丰田登顶“召回之王”

来源:用户上传      作者: 张海鹰

　　讽刺的是，就像丰田汽车的油门踏板一样，丰田公司在不受控制的加速过程中，终于失控。
　　出来混，迟早是要还的。
　　北京时间2010年1月30日，瑞士小镇达沃斯大雪纷飞。日本记者终于在酒店门口堵住了丰田公司总裁丰田章男。他神情严肃，步履匆忙。针对闹得沸沸扬扬的丰田“召回门”，他只说了一句“对于引发消费者不安，我深感抱歉”，便登上一辆黑色奥迪房车匆匆离去。
　　这是在世界汽车史上最大规模的单次召回爆发后，丰田公司高层第一次公开道歉。
　　
　　“火烧”丰田
　　
　　风暴来得早有预兆。
　　2009年11月25日，丰田公司就已因脚垫滑动卡住油门踏板的缺陷召回426万辆汽车。时隔不到两个月，2010年1月21日，丰田突然宣布在美国召回包括凯美瑞、卡罗拉在内的8款共230万辆汽车。仅仅一周之后，这个数字就追加到340万辆。而召回原因是这些汽车的油门踏板因为自身设计问题，踩下去后可能“不受控制地加速”，存在极大的安全隐患。更加引发人们恐慌的是，这次召回中，至少有170万辆汽车是“二次召回”一这些去年11月25日刚刚走进丰田4S店维修车间的汽车，看来还得再次“回炉煅造”。
　　丰田苦心打造多年的“安全、可靠”形象，似乎一夜崩塌。
　　1月28日，天津一汽丰田向国家质检总局提交召回报告，宣布召回75万余辆国产RAV4，几乎囊括全部一汽丰田国产RAv4车型。尽管一汽丰田言之凿凿声称，目前中国还没有一例RAv4油门踏板不良报告，之所以召回是因为使用了与海外召回车辆相同的加速踏板零部件，事态还是愈演愈烈。
　　1月29日，丰田宣布在欧洲召回约180万辆油门踏板存在隐患的车辆，并称召回范围可能继续扩大，蔓延至中南美洲和中东等地区。
　　迄今为止，丰田这轮频繁、大规模全球召回的汽车数量已达800万辆，甚至超过其去年781万辆的全球总销量――这一“纪录”无人能及。继加冕“车坛一哥”之后，丰田再次登顶，竟成为“召回之王”!
　　
　　选择
　　
　　为什么竟是被奉为教科书般的丰田?
　　其实这两年丰田过得颇为不顺。销量持续下滑，好在2008年借金融危机之“便”，把霸占行业冠军宝座足有77年的通用汽车拉下马来。2009年正待乘胜追击，却遭遇连绵不断的召回，仅前10个月就已在全球召回了9次，涉及车辆625万余辆。这还没完，中间还上演了好几出凯美瑞、锐志、汉兰达质量事件。好不容易熬到年底，又以一场“史上最大”的“召回门”收官。
　　冰冻三尺，非一日之寒。在攫取全球市场的过程中，丰田怎么了?
