国际品牌基于社交媒体的跨文化传播研究
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摘 要：如今，社交媒体已深入人们的日常生活，其网络属性也打破了空间的限制。因而众多企业开始利用社交媒体进行品牌宣传。其中，尤以国际化企业更热衷于运用社交媒体进行跨文化推广。为了解网络时代下，企业跨文化传播的风险，选取典型的案例——某D品牌“起筷吃饭”视频营销事件用于分析。研究发现，跨文化传播需要充分的调研，并针对受众群体进行本土化改进。观众在社交媒体上拥有发声的权利，态度也更主动。网络跨文化的品牌传播难度大，跨国企业需要注意对本土文化的正确认知，严格跟进网络舆论走向，才能提升品牌传播的效果。
关键词：社交媒体;跨文化传播;意见领袖;文化认知;Web2.0
中图分类号：F74 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.02.023
1 导语
随着社交媒体的逐渐普及，地理障碍得以打通，国家之间的跨文化传播不再受区域远近的限制，社交媒体受众数量也是在“前网络时代”无可比拟的。因此越来越多的国际公司，将跨文化宣传转移至更为便利的网络平台上，其中社交媒体最为热门。然而，这样的开放式平台在为公司的营销宣传提供便利时，也因其“人人皆可参与”的特性，为线上推广带来了阻碍与挑战。如2018年意大利奢侈品牌某D品牌（后简称：D品牌）为宣传而拍摄的“起筷吃饭”系列短片，就因内容不当在中国社交媒体 “微博”上引发争议。众多网友对宣传内容进行抨击和质疑，认为是对中国文化的误读与歧视。同时，许多明星纷纷在微博上表示拒绝，以至最终D品牌的活动取消，品牌形象受损，可预见的经济损失已达上千万。
视频内容对中国文化的误读，导致了网友基于爱国而产生的愤怒情绪，从而使此次视频宣传产生了负面后果。跨文化传播应在前期充分调研，并针对受众进行适当改变。同时，在社交媒体平台上，更需要针对内容进行细致评估，否则用户的反馈极易造成负面舆论。本文旨在研究D品牌事件，识别社交媒体上的跨文化宣传的挑战，并通过解释现象和案例分析研究相关风险，提供相应信息帮助跨国企业进行更完善的网络品牌传播，也给相关工作者更正确的方向。
2 D品牌宣传视频内容
D品牌事件的失败，主要原因是对中国文化认知的缺失。从视频内容的角度分析，很多细节对国人来说难以接受。相关的不当内容可归为三类：“对中国的刻板印象”，“居高临下的态度”和“对文化意象的亵渎”。
2.1 对中国的刻板印象
D品牌宣传视频内容对中国有着一定程度上的刻板印象。
首先从模特的形象上，网友觉得不适的地方是D品牌故意找寻眯眯眼的亚洲东方模特来拍摄。视频内，女主角吃意大利餐时，常伴有尴尬的笑容和谄媚的样子。对于稍微敏感的中国用户来说，这样的内容显然极易引发争议。
其次广告中的背景音乐，用敲锣打鼓的声音和传统的中国音乐营造了浓厚的氛围。背景布置着灯笼，对联，门帘和古老的柜子等中国风物品。这些装饰衬托着模特一身华丽的晚礼服，显得格格不入。尽管繁多的中国意象使广告带有东方色彩。但由于搭配不当，令中国观众对视频的认知由“中国特色宣传”转变为“中国刻板印象”。
2.2 居高临下的态度
除了对模特形象的质疑之外，观众感到愤怒的地方還在于画外音。视频中的男性画外音站在意大利人的角度叙述，态度居高临下，提到“伟大的玛格丽特披萨”，“对你来说是太大了嘛？”语言中暗含了一种贬低中国的感觉。其次，画外音的中国男性在讲述意大利文时，带有浓烈的中式发音，同样引发了网友的诟病，认为其属于“歧视”和“嘲笑”。中国模特用筷子吃披萨，意大利式甜卷等滑稽片段更是被认定存在歧视中国文化的行为，加重了观众的厌恶情绪。
2.3 对筷子形象的调侃
抛开上述细节，最令网友反感的是视频中对筷子形象的误读和调侃。女主角使用的筷子被形容成“小棍子形状的东西”。这样戏谑的字眼，让中国网友感受到D品牌没有把筷子当成重要的中国文化因素，这是对传统文化的歧视。此外，视频中用筷子吃披萨和甜卷等行为，更被认作对中国人使用筷子方式的不了解和调侃。筷子对于中国美食文化有着重要的地位，它承载了中国人数千年的文化精髓。而在品牌宣传视频中，筷子被戏谑误读，对中国人来说无法接受，从而造成舆论的抨击。
3 社交媒体信息传播快，加重D品牌负面影响
