小生意的“贵族”格调

来源:用户上传      作者: 杨　晶

　　对几十年来在生产制造道路上苦苦探索的中国企业来说，下面三个同处传统制造业的个案演绎出的别样精彩，或许能帮助我们深刻反思并重新选择……
　　
　　2007年3月份以来，“中国制造”多次遭遇信任危机，以食品、玩具为代表的出口产品的安全性被广泛质疑。
　　我们猛然发现：在过去几十年间，“中国制造”凭借价廉物美逐渐占领了全球市场，但是在收获“刀片利润”并消耗大量资源的背后，“中国制造”所获得的认同却是如此的脆弱，如此的吝啬。
　　于是，下面的故事就显示出了独特的价值。这些故事很普通，却又很不普通。普通在于它们都身处“低技术含量、低附加值”的传统制造业，不普通则是它们不仅摆脱了“为他人做嫁衣”的宿命，成为产业链条上强势的利润分配者，而且卖出了比同类产品高出数倍，甚至数十倍的价格。
　　那么，它们“贵”的理由是什么?“贵”的生意又该怎么做?
　　――这应当是每一个梦想做大做强的中国制造企业所发出的世纪之问。这也正是我们在一次次全方位寻访、严谨求证之后，试图回答的问题。
　　即便是面对如此简单的、大众化的塑料产品，金俊一也努力找出差异点，将它打造成为一个庞大的产业。
　　
　　一只价值上亿美元的塑料盒
　　
　　1995年底，时任特百惠全球总裁的雷克・恩格斯听说韩国汉城一家路边小厂在生产假冒的特百惠保鲜盒，立即派人上门打假。当打假人员闯进工厂的时候，被一位从二楼上冲下来的中年人一把拦住。
　　事后证明，这家叫海纳开碧的小厂似乎是冤枉的，他们的保鲜盒与特百惠惊人的相似，却是他们自己设计的。这位40来岁的中年人名叫金俊一，这家小厂是他一手创办起来的。至今已逾10年。雷克・恩格斯听过汇报再没追究这事。当然也没记住那个很平常的小厂长的名字。他万万没想到，仅仅数年之后，此人会成为他最强劲的对手。
　　
　　半路出家的金俊一没读过几年书，很早就出来“跑江湖”。1985年，“为了寻找一种有根的感觉”，金俊一放弃了从事7年的进口贸易，创办了一家名为海纳开碧的塑料制品厂，生产厨房用品。
　　特百惠的上门打假让金俊一震惊不已――“不管哪家开发出新产品，立马就会有无数的模仿者冒出来。恶性的消耗战中，大家都没钱赚。”
　　再仔细揣摩这个行业的道理，他发现，根源在于这个行业的进入门槛太低，产品同质化严重――
　　“像我们这样的塑料制品厂，全球不下10万家。即使是开发出来的新产品，在市场上的领先优势也不能维持很长时间。产品的生命周期越来越短，新产品推出的速度也越来越快；可是另一方面，也造成了很大的库存和浪费；而且由于产品线太长，销量又上不去，也无法压低成本。”
　　他最终得出结论。照现在的情形，再怎么折腾下去也不会有出息，当务之急，必须进行脱胎换骨式的创新!
　　
　　不升级，毋宁死
　　
　　金俊一决心用全新的理念，做出一种完全与众不同的保鲜盒。
　　自从1945年世界上第一个保鲜盒诞生后，多年来改进不大，软盒盖和硬盒身难以严密闭合，极易漏水和串味。就在同行普遍认为“差不多只能这样”的时候，金俊一却看到了最美丽的风景――
　　只要能够解决密封问题，就能实现产品的差异化，脱颖而出。
　　那么，这个问题究竟能不能解决?
　　他找来技术人员一问，得到的答复居然是：技术上完全没问题，只是保鲜盒卖不了几个钱，没人愿意改进。
　　回到家中，哭笑不得的金俊一越想越不是滋味。明明技术上可以解决，却没人去做，这说明什么?说明厂家根本不把顾客放在心上，从来就没有认真考虑过顾客究竟要什么!既然同行们如此没有竞争意识，活该轮到自己脱颖而出!
　　那么如何保持自己的领先优势?