　　回顾2005年到2009年，正是丰田扩张最快的5年。那时它疯狂的战略目标是“到2010年，占据全球汽车市场的15％”。为此，丰田在海外的生产工厂几乎翻了一倍――速度为首，销量为首，不断缩短产品开发时间，同时引入顿具争议的整车生产与零部件供应商一体化，即在不同级别的车型上采用相同的零部件供应商。这样一来，丰田能够在保证最大利润时降低成本。同时问题却是，只要某一零部件出错，一损俱损――这就是丰田的现状。显然，头脑发热的丰田已经逐渐抛却自己赖以生存发达的精益生产方式。在跟通用激烈角逐中，它的造车理念不知不觉已经从以质量为本变成了以成本为主导。
　　这是丰田的选择。2005到2009年，正是丰田频频召回的5年。“质量神话”已是明日黄花。然而讽刺的是，2008年，丰田终于超越通用，成就了自己百年“一哥梦”。
　　这场来之不易的胜利未免有些惨烈的味道。
　　2009年年中，丰田章男甫一上任丰田总裁，就宣布放弃占领15％全球汽车市场这一目标，“回归传统”，或许正是意识到了这场胜利代价不菲。
　　然而船大难掉头，病去如抽丝，丰田真有决心做出根本性变革吗?态度
　　“召回门”一出，多少“沉冤”集中爆发，丰田暧昧的态度却再次挑战全球消费者的神经。
　　2010年1月27日，美国加州一个汽车市场内的丰田汽车上贴出“禁止出售”的标签。没想到隔天，丰田又在官网上联合此次“召回门”事件中问题油门脚踏板生产商CTS公司发布声明，称“CTS是我们长期的重要供应商”，不会终止合作，双方正在联合修复相关问题。
　　所谓日久见人心。危难时刻丰田尚且有情有义，不忘拉“兄弟”一把。可在这种紧要关头缄默不语倒还罢了，发布这种声明简直是公关上的败笔――很容易让人联想“到如今，难道丰田还在斤斤计较成本问题?”
　　转而丰田又摆正位置。“一个暂时的停顿，只为将您放在第一位”――刊载在美国多家主流报刊上的广告占据整个版面，赫然醒目。一个巨大的播放暂停键印在丰田汽车图片上，诚意拳拳――丰田已下令其五家北美汽车制造厂停产一周。广告中说，“为什么我们采取了这一史无前例的举动?因为这是为客户做的正确之事。”言下之意――主动召回，还不够负责任吗?
　　然而无可回避的是，事发后丰田在美国和日本的高管集体失声，直到1月30日，被记者逮个正着的丰田章男才发表了简短的道歉，而且拒绝回答记者任何提问，声称事件仍在调查中，“我希望人们信任我们”。
　　姿态不够开放，难免人言可畏。不甘寂寞的美国媒体索性挖出一则“旧闻”：原来早在2009年8月底，丰田就在美国被控隐瞒和销毁了与300余起翻车致伤、致死有关的信息，借此销匿其车辆在工程设计与安全测试中的违规行为，逃避法律制裁。提起诉讼的，又正是丰田汽车北美公司前雇员。
　　顿时舆论大哗，旧账层出不穷，连日来丰田汽车“在加州一头扎进太平洋”、“自2003年起美国先后对8次丰田只能加速不能减速的险情进行调查”、“司机一侧脚垫移动卡死油门”等历史“典故”充斥报端。
　　面对“是否置公众于风险”的严厉质询，就连美国国会都坐不住了。其下属的一个委员会正在调查为什么在美国高速公路安全局已截获有关丰田汽车失控的投诉数年之后，丰田才开始采取补救行动。以至于2010年2月25日，美国国会众议院的能源和商业委员会将就此事举行听证会。
　　此时丰田再表白，都显得言语苍白了。
　　
　　泥潭
　　
　　沉疴在身，再加上缺乏快速适宜的公关行动，就连丰田一位高管都无奈表态，“这是丰田史上最糟糕的一次状况。”
　　2009年再艰苦卓绝，出了召回这事儿，丰田过去一年基本上算白忙活了：专业人士估计，每辆被召回的丰田汽车维修费用约为25～30美元，这还没算上人工成本。如果按照召回800万辆车计算，丰田此次在维修方面的损失将高达2～2.4亿美元；与此同时，车型停售停产损失更大。丰田召回的8款车型在美国均属于热销车型，据报道日销量约为3500辆。那么这次停售停产将会给丰田带来每日8930万美元的损失；此外，因油门踏板问题，丰田正面临越来越多的消费者诉讼，目前的12起集体诉讼要求的赔偿金就可能高达数十亿美元。
