社交媒体用户健康信息传播行为的影响机制研究

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　　摘 要：[目的/意义]探索社交媒体用户健康信息传播行为的影响因素，剖析其认知—动机—传播行为之间的关系，对于理解用户的健康传播行为，提供优质的健康信息服务具有重要意义。[方法/过程]基于风险认知与问题解决情境理论，构建社交媒体用户的健康信息传播的影响机理模型，通过问卷调查和结构方程进行实证。[结果/结论]结果表明，风险认知、问题认知和涉入认知通过情境动机正向影响信息传播行为;同时，社交媒体用户的文化程度影响其健康问题认知。
　　关键词：社交媒体;用户;健康信息;信息传播行为;风险认知;问题解决情境理论
　　DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.03.015
　　〔中图分类号〕G206 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2020）03-0148-09
　　Abstract：[Objective/Significance]To explore the influencing factors of social media users' health information communication behaviors and analyze the relationship between their cognition-motive and communication behaviors is of great significance to understand users' health communication behaviors and provide quality health information services.[Method/Process]Based on the risk perception theory and the problem solving situation theory，the influence mechanism model of the health information communication of social media users was constructed，and the empirical study was conducted through questionnaire survey and structural equation.[Results/Conclusions]The results showed that risk perception，problem cognition and involvement cognition positively affected information communication behavior through situational motivation，and the education level of social media users influenced their cognition of health problems.
　　Key words：social media;user;health information;information communication behaviors;risk perception;problem-solving situation theory
　　近年來，社交媒体呈现用户快速增长、结构多元与地域扩散的势态，日渐成为社会主流传播媒介[1]。据2017年美国的一项社会调查显示，74%的互联网用户使用社交媒体;其中有80%的用户搜索过健康信息;30%的成年人在社交媒体网站上与其他患者分享过自己的健康信息[2]。人们愈发习惯于通过社交媒体来参与健康问题的交流与信息分享，以提高对疾病的知晓程度、增强疾病的预防与应对能力。俨然，社交媒体已经成为健康信息传播的重要渠道。
　　不同于传统媒介的单向、线性的传播模式，社交媒体是基于Web2.0技术的数字媒体平台，具有实时、双向互动和用户内容生成（UGC）的特点，是一种扁平化、多级化的传播模式[3]。信息发布者、传播者、接收者这3种角色没有明显的界限，当用户接受信息后可以发表自己的评论，也可以通过转发进行二次传播，用户之间交流与反馈得以畅通[4]。用户可以在社交媒体平台上撰写、搜寻、评价和分享健康信息，传递各自的见解、经验和观点，个性化满足自身的健康信息需求，获得全新的交往体验。患者在与亲友、相同经历的患者或医生的交流互动过程中，获取治疗和用药信息的同时，也感受着来自他人的支持与鼓励[5-6]，使得信息传播更具人文关怀。
