大学生独生子女消费行为特征及其形成原因的一点思考

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　　摘要：随着计划生育政策的执行，独生子女数量逐年增长，涉及独生子女的问题也成为公众所关注的焦点，大学生独生子女消费行为特征也是备受瞩目的调查热点。本文通过对独生子女消费行为调查结果的分析，归纳出独生子女消费行为特征，在此基础上分析产生这些现象的原因。
　　关键词：大学 独生子女 消费行为
　　
　　引言：
　　1979年实施计划生育政策以来，独生子女开始成为一个常用语。作为家庭中心，过着衣食无忧的生活的独生子女个性与价值观等方面也与老一辈人有了比较明显的差别。他们更加注重自我，更喜欢跟随潮流。而这一系列的改变也导致了独生子女与父辈间消费行为的差异。今天，独生子女逐渐成为消费的主力军，这一现象必将会引导中国经济产生变化。大学生独生子女即将步入社会，了解他们的消费行为对于企业和社会都有很重要的意义。
　　一、大学独生子女消费行为基本特征
　　提到独生子女消费，人们通常会想到超前消费、从众行为、不理智、享受消费这一类词语。而大学独生子女的消费行为究竟有哪些特征，实际情况如何还有待进一步的研究。我们通过对山东大学威海分校和中南大学的大学生发放问卷进行调查，以这两所学校为例来研究大学独生子女的消费行为。
　　㈠．消费计划性不强
　　大部分大学独生子女都不对每月花费做计划，比例是调查人数的81.4%，相比较之下非独生子女计划性稍强一点，比例是72.2%。但是两者中都有大约三分之一左右的人既不做规划，消费时也没有节制。
　　调查到的独生子女有55.7%每月消费状态都是无计划随便乱花或超支，比例略高于非独生子女的45.4%
　　㈡．注重娱乐消费
　　总的来说大学独生子女的消费层面更多停留在满足生活需要的物质资料消费层面。独生子女更加注重娱乐方面的享受，除去食品开支，有21.4%的独生子女娱乐消费占了主要地位，而相同情况的非独生子女只有6.2%。
　　并且独生子女在娱乐方面的消费数额也略高于非独生子女，独生子女更注重享受消费，会花更多的钱去娱乐放松自己，这一点也与大多数人的看法一致。
　　独生子女每月在学习方面的消费数额也略高,独生子女比较舍得在学习方面投资，相比较之下，非独生子女更节省一些。
　　㈢．消费行为较独立
　　通过对购买电脑的决策过程的调查发现，这一代独生子女比较有主见，从众行为并不十分明显，而且相较于同代的非独生子女来说也比较喜欢自己做主买东西，由下表可以看出，在进行购买行为决策时，独生子女更加的独立。
　　㈣．价格承受能较强但同时对价格变化也比较敏感
　　独生子女对所看重的商品价格的承受能力也比较强，明显强于同辈的非独生子女，例如，对于衣服最高承受价格，大多数非独生子女承受价格在200元一下，独生子女的承受价格明显高于非独生子女，大多在200-400,500-1000元之间，承受价格在200元以下的不到一半，甚至有5.7%的人认为只要自己喜欢，不管多贵都要买。
　　但是在每月的饮食及日常生活用品的开销方面，两个群体相差不大，都集中在300―500元。
　　独生子女对价格也比较敏感，经常购买的东西涨价后，很少有人会确定继续购买。同时，就调查到的数据来看，价格对独生子女消费的影响略大一点。
　　㈤．消费行为较理智
　　大学独生子女的消费行为还是趋于理智的，在问到对“拼车”、“拼房”这类消费的观点时，被调查到的独生子女中25.4%的人十分赞同，54.9%的人基本赞同，认为这种方式可以用同样的钱做更多的事，节省开支，仅有18.3%的人因为感觉会带来不便而反对这种消费方式。由此可见，大学独生子女的消费主流还是理性的。
　　对于贷款消费这种典型的超前消费方式，独生子女的接受程度并没有人们想象得那么高。在调查到的独生子女中只有14.1%对贷款消费十分赞同，35.2%的人基本赞同，29.6%的人不太赞同，还有18.3%的人对此模棱两可。可见独生子女在消费过程中也有一定的保守。
　　在问到自己的消费理念时，大部分独生子女都认为自己的消费理念是追求经济实惠或兼顾经济实惠，很少有人会纯粹追求高品质的生活，或许少数独生子女会被冠以“享乐主义者”的称号，但是大多数大学独生子女的消费行为足够理性。
　　同时，被调查的独生子女中有70%的人不满于目前的消费情况。
　　二、大学独生子女消费行为特征的分析
　　从调研结果可以看出，大学生独生子女并完全只是注重享乐消费，他们略显超前的消费观念中也隐含着理性的因素，与此同时，他们更加追求自己做主的消费方式。
　　 我认为大学生独生子女形成具有以上特征的消费行为，主要有以下几点原因：
　　㈠独生子女较少自己进行理财活动。独生子女一般都不用为钱发愁，家长往往会安排一切。有些独生子女在上大学之前甚至没有住过校，很少自己进行理财，因此会出现消费时计划性不强的现象。
　　㈡独生子女从小接触的娱乐方式较多，明显多于他们的父辈。他们一出生就能够看到电视、游戏机甚至电脑。各种娱乐设备伴随他们成长，也没有过多的事需要操心，这也使他们形成了趋向于享乐的消费方式。
　　㈢信息易于获取。当代独生子女处在信息时代，能够用多种方式获取自己需要的信息，进行消费决策时也不仅仅是依靠其他人的推荐和商家的宣传了，更多的独生子女往往会自己搜索资料，自己做出消费决策，消费行为更加独立。同时，这一代的独生子女也更加有主见，从潜意识里不希望别人插手自己的消费方式。
　　㈣大部分独生子女从小生活条件比较好，他们提出的条件也一般会得到家长的满足。因此他们的价格承受能力比较强，遇到喜欢的而又比较贵的东西也倾向于买下它。
　　㈤从小接受传统教育。尽管独生子女消费的计划性不强、注重享受消费，但是大多数大学独生子女的消费行为还是较为理智的，这是因为大多数独生子女从小接受的是传统教育。家长们教导孩子们要勤俭节约，这种教育还是能对独生子女的消费行为产生一定的影响的。由此可见，通过教育引导独生子女进行理性消费还有具有一定的可行性的。
　　
　　参考文献 ：
　　【1】朱拥军 “独生子女与非独生子女大学生消费现状及教育对策”，当代青年研究，2009年08期
　　【2】李爱群.“独生子女消费现状浅探”.消费经济, 1989年05期
　　【3】阳翼、张宁.“中国独生代消费行为特征的实证研究”.甘肃社会科学, 2009年04期.
　　注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文

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