　　金俊一的思路非常清晰――他的策略是：做中高端市场。“现在人们生活水平越来越高，即使是保鲜盒，也不仅限于功能性要求，而是追求品质，追求一种精致生活的心理暗示和满足。那么我们就给他这种满足!我们的价格可以定到普通产品的十倍，甚至更高。”并且高端产品市场容量有限，只要充分发挥先行者的领先优势。做到加速创新绝不懈怠。就能“一步领先，步步领先”，就能永远保持行业第一。
　　至此，一个新产品的定位、市场卖点、目标人群都已明确。
　　1998年，金俊一的新型保鲜盒――乐扣乐扣研发成功。它采用优质PP材料，耐久耐热，卫生无毒，而且晶莹剔透，惹人喜爱。
　　更为革命性的改进在于。它利用富有弹力的硅素树脂做顶盖的衬垫，设计出双重锁定装置。以结合方式对盒面四周的均匀施压，以达到100％完全密封。这样，食物储藏时间可达到同类密封容器的五倍以上，而且开合轻松自如，寿命也很长，可以反复弯曲300万次。也就是说，即使人们每天使用10次，其寿命也能维持821年。
　　此外，金俊一还设计出了尺寸不同的几十种保鲜盒，相互之间可以组合使用。能节省厨房和冰箱40％以上的空间。
　　完全密封、美观大方、容易使用、方便携带……关于保鲜盒的所有想象，它都能满足。金俊一知道成功的机会来了。
　　
　　电视营销打开市场
　　乐扣乐扣甫一诞生，金俊一就买了张世界地图挂在墙上，他要把红旗迅速插遍全世界。这正是金俊一的过人之处――这个行业进入门槛并不高，不温不火只会给别人留下乘虚而入的机会。他必须一鼓作气，迅速抢占市场主导地位，但这谈何容易?
　　唯一的办法就是整合资源，“借鸡生蛋”。
　　可以整合的资源又在哪里?电视购物!
　　――“电视购物的受众面广，容易迅速打造出影响力。而且家庭主妇是我们的主要目标群体，她们停留在电视机前的时间最长，具有很强的购买力。”这步棋金俊一显然很满意，“更关键的是我们的产品必须依靠反复的演示和讲解，才能让消费者理解其中的细节差异。”
　　外部环境也很有利。“韩国有很多的中小企业，它们可以生产很好的产品，可是在国内，它们无力承受昂贵的电视广告和推广促销费用，所以韩国政府在政策上大力扶持电视购物频道。”金解释说。
　　其次，运行韩国电视购物的频道大多是一些著名企业，比方LG、现代和CJ，对这些著名的企业，老百姓容易产生信赖感。
　　最后，电视购物能够在短时间内，销售出大量的产品。减少了大量的流通成本，所以价格有诱惑力。
　　依靠电视购物这一利器。乐扣乐扣迅速打开局面。2003年3月。海纳开碧在美国利用销售额超过43亿美元的OVC电视购物公司推广产品时，一天之内售出175万只乐扣乐扣。
　　除了电视购物以外，海纳开碧还努力与其他公司合作，通过协作营销的方式推动消费者对自己产品的认知。比如，在LG生产的“泡菜冰箱”中内置乐扣乐扣泡菜容器；与咖啡生产商合作，用乐扣乐扣作为其

包装盒等。
　　另外，考虑到口口相传是推动产品销售的重要渠道，海纳开碧还组建了一支由家庭主妇组成的15000人的志愿者队伍。这些志愿者都是乐扣乐扣的忠实用户，她们经常在超市、海纳开碧店面。或者自己家里向别人展示利用乐扣乐扣的便利。
　　如今，海纳开碧已经成为韩国最大的厨房家居用品公司，依靠乐扣乐扣这一个产品，在过去5年中，席卷了70多个国家，年销售额超过1亿美元。
　　但金俊一的目标远不止于此，他希望到2008年成为世界第一的厨房用具品牌。这一目标已经用中英双语贴在了厂房最显眼的位置。
　　大溪地诺丽不仅仅是一瓶果汁，它是一个概念，一种生活方式。
　　
　　420元一瓶的神奇果汁
　　
　　“不，我不是在喝果汁，我是在喝大溪地诺丽。”整个采访过程中，大溪地诺丽公司大中华区总裁朱庆平总是不停地强调这一点，而他面前放着的正是一瓶大溪地诺丽果汁。
　　
　　这在别人眼中自相矛盾的说法，朱庆平却认为二者非但不矛盾，而且很容易区分，“大溪地诺丽不仅仅是一瓶果汁，它是一个概念，一种生活方式。在喝的时候，了解它的人会联想到无污染的大溪地诺丽果被采摘下来后。经过天然过滤及冰川砂层的矿化，从而享受一种天然、健康、营养，这不是喝果汁就能体会到的。”