　　诚然，社交媒体在信息发布、寻医问药和情感抚慰方面发挥着重要作用[7]，研究者们对于这一点已形成普遍共识;然而，对于社交媒体用户的健康信息传播行为的影响机制还比较模糊，哪些因素、如何影响等问题仍不甚明确。之前的研究认为，健康信息传播的影响因素主要是受到“信息”的影响，比如信息内容、信息类型、信息质量、信息来源等。Kyungsuk H等[8]发现，信息质量和信源可信度是影响信息寻求和采纳的关键因素;Westerman D等[9]进一步调查了Twitter中可用的信息如何影响人们对信源可信度的认知;侯筱蓉等[10]比较了不同类型健康信息的扩散路径，为自媒体健康信息管理提出了建设性意见。诚然，基于信息本身特征的探讨是社交媒体用户行为研究的重要参考视角，然而，目前研究对于健康信息传播的另一视角——用户视角的研究较少。在社交媒体环境下，用户的角色界定模糊，兼顾多重身份的用户可以自由参与信息交流的各个环节，具有信息发布、传递甚至阻碍传播的能力。有研究认为用户更多是基于自我认知，比如利益感知[11]、风险感知[11-12]和效能感知[12]，来决定是否参与健康信息的交流。因此，用户的主观意愿在社交媒体健康传播研究中是值得重视的，单纯考虑信息特征不足以还原健康传播影响过程的全貌。 　　目前，已有学者从用户视角探索了社交媒体用户参与信息传播的动机和意愿。Sheldon P等[13]研究指出，使用Instagram的动机主要是满足用户的自我提升、社交互动、娱乐、记录和创造等5种需求，江耘等[14]基于刺激—有机体—反应（S-O-R）理论研究了社会媒体传播的影响因素，认为感知有用性和感知信任是影响传播行为的直接因素。这些研究主要针对的是用户日常的信息传播，社交、娱乐动机较明显，但对于这种高度敏感的健康信息传播的适用性却需要进一步商榷。健康信息涉及到用户的隐私和身心健康问题，是一种高度敏感的信息[15]。用戶往往是在感知到疾病风险后出于解决健康问题的动机才参与到信息传播活动中，而非出于社会交往或娱乐等动机。风险感知态度框架[12]认为疾病风险是促进个体寻求信息行为进行保护的重要原因，信息需求的认知理论[16]认为用户的信息需求是受到外界刺激（比如疾病）而产生的，问题解决情境理论进一步认为，除问题认知（需求认知）外，用户的动机和行为还受到涉入程度、自我效能的影响。因此，在研究社交媒体的健康信息传播行为时应充分考虑用户的“健康问题”这一特殊情境。
　　鉴于此，本文综合风险认知和问题解决情境理论，对社交媒体环境下健康信息传播机制展开研究，剖析用户对健康问题情境下的心理认知与传播行为之间的关系，以期更深入理解用户的健康传播行为。
　　1 理论基础与研究假设
　　1.1 风险认知
　　风险认知是个体对存在于外界的各种客观风险的认知、态度及判断[17]，健康风险认知是人们对影响身心安全与健康的各种因素、活动和常见疾病的认知[18]。风险认知注重主观的感受和认识，对个体认知偏差导致的非理性行为具有较好的解释作用，是健康问题决策和健康行为干预的有效预测因子。
　　根据Cunningham S M[19]的双因素模型，风险可以从损失不确定性、结果危害性两个维度考虑，从而决定个体风险认知的程度。当个体感知到潜在的健康风险时，他们往往容易陷入担忧、焦虑甚至恐惧等负面情绪中。Rosenboim M等[20]研究发现恐惧对风险认知具有显著影响;张洁[21]认为适度的恐惧可以引起个体对于健康风险的关注，提高受众依从性，Brewer N T等[22]实证了风险认知与健康行为正相关。保护动机理论对这现象给出了解释：个体出于自我保护的意愿，在高风险认知的影响下会主动寻求信息及解决措施，改变不安状态。风险认知经常作为保护行为的预测因子，比如Rimal R N等[23]研究了风险认知与乳腺癌保护态度之间的关系。因此，本研究把风险认知作为影响用户健康传播动机的一个因素，认为当公众感知到健康风险存在时，倾向于积极寻求信息以规避风险，提出假设如下：
　　H1：社交媒体用户对健康问题的风险认知与健康信息行为的情境动机呈正相关。
　　1.2 问题解决情境理论
　　情境，即认知行动者在信息查寻与分享过程中所处的特定环境和状态，是情报学认知范式的重要思维基点[24]。根据SOR模式，当用户感知到疾病风险、自身拥有的信息或知识无法满足其解决问题的需要时，就会陷入信息或知识缺失的状态[25]。这部分解决问题所缺失的信息或知识就是信息需求，因知识缺失所引起的认知的不充分不协调，出现认知“断带”，也就形成了本文“问题”的概念。问题解决情境理论描述了解决这一“问题”的影响因素、动机和信息行为的关系。在健康领域，健康风险认知看作是问题驱动型事件，在这种情境的刺激下认知到自己存在健康信息或知识缺口（即问题认知），进而产生健康信息传播的动机和行为，整个健康信息传播行为就是用户在特定情境下解决“问题”的过程。