除开不当的文化内容之外，发布平台也同样值得分析。视频是在中国最大的社交媒体平台——微博进行传播的，造成的影响巨大。诸如微博这样的网络平台，用户表达成本低，能迅速对信息做出反馈和再传播，公开透明的讨论，会让公众舆论越来越趋同。从传播学角度而言，大范围的网友舆论展现，更会让这种趋同的观点再次放大。与此同时微博上众多意见领袖（如认证大V，明星等），对于事件也持有统一态度，促使舆论达到了顶峰，对D品牌产生了致命打击。
3.1 社交媒体表达成本低，加速负面评价传播
中国正处在高度发展的数字时代，在众多社交媒体中，微博占据着极其重要的地位。据2018年微博用户发展报告显示，截至2018年第四季度，微博月活跃用户数达4.62亿。这样大体量的用户群属性，使D品牌视频能够迅速覆盖众多中国网络用户。随着网络步入Web2.0时代，社交媒体更赋予了人们评论，表达的权力。网络用户不再是单一的信息接收者，而成了可帮助信息传播，甚至影响舆论观点的群体。微博平台的评论，点赞，转发等功能使用成本低，用户可以轻松且快速地针对所见信息表达观点。仅就D品牌视频事件而言，网友的评论与转发加速了舆论形成，一边倒的负面评论为D品牌的品牌形象带来致命打击。
3.2 社交媒体公开透明的讨论，令舆论更加趋同化，严重化
对微博上的评论进行统计发现（如表1），点赞量排名高的用户评论对视频的态度都是负面的。众多用户看到大众的评论趋同，都对其进行了二次传播，使其影响扩大化。这种“沉默的螺旋”效应令平台上的信息趋同性加强，公众态度更为一致。 社交媒体上，每一个用户的评论信息和态度都非常透明。在D品牌事件中，视频微博下方留言均为普通用户可见，且排名较高的内容全部是负面评价。在这样公开透明化的网络平台上，集体的舆论讨伐，令信息传播的“沉默螺旋效应”得以扩大。众多用户看到其他人的评论，都进行二次评论，或转发点赞。传播理论表明，媒介平台上，公众有对“被孤立感觉”的恐惧，因而当舆论趋于一致时，大家会选择针对同样的态度进行发声。在此事件中，负面评价的高票点赞，以及排序靠前的评价趋同等等，都是这一现象的结果。微博具有极强的互动性，众多用户的争相表达将此事件顶上热门话题。短期内造成如此大的轰动，也充分反映出用户在网络上的高度发声权。相较于传统媒体，网络媒体信息传播速度快，受限少。对于D品牌传播案例来说，社交媒体的特性也同样推动了品牌受损。
3.3 社交媒体特有的意见领袖，对民众态度影响极大
当然，参与讨论的不单单是普通网民。在事件中后期阶段，许多微博上的意见领袖（明星，认证大V，红人等等）也加入了讨论。不同于普通用户，意见领袖在社交媒体中拥有更强大的话语权及影响力。这些用户大多数为名人明星，官方媒体等等。他们的关注者众多，态度极易带动群众，普通用户愿意相信并认可意见领袖的建议。此事件中，明星章子怡，王俊凯等对D品牌果断的反击，就引发了粉丝们的拥护。由此可见，在社交媒体上拥有了高关注度的“意见领袖”虽数量不多，但影响力巨大，也会对舆论产生了更明显的效果。
4 结论
4.1 跨文化传播需要对目标群体的文化有足够深入的了解
通过上述案例研究发现，国际企业执行跨文化品牌传播的挑战是巨大的。其中至关重要的因素在于是否对目标群体的文化有深入而正确的认知。如本案例中，网络用户对内容的评价集中于“文化误读”。这些目标群众的负面反馈，在一定程度上说明D品牌对中国文化的认知不足。这些对中国的传统刻板印象，居高临下的语气等等都造就了适得其反的宣传效果。所以，如果国际化企业希望利用网络媒体进行跨文化宣传，需要对目标国家进行充分深入的了解，高度本地化的广告和品牌文案是必需的。也建议聘请当地相关团队落地执行，可降低跨文化传播中的障碍。有了对目標群体文化的认识，不仅可以为大众提供良好的体验，也增进了文化的交融。
4.2 社交媒体的跨文化传播难度大，需谨慎对待
随着互联网和社交媒体的普及，对于国际化公司来说，利用这样的平台进行品牌传播是最便利的方式之一。然而研究发现，网络传播中，信息的接收者“用户”具有发声权。尤其在社交媒体中，他们的表达成本更低，因而，为了规避不必要的负面舆论，社交媒体上的跨文化品牌传播更需要将争议做到最小。
同时，网络上大量的意见领袖，具有比普通用户更大的影响力。所以企业要考虑这种相关的因素，协调沟通意见领袖帮忙背书，或许可以得到意想不到的宣传效果。对于跨国企业而言，网络平台有利于品牌的迅速曝光和宣传，但需要时刻跟进网络平台的舆论走向，尽量把风险降到最小。与传统的传播方式相比，社交媒体上的品牌传播容错率更低，执行过程的不确定性高，难度也更大。
参考文献
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