基于因子分析的厦门老字号消费者满意度研究

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　　摘 要：随着餐饮业市场的激烈竞争和日益发展，作为厦门文化遗产和城市名片，老字号面临着严峻的生存发展问题。为进一步探索，通过对消费者满意度进行因子分析提取出五大影响因子，构建满意度评价指标体系，结合SWOT分析模型，提出相应的政策和建议。
　　关键词：老字号；因子分析；SWOT模型
　　中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：
　　
　　1 引言
　　近几年来，面对餐饮业市场的激烈竞争，老字号的生存和发展面临着越发严峻的考验。在商务部最近发布的一项调查中表明，在1600多家中华老字号中，20%长期亏损，70%勉强维持现状，只有10%通过改革创新，焕发青春。
　　 目前国内相关的研究也较多，潘光杰（2007）从如何获取新顾客、留住就顾客的角度，表明消费者满意度是餐饮老字号发展的关键；范秀成、李建州（2006）通过对菜肴质量、服务环境和员工服务的评价来测量消费者的满意度；陈丽如、王淑慧（2005）从服务环境方面分析消费者对用餐环境的满意程度。
　　本文通过对满意度进行因子分析提取出五大因子，构建满意度评价指标体系，结合SWOT模型分析，探究老字号的优势、劣势、机遇和威胁，最后提出具有针对性的发展建议。
　　2数据来源
　　本文采取典型抽样与随机抽样结合的方式，对厦门岛内的餐饮老字号进行了问卷调查，调查的数据结果如下：
　　调查样本：第一类是黄则和、好清香等经营管理模式较为成熟的大型餐饮老字号企业；第二类是西门土笋冻、浮屿大同鸭肉粥等在市民中拥有一定知名度的小型老字号餐饮店铺。
　　问卷发放：问卷调查共发放了460份问卷，回收有效问卷395份，问卷有效率为85.86%。且问卷涉及到了各个年龄层，具有普遍代表性，也保证了调查结果的真实性和有效性。
　　3 指标选取
　　通过文献的查阅，本文归纳了14个消费者满意度的可观测指标，均采用5级李克特量表进行量化：分值1表示“非常不满意”，分值2表示“不太满意”，分值3表示“一般”，分值4表示“比较满意”，分值5表示“非常满意”。
　　4 因子分析
　　因子分析是一种降维、简化数据的技术，用于研究众多变量之间的内部依赖关系，探求观测数据中的基本结构。本文用SPSS17.0对满意度进行因子分析，提取五个因子时，累计方差贡献率就达到85%，第六个特征根相比下降较快，因此选取五个公共因子。为进一步分析，将因子载荷阵进行方差最大法旋转，得到旋转后的因子载荷阵。
　　从旋转后的因子载荷阵可得：因子F1与X1、X2相关性高；因子F2与X3、X4、X5相关性高；因子F3与X6、X7、X8相关性高；因子F4与X9、X10、X11相关性高；因子F5与X12、X13、X14相关性高。因此，归纳出5个满意度因子为地理位置因子F1、餐饮环境因子F2、服务质量因子F3、食品状况因子F4、广告宣传因子F5。
　　5 消费者满意度评价指标体系构建
　　5.1 指标分类分级
　　在评价指标体系构建中，将消费者满意度作为一级指标，5个因子作为二级指标，14个可观测变量作为三级指标。
　　5.2 二级指标均值分析
　　各项二级指标均值从高到低依次为：食品状况（4.14）、服务质量（3.56）、地理位置（3.33）、广告宣传（1.91）、就餐环境（1.72）。
　　食品状况的满意度最高，表明大部分的消费者对老字号食品的口味很满意，其价格合理，种类丰富；服务质量、地理位置得分相对较高，均在3.33~3.56之间，表明消费者基本满意；就餐环境、广告宣传仅为1.72和1.91，表明消费者对就餐环境不太满意，同时老字号的广告宣传明显不足。因此，广告宣传、就餐环境是老字号发展的主要影响因素。
　　5.2 主要影响因素分析
　　 (1)就餐环境分析
　　卫生状况的满意度均值高于3，表明消费者对卫生状况基本满意；而店内空间、店内设施的满意度均值却只有1左右，表明这两方面存在严重的问题。店内空间不足,导致店内拥挤，使消费者丧失消费意愿；店内设施缺乏,缺少空调等设备，桌椅较为老旧，餐具较多破损。
　　 （2）广告宣传分析
　　宣传方式、宣传力度、宣传效果都低于3，表明存在较严重的问题。宣传方式较为单一,极少数老字号使用了电视广告、网络宣传等方式；宣传力度不足,宣传深度不够，对宣传不够重视；宣传效果较差,许多消费者只停留于知道厦门有很多老字号的层面上，很难对老字号有一定的了解。
　　6 SWOT模型分析
　　SWOT模型是分析企业的优势、劣势、机会和威胁的一种方法。结合以上分析结果，得出老字号企业的优劣势，分析餐饮市场环境的威胁，并结合厦门特色如九八投洽会、经济特区扩建等机遇进行SWOT分析，综合给出老字号未来发展的战略，2）本地品牌认可度高1）就餐环境拥挤
　　2) 宣传力度不足
　　7 结论与建议
　　通过以上分析，为进一步改善厦门餐饮老字号，本文分别对老字号企业和政府有关部门提出了以下的可行性建议。
　　老字号企业应传承老字号特色，同时对口味和种类进行创新，提升老字号的知名度；提高服务质量，小企业效仿大企业，提高员工的素质，使服务更人性化；拓展店内空间，使店内设施齐全，如备置空调等；加强宣传力度，重视电视、网络等宣传；多样化宣传，比如促销活动、明星代言等。
　　对政府相关部门，建议建立厦门老字号一条街，制定相关优惠政策，吸引老字号企业进驻，定期举办老字号“美食文化节”等活动；与旅游业结合，将老字号一条街打造成厦门的旅游景点；加强电视广告宣传，开创厦门“老字号美食厨房”节目；拍摄老字号纪录片，例如“中国-厦门”餐饮老字号大型纪录片；抓紧经济发展的契机，如厦门经济特区扩展、九八投洽会；加强台湾与厦门两岸的美食文化交流，互办“台厦老字号美食周”等活动。
　　参考文献
　　[1] 许剑雄,田二春.我国老字号企业发展战略浅析[J ].北方经贸,2008(2).
　　[2] 范秀成,李建州.顾客餐馆体验的实证研究[J].旅游学刊,2006（3）
　　[3] 潘光杰,杨卫华,宋振宇.餐饮业提高顾客满意度探讨[J].商场现代化,2007,(19)
　　[4] 陈丽如,王淑慧.服务品质对顾客满意度与顾客忠诚度关系之探讨[J].远东学报,2005,(9)
　　[5] 单霁翔.重视老字号的保护与发展[J].中国文物科学研究,2006,(4).
　　[6] Kotler Keller. Marketing Management,13E[M]. 2009
　　[7] Solomon M R, Consumer Behavior: Buying, Having and Being[M]. Boston:Allyu and Bacon,1991
　　[8] 许晓明,张咏梅.“老字号”如何走出困境[J].北大商业评论,2006 (5).
　　[作者简介]
　　刘谢冰（1990-），男，福建龙岩人，厦门大学统计系本科生，研究方向：信息系统与信息管理。
　　[基金项目]本文为戴淑庚教授主持的台盟福建省委重点课题K82073“台湾海峡两岸沿海产业走廊的构建和发展战略”的阶段性研究成果。

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