　　问题解决情境理论是Kim J N等[26]于2011年在公众情境理论的基础上提出的。相比公众情境理论淡化了“公众情境”[27]，把人类思维和探究作为解决问题的过程，着眼于个体在问题解决过程中的沟通和信息行为的前因[28]。该理论包含问题认知、涉入认知、约束认知和参考标准4个自变量，把情境动机作为中介变量，信息防御、信息接纳、信息转发、信息分享、信息搜寻和信息注意组成6个因变量，契合情境概念，从认知、动机、行动3个层面共同描述了个体在信息交流中认知内化至行动层次的过程。Kim J N等建议问题解决情境理论可以运用于公共关系领域之外的传播领域中[26]，如倍受关注的政治传播、气候传播、食品安全问题等。Dai J J[29]采用问题解决情境理论模型探讨美国华裔女性子宫颈抹片检查的认知与传播行为，发现该模型较适合于健康传播领域;此外，李莹等[30]以问题解决情境理论为基础对农民工群体中的性健康信息传播进行研究，再次证明了模型在健康传播领域的适用性。因此本文基于问题解决情境理论对社交媒体中的健康传播行为进行思考，探讨该模型在社交媒体环境下是否同样具有普适性，为社交媒体平台的健康传播研究提供参考。下面对问题解决情境理论涉及的要素进行介绍。
　　问题认知指人们在多大程度上意识到自己因缺失某些东西不能立即解决而形成了问题。感知到疾病风险的用户意识到社交媒体上的健康信息是有益的，且自己对于这种信息是缺失状态，会对传播行为产生一种积极影响，契合Wilson T D[31]信息获取行为概念模型的信息需求认知观念。因此，本文认为问题认知对于传播行为动机起到促进作用，提出如下假设：
　　H2：社交媒体用户对健康的问题认知与健康信息行为的情境动机呈正相关。
　　涉入认知被定义为人们对于自己与问题之间关联程度的感知[27]。研究显示，涉入认知会使公众在学习模式、认知状态、信息处理等方面产生差异[32]。当公众发现自己与问题之间存在关联，极有可能采取积极的行动去改变现状。关联程度越高的公众，对于改变的意愿越强烈，也更加有可能采取积极的传播行为。因此，提出以下假设：
　　H3：社交媒体用户对健康问题的涉入认知与健康信息行为的情境动机呈正相关。 　　约束认知是人们意识到的解决问题遇到的障碍，这种障碍在多大程度上约束了自己解决问题的能力[27]。这在社会学习理论中被称作“自我效能”。一旦认识自己没有能力解决问题，人们极可能抱有消极态度，不再做出任何努力。社交媒体健康传播的约束主要是信息真假问题，用户受自身甄别健康信息能力的限制，无法识别正确的健康信息。本文认为约束认知对于用户的健康信息传播行为具有阻碍作用，因此提出假设：
　　H4：社交媒体用户对健康问题的约束认知与健康信息行为的情境动机呈负相关。
　　“参考标准”，即公众解決问题时具有的经验和主观判断，由于其有效性在学术界中仍存在争议，故在本文不做深入探究。
　　问题认知、涉入认知、约束认知在问题解决情境理论中需要借助情境动机作为中介变量，最终传达到行为因变量层次上。在社会心理学中，动机变量具有极高的实用性，情境动机被提出作为自变量与因变量中的中介变量，定义为个体思考和改变问题的意愿大小，当个体想要了解和改变的意愿强烈时，才会做出行动，因而对传播行为有促进作用，本文提出如下假设：
　　H5：情境动机与社交媒体用户的信息传播行为呈正相关。
　　此外，问题解决情境理论中有6种交流行为，将信息选择、信息传递和信息获取分为主动和被动两种情形，基本囊括了社交媒体背景下用户能够采取的传播行为。信息选择包括信息防御（主动）和信息接纳（被动）两种行为。信息防御指个体能够根据特定问题主动过滤外界传送的错误或不相关信息，有针对性地选择符合需求的信息。信息接纳指人们被动接纳所有与问题相关的信息。当个体在问题前期寻求解答时，对于解决问题具有较高主动性，会开放性地接收信息以吸纳更多知识;信息传递同样分为主动和被动两种情况。主动的信息转发是一种积极的扩散行为，公众在没有受到特殊要求的情况下，主动将自己的想法传递给其他个体。而被动的信息分享则是公众在别人咨询或要求下，才提供自己的想法和信息给他人;信息获取包括原公众情境理论中的信息搜寻变量，是一种主动的传播行为，人们有预谋地为了解决问题而主动寻求外部资源。此外，还有被动的信息注意，伴随信息获取过程出现，是一种非计划的随机行为。
　　1.3 研究模型