　　更可怕的是，丰田口碑一路下跌。“召回

门”一出，全球三大评等机构之一惠誉已将丰田置于负面观察名单上，丰田公司股价更是一周下挫逾17％，市值蒸发超过250亿美元。“市场对于丰田产品的信心已经处于崩溃边缘，这意味着丰田的品牌陷入危机。如果丰田失去了品牌信誉，那就等于输掉了汽车领域的竞争。”
　　然而就在丰田忙着四处灭火，焦头烂额的时候，竞争对手还忙不迭地来“挖墙脚”：通用大摇“橄榄枝”――客户购买绝大多数通用车型可享受60个月无息贷款，若是丰田车主更可得到通用提供的1000美元购车首付资金，如果客户提前还款，还将得到最高1000美元的通用“注资”；福特也伺机而动，将为购买福特车型的丰田车主提供1000美元购车资金……
　　这无异于雪上加霜。美国汽车研究网站甚至对此大胆估计，丰田1月份在美国市场占有率将降至14.7％，是其自2006年3月份以来的最低水平。同期福特的市场份额将会达到18％，销量12.6万辆左右，为其2006年5月以来的最好业绩水平。
　　事情至此，似乎有些墙倒众人推的味道了。美国三家大型汽车租赁机构已经把丰田召回车型撤出它们的租赁车队；美国知名的汽车拍卖行Manheim表示将暂停销售丰田汽车……
　　丰田陷入了泥潭。
　　
　　灾难
　　
　　北京时间2010年2月5日20时，丰田在其位于日本名古屋的总部举行新闻发布会。发布会开始前，丰田章男45度鞠躬正式对大众道歉。
　　而这天的爆炸性新闻是，丰田公司准备召回27万辆刹车系统存在问题的普锐斯2010，同时开始调查另外两款混合动力车的潜在问题。
　　“普锐斯有麻烦，意味着丰田品牌真的有麻烦了。”普锐斯一向是丰田环保承诺的象征，尤其是这款即将召回的普锐斯2010，它是眼下全球最畅销的油电混合动力车。然而据丰田公布，它用于急刹车防滑的防抱死制动系统设计有问题，导致电子刹车系统与液压刹车系统切换时会出现一秒钟左右间隔、刹车短暂失灵。针对这一刹车问题的投诉在美国已有124起，在日本已有93起。
　　尽管丰田章男表示将尽快建立一个特别委员会，由他负责进行内部审查、检查客户投诉，听取外界专家意见，以尽快完善产品质量管理制度。然而人们的信心正在一点一点流逝――从脚垫到油门再到刹车，一再升级，丰田究竟还有多少质量问题没有暴露?这家世界最大汽车制造商究竟是否意识到这些产品质量问题的严重程度?
　　按照日本传统，一旦出现类似产品质量问题，即便生产企业本身没有过错，其高管当务之急就是在公开场合深深鞠躬表示道歉，而且要保持90度鞠躬姿势至少5秒钟。然而据说“召回门”爆发之后，丰田美国分公司高管和日本总部管理层甚至还为谁该出面道歉发生争执。会上，要求丰田章男出面的人不得不跟反对者叫嚷对峙。总部的反应迟缓甚至令其美国分公司都感到沮丧。
　　福祸自招，与人无尤。丰田必须为自己的过去付出代价。在世界汽车市场上，奥迪汽车为突然加速事件在美国付出了20年的代价才扭转败局，三菱汽车因为召回事件至今未从信誉危机中走出来。丰田如何重塑消费者对丰田汽车品牌信心?如果丰田不迅速采取适当公关措施控制后续影响，它将要损失的数字远不止现在拿出的真金白银；如果丰田最终没能从追求销量的道路回归到追求汽车质量和满足用户需求的道路，那么被人夺位只在旦夕……或许到时候，全球汽车市场又将掀起一场腥风血雨。
　　这只是或许。这一事件带来的深远意义远不止重新划分行业格局那么简单，整个汽车工业都有可能面临一场范围更广的质疑和挑战――犹如多米诺骨牌般，本田汽车尾随丰田宣布在全球部分地区内召回旗下飞度和JAZZ、欧洲汽车的领军人法国标致雪铁龙集团召回近10万辆汽车，美国将丰田事件调查范围扩大到电子油门系统……
　　每个选择都有因果。我们身处的这个商业时代，有时候异常脆弱。
　　
　　编辑　彭子珂

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