　　
　　不仅是果汁
　　故事从一个如马铃薯大小、其貌不扬的绿色果实开始。这种原产于法属波利尼西亚群岛(俗称大溪地)的诺丽果已存在了2000多年，其独特的抗氧化等药用疗效为当地居民深爱。
　　两百多年前的法国大革命时期，一名法国贵族患上了风湿性关节炎，久治不愈。一次，他偶然听说诺丽果的神奇效用，遂派人取来一些，将其榨汁饮用、烹调入菜。过了一段时间，他惊奇地发现自己的病竟然奇迹般痊愈了。
　　消息传开，举世震惊，有专家甚至就此专门做了调查研究。最后证实，大溪地诺丽果生长于含有丰富矿物质的火山熔岩土壤之中，富含150多种营养素，长期食用可以促进细胞再生，加强免疫系统。增强人体抵抗力。
　　独特的地理条件赋予了诺丽果神奇的功效，不过，让诺丽果真正世界扬名，成为人们向往的生活方式的，却是依靠大溪地人的高明传播。
　　面对越来越多慕名而来的游客，当地居民都非常自觉地向游客讲述着以往的故事。其中不乏一些更具体的细节和内容，让游客们在享受神奇的大溪地诺丽果的同时，充分体验了传奇故事带来的心理满足感。而后，游客们又将自己的见闻传达给自己身边的人，这样的口口相传让大溪地诺丽果越来越为世人知晓。
　　1995年，美国科学家约翰・华士渥从中获得了灵感，以“天然、健康、纯净”为品牌理念。进行商业开发。为此，他对自身的产品质量作了更好的保护。
　　比如，为了保护水质不被污染，在当地社区的组织下，周围村庄组成一个生态保护管理协会，主要由村庄负责人和企业代表组成，负责组织具体保护措施，如监督化肥农药使用情况和生活排污及建设发展，限制燃油发电取暖以免漏油污染，定期剪割苔草，确保湿地生态特征不退化等。
　　据数次光临生产车间的朱庆平介绍，所有的生产线是完全现代化的，从瓶子生产到装水再到成箱包装一气呵成，有铁路直通工厂，装车后直接运往世界各地。中间不会有人工的参与。 “我们做的这些都是为了达到天然、纯净、健康理念，因为离开了这些，谁还会买价格高达400多元的大溪地诺丽呢?”
　　
　　高端定位
　　尽管进入中国市场已经2年多，但直到如今，大溪地诺丽也没成为一种大众饮品。实际上，它也惟恐自己成为大众饮品。
　　从商业化开发的第一天开始，大溪地诺丽果汁就被定位为高端健康饮品，其每升装420元人民币的售价意味着它不能被简单地归类为果汁饮料，也不是针对普通的消费人群。在海外，直销、专卖、邮购、进驻高档会所、SPA或健身俱乐部都是大溪地诺丽果汁选择的营销方式，大卖场绝不是它会走的通路。
　　来到中国。大溪地诺丽首先做的是让它的目标消费者认识这种昂贵的果汁，因为它最大的竞争对手，并不是某个品牌，而是廉价的普通饮料。
　　“我们在一些高端的时尚类、财经类媒体投放广告，提升公司的知名度，也会参与一些活动，”朱庆平说，“例如在美国艾美奖颁奖典礼。我们会展示自己的产品，在中国。诺丽果汁也成为了上海电影节的指定饮品。”
　　大溪地诺丽还热衷于体育营销，它的代言人大多是明星运动员，最近签约的是郎平。“新产品HIRO对郎平的膝伤恢复特别有益，因此在美国手术的中国女排运动员赵蕊蕊、冯坤也被医生建议饮用，这样的信息传播开后，对我们打开市场十分有用。”
　　大溪地诺丽公司甚至还投资拍摄好莱坞电影。《强尼・林高的传奇故事》取景于大溪地。作为融入当地生活的诺丽果被反复呈现的同时，也迅速使大溪地诺丽果汁的品牌知名度大幅提升。
　　“我们的CAF6即将在北京开出第一家概念店。”朱庆平透露。他口中所指的CAF6是指大溪地诺丽自有的休闲屋品牌，这个场所会提供加入诺丽果元素的美食和饮品，例如诺丽茶、诺丽糖果，重要的是，走进这里能够让顾客感受到独特的大溪地风情。
　　朱庆平说，公司目前已经跟中国政府基本达成了一个备忘录。大溪地有望成为中国公民下一个旅游胜地。他希望这会成为这家公司在中国发展的最大契机。