　　综合以上论述，构建社交媒体健康传播影响因素的概念模型。如图1所示。
　　1.4 问题补充
　　问题解决情境理论是从心理因素出发对受众进行细分，因此假设中提到的自变量都是受众的心理认知。但受众的心理状态难以观察，需要通过实验测量，在采取针对性措施时难度较大。人口特征是公众的外在表现，可以通过简单调查得到具体数据，所以该变量同样可以作为划分人群的标准。因此提出补充问题：社交媒体用户的人口特征与心理认知是否存在相关关系？
　　2 问卷设计与数据收集
　　2.1 问卷设计
　　本文问卷主要参考国内外相关研究的成熟量表，结合实际调查情况修改而成，保证了信效度和可行性。问卷分为两部分，第一部分主要采集了被调查对象的基本信息，第二部分围绕前文假设设置了观测项。研究采用Likert的五级量表法进行量化数据的收集，在程度上由少到多、从否定到肯定，按1～5分进行打分。具体测项以及相关变量如表1所示：
　　2.2 数据收集
　　本文数据的收集主要采用了网络问卷调查的方式，调查对象为社交媒体的使用用户。共回收答卷221份，排除选项完全一致的无效答卷后，得到有效答卷214份，有效率为96.8%。样本的人口统计学特征如表2所示。社交媒体用户19～28岁的人群占主体，其中又以学生居多，月收入多为1 000～5 000元。样本的人口特征与《第41次中国互联网络发展状况统计报告》[36]基本一致，具有较好的代表性。
　　3 数据分析
　　3.1 信效度分析
　　模型的验证首先需验证其信度和效度。一般通过计算标准化荷载系统、克隆巴赫信度系数（α）、组合信度（CR）、平均方差提取值（AVE）等指标来来检验，如表3所示。信度通过α来验证，本样式除约束认知的α值为0.65可以接收外，其它变量的α值均大于0.7，表明本量表具有较高的信度。收敛效度主要根据各因子的标准化载荷系数计算平均方差提取值（AVE）以及组合信度（CR）来检测。当AVE值高于0.5，CR值在0.7以上代表问卷具有较高的收敛效度。表3各变量的AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，因此本量表具有较高的收敛效度和组合效度。
　　区分效度主要由计算AVE的平方根值与变量间相关系数的大小关系来检测，如表4所示。从表中可以看出，所有变量的相关系数均小于其AVE的平方根值，这表明问卷具有较好的区分效度。综合来看，本文问卷的设置较为合理，效度较高。
　　3.2 模型拟合检验
　　本研究主要利用AMOS24.0软件进行模型拟合检验来完成问卷数据的验证性因子分析，模型拟合结果如表5所示。本文模型拟合检验采用的指标有绝对拟合指标：卡方值，GFI值，RMSEA值;增值拟合指标：IFI值，CFI值;综合拟合指标：PGFI值，PNFI值;结果显示模型能够很好适配。
　　3.3 参数估计与假设检验
　　一般在AMOS软件中对模型进行参数估计都是采用极大似然估计值法，检验结果如表6所示，研究假设的标准化路径系数如图2。Estimate表示未经标准化的路径系数，路径系数反映了变量之间的相关程度;***代表P<0.01，表示路径非常显著;**代表P<0.05，表示比较显著。由于在量表设计时对约束认知做了反向处理，因此假设四的路径系数虽是正数，却代表约束认知与情境动机呈负相关。从表中数据来看，前文的假设H1、H2、H3、H5均得到支持，H4路径不显著，表示约束认知对情境动机没有显著影响。 　　3.4 补充问题分析
　　本文主要利用SPSS19.0进行多元逐步相关分析来研究受众的人口特征与其心理认知的关系。由于4个心理认知分别采用了多个测项进行测量，在保证信度的情况下，对各测项得分取均值作为该变量的得分。从人口特征中提取性别、年龄、文化程度、家庭月收入4个划分程度清晰的特征作为自变量，根据选项顺序按1～5分赋值。多元逐步分析时会自动排除无关变量。
　　表中Sig（F）<0.05代表回归方程具有可用性，Sig<0.05则代表变量具有显著影响;R方代表该回归方程能够解释的真实度，大于0.25表示效应较强，大于0.09为中等;B值代表变量对认知的影响程度。根据所得数据分析，受众的风险认知、涉入认知以及约束认知与人口特征没有显著相关性，唯有问题认知在4个人口特征中受文化程度影响，关系可以达到显著。因此我们可以得出结论，社交媒体用户的人口特征对风险认知、涉入认知、约束认知没有显著影响;问题认知受到文化程度影响。
　　4 讨 论
　　4.1 研究发现
　　本文基于风险认知和问题解决情境理论，从风险认知、问题认知、涉入认知和约束认知4个受众心理角度出发构建理论模型，研究了健康信息在社交媒体中传播的影响因素，通过以上数据可以得到如下发现：
