰富，面对看似简单的信息发布和推广，大多数企业很难取得显著的效果也是必然的结果。
1 B2B电子商务平台网络营销价值分析
1.1 增加企业官网外部链接
企业官网是构建企业官方网络营销信息源的主要平台之一，是企业网络营销的核心资源。为企业官网增加外部链接是提升权重非常重要的一种方式。数据观察和经验都表明，网站的权重越高，一方面代表其越具权威性，另一方面也代表着搜索引擎对其友好度越强，会在排名、流量和信任度评价给予较好的扶持。因此，企业在B2B电子商务平台发布供应信息的同时，合理留下企业官网链接，是为企业官网导入高质量外链的有效方法之一。
1.2 提高企业长尾关键词排名
实践证明，企业在B2B电子商务平台发布标题和内容带有长尾关键词的供应信息，排名效果是显而易见的。尤其是一些大型B2B电子商务平台，具有良好的搜索引擎优化基础，权重较高，在这些平台上发布的供应信息，更容易被搜索引擎收录，这些被收录的供应信息在一段时间后会逐渐出现在六大搜索引擎（百度、搜狗、神马、360、谷歌、必应），并有机会获得很好的关键词排名，让客户很容易通过搜索引擎找到你。
1.3 实现企业信息平台内部可见度
一般情况下，大型B2B电子商务平台内都活跃着众多供应商和采购商，网站巨大的访问量意味着B2B电子商务平台内的用户形成了一个“内部交易市场”。
因此，合理利用B2B电子商务平台的信息发布功能，扩大企业信息在B2B电子商务平台内部的可见度，在平台内部获得潜在用户，是B2B电子商务平台网络营销的又一重要价值所在。
2 B2B电子商务平台供应信息现状分析
B2B平台网络营销看起来并不复杂，但让这种信息发布方式的网络营销真正发挥作用则需要像网络运营及推广那样投入足够的精力，并且要掌握正确的操作方法和技巧。但被搜索到的企业供应信息是否存在有效转化率，主要是由供应信息内容来决定的，通过调查发现，当下的供应信息内容存在以下三大特征。
2.1 供应信息内容同质化
在产品同质化现象日趋严重的今天，企业对于同一产品的描述也大同小异，这一现象也逐渐蔓延到B2B电子商务平台供应信息中。直接发布产品说明书或企业简介几乎是所有企业利用B2B电子商务平台推广的通病，也是外界流传“B2B电子商务平台推广没有用”的主要原因。这种情况导致了供应信息内容同质化，这种同质化的供应信息难以被搜索引擎收录，页面收录是排名基础，不能进入索引库就谈不上排名，客户也就无法通过搜索引擎检索到相关信息。
2.2 供应信息术语化
目前在B2B电子商务平台看到的大部分供应信息，往往趋向于理性和抽象，经常过度使用专业术语或商业术语。术语通常用于公司内部的沟通与交流，这非常有用并恰到好处，而用在外部的网络推广上，客户无法理解你的专业或商业词语，这会让潜在客户望而却步。而且，这种只写产品参数或技术本身的供应信息，没有任何吸引客户的卖点，基本无法为实现网上销售创造有利条件。因此，大量运用通俗易懂的词语，企业供应信息有效性将大大提升。
2.3 供应信息单一化
从目前现状来看，企业在撰写供应信息时，几乎都把自己当成一个主角，大部分讲的都是供应商及其产品，有些信息甚至比较陈旧。
企业撰写供应信息角度的单一化导致供应信息里都是冷冰冰的物理指标和自吹自擂，却没有体现与竞争对手的不同之处，企业的感觉都是自己生产的产品或设备是天下无敌的，没有竞争对手可以与我相比的，可客户永远在对比各家的产品优劣和价格，这却是不争的事实。
3 供应信息的五个模块架构
B2B电子商务平台供应信息的内容写作展开依据是心理学逻辑，而不是传统意义上的贴产品说明书，首先要呈现房间里的大象，其次铺开多个卖点，再次是企业故事以及产品性能与功能，最后是客户见证。同时，供应信息中可以插入多个图片进行展示说明，要是能嵌入视频场景就太好了。
3.1 房间里的大象
房间里的大象是一个社会心理学概念，意指所有那些触目惊心地存在却被明目张胆地忽略甚至否定的事实或者感受。在营销上，房间里的大象可以应用在行业乱象上，房间里的大象虽然是一个社会心理学的概念，但背后却是生物学的基质——恐惧。