　　用女人性感背影诠释品牌内涵的双立人。用锋利刀尖划开的不仅是红裙。更是人们对厨房用具刻板的古老观念。
　　
　　人人都爱双立人
　　
　　在欧洲流传着这样一则故事：一位破产的百万富翁，身无分文，最后流离失所到只能住在佣人的房子里，但他怎么也不愿意和他的刀具分开。有人好心劝他卖掉刀具，说它最低的售价也足够普通人宽绰地生活上好几个月，但是这位老绅士拒绝了，理由是“只要看到这套刀具，我就觉得我还是个有钱人。”
　　因为，这是一套双立人刀具。
　　
　　你能触摸到的历史：270年
　　作为人类历史上最古老的商标之一，1731年，双立人品牌诞生在德国索林根的一家教堂里。时至今日，它已在全世界121个国家和地区经营它的生意。
　　1995年。双立人进入中国。从那时候起，中国就带给这个古老品牌诸多的惊喜。最让人羡慕的则是中国市场对双立人品牌的极大认可。单店月平均销售超过20万元，这个数字让美国、日本、加拿大等市场自叹不如。在加拿大，双立人刀具的市场占有率是82％，而在中国中高档刀具领域，双立人碰不到任何敌手。
　　
　　对品质无止境的追求
　　在双立人成功的光环背后，是对质量锲而不舍的追求。终身只磨两次，这是双立人庄重的承诺，可见对其品质的自信。
　　自从创立之日起，双立人就从未停止过寻找、研究钢材材料加工的最佳方式。经

过多年的不懈探索，最终研制出了一种特殊冷锻加工工艺。经其处理的刀不仅刀刃特别锋利，而且抗腐蚀能力极强。1975年双立人开发出一种改变刀具生产标准的工艺，SCT烧结金属合成工艺，该工艺能将三种不同功用的钢材料完美地结合在同一把刀上。这样，刀的每个部分由其最合适的钢材料组成，刀的质量有了决定性的提高。引导和满足高端消费者
　　双立人除了对产品品质永无止境的追求之外，对自身的高端品牌定位则毫不动摇。
　　1995年，双立人进人中国的时候，刀具根本不是什么时髦行业，不是被打入地下一层的杂品超市，就是被摆到了顾客最少光顾的顶层。面对困境，双立人没有简单地去改变自身的定位。而是在卖场终端通过擅长的产品演示，对高端消费者进行“阻击”。
　　“刀具不仅仅是一种厨房工具，更是一种生活态度。”上海双立人亨克斯有限公司的销售总监马力峰强调道，“下厨房不仅仅是一种生活的必需，而是一种生活乐趣。但是，如果没有体验，消费者是很难体会到的。”
　　在双立人公司。销售员一般至少有两组，一组在终端卖场进行产品讲解和产品演示的同时。另外一组会对前期购买双立人产品的顾客进行上门拜访，帮助主人烹饪食物。
　　为了扩大产品和上门演示本身的影响力，促销人员会选择主人家里来客人或者朋友聚会的时候上门。因为来客和主人都是收入比较接近的目标消费人群，这样做其实也是在悄悄培养双立人潜在的购买者了――巩固已有客户人群获得口碑。培养新的购买人群实现再销售，并且成功传播品牌口碑，可谓一石三鸟。
　　于是，枯燥的产品推销已经成为五官充分体验的综合“勾引”。双立人很快树立起高档品牌形象。
　　
　　诱惑你的细节
　　能够将冰冷的不锈钢产品演绎出性感的色彩，也许是双立人最初吸引人们目光的理由。
　　“刀具是一门无趣的生意，不像化妆品、时装，”马力峰说，“所以我们不能单单传递我们的刀有多么锋利、我们的锅有多么好用这样的信息。双立人是代表现代生活的产品，它不单单是功能性的，而是和时尚有关。”
　　在主要的公共场所，包括机场，码头。公共车站，都很容易看到双立人以厨房或者产品功能作为背景的传播形象。而且以产品的独特个性诉求和品质突显，为公众留下了深刻的印象。
　　它最著名的海报是一位手握尖刀的模特，红裙在背部被刀锋划开，性感是描述它惟一最恰当的字眼。双立人试图告诉顾客的是。厨房不是简单的做饭和油烟充斥的地方，它充满了时尚，充满了艺术，拥有了双立人的厨房，就像模特一样充满了性感，充满了诱惑!
　　
　　编辑　步　宇

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