　　1）风险认知显著影响社交媒体用户健康信息传播的动机。用户意识到自已存在健康风险时，会积极寻求相关信息以解决自己的健康问题，这与风险感知态度框架以及杨珍[37]等的研究结论一致。此外，本研究还发现从健康风险认识的构成维度看，风险严重性的影响最大。
　　2）问题认知正向影响社交媒体用户的健康信息传播动机。这表明用户健康信息缺乏的感知越真切，产生的信息需求越强烈，采取行动的想法越强烈。该结论与情报需求理论和李贞芳等[35]对社交媒体公众传播行为的研究结论相符。
　　3）涉入认知是影响社交媒体用户的健康传播动机的最大因素。这表明用户参与健康传播时首先考虑的是自己与此问题的相关程度。涉入理论[32]可以对此做出解释，涉入理论认为消费者在较高涉入的情况下会非理智地快速做出行为决策，即当用户自身或周边亲密的人受健康问题困扰时，用户参与健康信息交流活动的主动性随之增强。
　　4）约束认知对社交媒体用户的健康传播动机的产生没有显著影响。这一结果与之前Kim J N等[26]的研究有所差异，可能的原因是社交媒体环境下公众进行健康信息传播时的阻力较常规情境中更小。社交媒体环境下，用户可以自由编辑信息，信息传播的成本更低，操作更加简单化、日常化，只需依靠手机转发即可迅速完成由发送者到接收者这一信息传播过程。
　　5）社交媒体用户的健康信息传播的动机与其传播行为具有显著的正向关系。动机理论认为动机表示个体采取行动的主动性[38]，情境动机作为中介变量，用户由于风险认知、问题认知和涉入认知3个前因认知产生的行为动机将通过它反馈到最终的传播行为上。即社交媒体用户对于健康的问题认知、涉入认知、风险认知越高，情境动机越强烈，采取传播行为的可能性越大。
　　6）在信息传播的6种行为中，信息获取（注意和搜寻）行为最多，其次是信息选择，最少的是信息传递（转发和分享）。通过模型的因子载荷系数可以看出：6种传播行为中信息注意和信息搜寻的路径系数最大，而信息转发和分享的路径系数最小。这说明大多数社交媒体用户只是被动关注或阅读信息而不会主动地进行转发和分享，这个发现也与实际现象相符。人们在处理健康信息时，初期往往只是注意到这一类信息，只有当问题与己身密切相关时才会积极地转发扩散。
　　7）文化程度会对用户的问题认知产生影响，进而影响其参与健康传播的动机。Valeeva R F[39]对15个国家民众的健康搜寻行为的研究发现，民众的受教育程度会对搜寻行为产生较大影响。本研究结果进一步表示，用户的文化程度影响健康信息行为是通过问题认知间接作用的。
　　4.2 研究意义
　　从理论方面来看，本研究的理论贡献表现在以下几个方面：首先，首次验证了问题解决情境理论在我国社交媒体环境和健康传播领域的适应性。结果显示原模型的问题认知和涉入认知两个因素在社交媒体健康传播中仍是关键因素，而约束认知的作用未得到证实，Mano R S[40]认为是社会媒体的便利性促使了健康传播。
　　其次，考慮到健康问题的敏感性和危险性，整合了风险认知理论和问题解决情境理论，把风险认知作为变量纳入到问题解决情境理论中，从而发展了问题解决情境理论。研究结果表明了风险认知在新模型中的有效性，是健康传播动机的一个重要影响因子。
　　最后，探讨了用户的人口特征与健康问题认知的相关性，而以往对健康信息传播影响因素的研究中却甚少涉及这一层面的分析，本文弥补了该类研究在这方面的不足，为今后的实践提供了参考。
　　在实践方面，本研究有助于健康传播者站在受众的视角来考虑他们社交媒体环境中的传播动机、行为及其影响因素，理解用户的健康信息需求和重点关注的因素，从而有利于专业健康服务者和健康教育者提供更好的健康服务和教育服务，提高公众健康素养，完善健康信息服务体系，推进健康中国战略的实施。
　　4.3 研究局限与展望
　　本研究结果还存在着一些局限。首先是样本数量有限，只有214份有效问卷，这在一定程度上会影响研究结果的有效性。其次，问卷面向的人群主要集中在固定区域内，相对全部的社交媒体用户而言可能缺乏一定的代表性。此外，公众情境理论利用问题认知、涉入认知和约束认知3个变量划分出4类人群：非公众、潜在公众、知晓公众和战略公众。这4类人群在信息处理的主动性上有所差异，在信息扩散过程中的重要性也不同。本文对于这4种类型的公众没有深入研究，但区分这4类受众在进行健康教育普及时却有很好的辅助作用，这是今后研究需要努力的方向。 　　参考文献
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　　（责任编辑：孙国雷）
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