心理学家威廉·麦独孤总结出的12种人类本能中，“逃避本能”是大多數高级生物最强大的本能之一。当引发恐惧情绪后，人类会激发出消除恐惧的强烈本能冲动。实践证明，应用社会心理学里“房间里的大象”，从而成为行业揭秘者是一种非常有效的内容营销策略。因此，企业可以在供应信息的第一个模块就直接告诉客户自己所处行业中常见的偷工减料手段等一系列行业乱象。 3.2 系列卖点
博恩·崔西在《销售中的心理学》一书中提到客户购买的两个动因：希望获益和害怕损失。供应信息中第一个模块的内容，房间里的大象足以让客户因为害怕损失而产生恐惧心理。因此，在供应信息的第二个模块，企业可以结合实际情况写出与竞争对手的不同之处，也就是差异化或个性化的一系列卖点，其主要包括特色、优势、好处三个方面。
特色主要指产品或服务的独特性或唯一性，可以用物理指标进行表示;优势主要指已经存在的各种客观事实，比如市场占有率、好评率、客户见证、大客户数量等;好处分为直接好处、多出来的额外好处、看不见的隐性好处、同行给不出的好处。而好处往往是最打动人心的，这是同质化时代最重要的一个成交关键。
言外之意，向客户传达行业是如此的乱，但并非如此的信息。同时，还可以利用系列卖点作为与同类产品划清界限的概念区隔。如果你的产品或服务实在没有什么特殊的地方，至少你要找到一个独特的描述，让用户有一个不一样的观感，哪怕这只是形式上的。
3.3 企业故事
杰克·韦尔奇在《商业的本质》书里说到：商业是探求真实、建立信任的过程。做任何生意，客户信任是基础，客户无法在不信任的前提下成交。这一点在虚拟的网络世界中体现得尤为明显。因此，在供应信息中应该有足够让客户信任的内容，经验表明，讲好故事是塑造信任度的有效载体。第一个模块房间里的大象和第二个模块系列卖点的陈述会给客户形成一个鲜明的对比。所以，在供应信息的第三个模块，企业可以写一个客户使用你的产品解决问题的真实故事，或者企业在研发、创新、改造、质量、服务、服务的故事。值得注意的是，所写的故事应该是感性的，而不是理性的，也就是具体到一个特殊的个体或一个特别的行为，有明确的物和人，让客户相信你说的是事实。
3.4 产品介绍
瑞夫斯于20世纪50年代首次提出了USP理论，瑞夫斯的USP理论强调产品功能的独特性和唯一性，随着时代的变迁，当下要在国内市场找出在功能上具备独特性和唯一性的产品是一件很难的事情，因为当下绝大多数的产品在物理指标上并没有什么差别。反之，产能的严重过剩，产品的严重同质，构成了当下国内市场的基本局面。因此，在供应信息的第四个模块，企业只需对产品的物理指标进行简单的介绍，更多的要侧重于把产品介绍写成一个场景故事，使供应信息变得非常落地且贴近客户。
3.5 客户见证
人在基因层面上就是欠缺安全感的动物，会通过从众来降低风险，让自己处于安全处境。客户见证就是在一定程度上利用了社会心理学的从众现象，既能激发购买欲望，又能赢得客户信任。因此，在供应信息的最后一个模块，可以写出一定数量的客户见证。值得注意的是，这些客户见证并不是随便选择的，一定是行业或业界有知名度的公司，它们代表着你在该领域的地位与身份。言下之意，如此多的、有规模的知名企业都在用我的产品，你选用我的产品大可放心。对从众心理的巧妙运用，在一定程度上也可以降低客户的决策压力。
4 结论
随着互联网应用的不断深入，网络营销在企业经营活动中发挥着越来越重要的作用，作为适用性广泛的网络营销平台，B2B电子商务平台的价值还远远没有得到充分发挥，新的思考是把供应信息写成类似于故事的结构，故事的主角是客户，把真实客户的使用效果与感受当成故事，并生动且富于情感色彩地写出来，让客户去教育客户的同时感受到实实在在的好处，同时倡导有高品质内容信息的重复传播，决不是把“产品说明书”或“公司简介”重复复制粘贴的网络推广。传播的内容是以客户想看的、能解决客户问题为标准。
参考文献：
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[5]张有为.用互联网实现销售翻番——做生意的實战技巧[R].北京：北京大学EMBA总裁班，2019.
[作者简介]杨超（1993—），男，汉族，河南信阳人，学士，上海新之杰新型建材有限公司副总经理，研究方向：工业品网络营销。
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